• 德国：特别准时，一位美国商人访问德 国人家庭时，应带上没有包装的鲜花， 并递给女主人，在介绍时，首先问候女 士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
40
• 意大利：意大利商人对 式样是关心的。访问前 要先预约。对意大利的 官僚主义要有准备和耐 心。
–英国：在正式的晚餐上
经常干杯。如果主人敬
12
并且，这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务，是本田建议它们联合 开发系统项目，而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
13
案例2：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
43
2、组织因素
• 每一采购组织都有其特定目标、 政策、程序、结构及制度。决定 了购买行为、原则和程序
^
44
决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
45
3、人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
14
4、集中性：产业组织在地理区域分 布上相对集中，形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建
15
5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源 于对消费品的需求。
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者
3
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 • 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
4
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
5
1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
大家好
1
第五章 组织市场分析
要寻找出一种结合的形式，使它能以全部 共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身 和财富，并且由于这一结合而使每一个与全 体相联合的个人只不过是在服从自己本人， 并且仍然像以往一样地自由。
—— 卢 梭
2
学习目标
• 了解组织市场的概念、类型、特点。 • 掌握对生产者市场购买行为的分析。 • 了解中间商市场购买行为的分析。 • 了解政府采购市场的分析。
25
第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设 备 分为主要设备和附属设备
其 它 办公用品、劳保用品、工具等
26
二、生产者市场购买类型
• 由于企业采购的目标和需要不同， 生产资料购买行为可分为三种类型：
1.直接续购 • 即购买一方企业为满足生产活动的
需要，按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
–过去采购的一些材料质量不尽 如人意，公司转而寻找另一家 供应商。
–存货水平开始下降。
6
2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
7
4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
8
三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
7、信息控制者：他们是有权阻止销 售员或信息与采购中心成员接触的 人。例如，采购代理人、接待员和 电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
34
购买参与者
举例：谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
23
市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
46
4、个人因素
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
47
五、生产者购买过程
• 购买过程的阶段多少，取决于产业购 买者购买情况的复杂程度。在直接重 购这种最简单的购买情况下，产业购 买者的购买过程的阶段最少；在修正 重购情况下，购买过程的阶段多一些； 而在新购这种最复杂的情况下，购买 过程的阶段最多。
30
采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
31
采购中心
1、发起者：指提出和要求购买的人。 他们可能是组织内的使用人或其他 人。
2、使用者：指企业内部直接使用 这种产品的成员 。在许多场合 中，使用者首先提出购买建议， 并协助确定产品规格。
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
35
四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
36
实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
37
受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
环境
48
购买过程
确定 需求
物色 询 确定 发出正 供应商 价 供应商 式定单
绩效 评价
49
1、确定需求
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由内 在刺激或外在刺激引起。 • 内在刺激 –公司决定推出一种新产品 ，
因而需要新设备和各种材料， 以便生产该产品。
50
–一台机器报废，需要更新或需 要新的零部件。
17
9、影响购买的人多：业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 （例如大型计算机或飞机）。
18
11、互购：业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的供 应商。
12、租赁：许多业务购买者日 益转向设备租赁，以取代直接 购买。
27
2.修正重购
• 即购买方企业部分地改变要采购的商品 的规格、质量、价格等交易条件，甚至 改变供应者。
3.新购
• 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 是最复杂的购买类型
• 此外，作为一种特殊的购买决策，自制 本质上也是一种采购方式
指企业自己生产制造所需要的材料或 零配件，也可以看作是一种业务延伸。
一空制造控制工具和机器的公司，它
是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼
公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，
它们不仅使用同一幢楼办公和生产设
备，而且，它们共用相同的电话和计
算机系统，同一个休息空间、会计室
及员工餐厅。
11
莫特曼公司的主席及首席执行官 菲利普·V·莫里生说，它们 就像 “一家没有合同的合资企业”。 缩短了交货距离并不是这种不寻 常的联合的惟一好处。而是两个 公司的雇员已经非常了解，工作 中密切配合，从而提高科技产品 质量及降低成本。
32
3、影响者：指影响购买决策的人， 他们常协助确定产品规格，并提 供方案评价的情报信息，作为影 响者，技术人员尤为重要。
4、决策者：指做出最终采购决策， 即确定供应商及采购条款（买与 不买，产品规格、购买数量和供 应商）的成员。
5、批准者：那些有权批准决策者所 提出的采购方案的人 。
33
6、购买者：承担选择供应商与协商 采购条款协议的人员 。在较复杂 的购买过程中，购买者中或许也包 括高层管理人员一起参加交易谈判。
6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价 格上涨，许多业务用品和劳务的总需求 并不受价格变化的很大影响
16
7、波动性：这是指消费者市场需求的 小量波动会引发产业市场需求的剧 烈波动。这种现象称之为“加速原 理” 。 投机现象
8、专业采购：业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的，它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
2、批量性与重复性：购买量较大， 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
9
3、供需双方关系密切：由于 购买人数较少，大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
10
案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控
制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是
需求水平 经济发展 利率 技术进步 政治法律 竞争
组织
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际
职权 地位 志趣 说服力
个人
年龄 收入 教育 工作职位 性格态度
38
1、环境因素
• 当前或预期经济情况 • 政治和法律对采购的影响（企业