广告策划书宝丰酒业品牌提升广告策划
系别：工商管理系
专业：市场营销
班级：0434071
学号：043407107
姓名：蒋莎莎
目录
一、市场分析
1、营销环境分析 (3)
2、消费者分析 (3)
3、产品分析 (4)
4、企业和竞争对手的竞争情况分析 (4)
二、广告策划
1、广告的目标 (5)
2、目标市场策略 (5)
3、产品定位策略 (5)
4、广告诉求策略 (5)
5、广告表现策略 (5)
6、广告媒介策略 (5)
三、广告计划
1、广告实施时间 (5)
2、广告的目标市场 (5)
3、广告的诉求对象 (5)
4、广告的诉求重点 (5)
5、广告表现 (6)
6、广告发布计划 (6)
7、其它活动计划 (6)
8、广告费用预算 (7)
四、广告活动的效果预测和监控
1、广告效果的预测 (7)
2、广告的监控 (7)
一、市场分析
1、营销环境分析
在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌”；依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”，怎么能称之为“品牌”呢？
于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”；新开发的所谓“品牌”，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。

而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。

白酒市场的营销环境即是如此，但是，这不单是反映了白酒市场竞争的恶劣，我们更应从中看到商机。

即依靠自己的实力，去做长久的品牌价值展示，而不是仅仅只告知消费者这个品牌诞生了，让消费者默默去感受其中的价值，品牌的实力。

面对一轮又一轮的产品面世，兴盛，被淘汰，换了品牌再崛起……宝丰似乎应该庆幸自己没有被淘汰，而是一直没有崛起，因此，宝丰酒应该在品牌价值，品牌形象上多下功夫，才能脱离恶性竞争的苦海，长期立于不败之地。

2、消费者分析
据白酒消费者年龄调查分析，31-40岁是白酒消费的主力军，占所有消费群体的43.1%；其次是21-30岁、41-50岁的两个亚群体，所占比例分别为24.8%、23.4%，权重基本相当；依次降低的年龄段是51-60岁占4.6%，61-70岁占2.3%，18-20岁和71岁以上各占0.9%。

传统酒业的消费群体主要集中在中老年结构层，而年轻化宣传不够突出，丧失了大批的80后、90后等未来的主流消费群体，而这批消费群体又属于不了解白酒的一个群体。

据另一项调查结果显示，6成消费者表示看过白酒广告后会影响其选购。

这批消费者由于不了解白酒，在选购白酒时见到那些做过广告的白酒
品牌，自然而然的会有好感，觉得品质有保障，并促使其购买。

3、产品分析
宝丰素有“酒乡”之称，历史上曾出现“烟囱如林，酒旗似蓑”的酿酒盛况。

据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋。

早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列。

如今，不仅保持了名牌，而且发展了名牌。

2000年，宝丰酒业有限公司总销售收入达两亿三千万元。

2007年，白酒销售达三万吨。

预计2008年，宝丰酒业有限公司的总销售额将突破三亿。

宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。

酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。

有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。

”
“宝丰”的历史价值、品质价值和质量价值已经十分充分地表明了这是真正的酒，是品质、文化和消费者感受“天人合一”的酒。

可是在“宝丰”的宣传传播上，并没有充分地体现这一点，所以不能不影响到“宝丰”的品牌核心价值。

从“宝丰”的人格特征、社会文化特征以及个人联系度来分析，“宝丰”的得分值明显偏低，主要原因是“宝丰”的品牌诉求和定位偏离了“中国名酒”，偏离了形象化、个性化以及“宝丰”品牌的核心价值的人文表现——这是我们很多大型品牌、含金量很高的品牌却走不上国际舞台的真正原因。

从某种意义上说，“宝丰”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌——但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。

也就是说，在市场大潮中，“宝丰”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬——这和“历史名酒”的地位是不协调的。

4、企业和竞争对手的竞争情况分析
国内三大清香型酒的品牌为：山西“杏花村”酒、北京“二锅头”和河南“宝丰酒”。

据调查显示, 山西“杏花村”酒、北京“二锅头”市场占有率大,所以说目前市场上与宝丰酒形成竞争的有山西“杏花村”酒、北京“二锅头”两种品牌,要扩大宝丰酒市场占有率,增加销售量,必然要争取山西“杏花村”酒、
北京“二锅头”的一部分市场,使山西“杏花村”酒、北京“二锅头”的消费者改变其偏爱,使其成为的宝丰酒消费者。

二、广告策划
1、广告的目标：
发掘宝丰酒的品牌价值，提升宝丰酒的品牌形象，摆脱与“杏花村”、“二锅头”的低层次竞争，通过品牌价值的提升来提高宝丰酒的市场占有率。

2、目标市场策略：
目标针对年轻一代（20-30岁）的消费者
3、产品定位策略：
本次广告通过对宝丰高档酒“不愧天宝丰酒”的广告宣传，颠覆消费者对宝丰不出高档酒的品牌印象，从整体上提升宝丰的品牌价值。

4、广告诉求策略：
通过感性的成功的喜悦，报恩的真诚与久未谋面的怀念唤起80后对宝丰美酒的好感。

5、广告表现策略：
用音乐，对话及场面表现来演绎一段生动的同学聚会的故事，以故事为中心，以酒做点缀，用酒来煽情，用情赋予酒独特的人情魅力。

6、广告媒介策略：
此广告是生活片段型的演绎时间较长的广告，在网络发展迅速，网络舆论强大的今天，感人的视频一遍就能被网民记住，而且与目标消费群体较贴合，因此此广告投在网络上较佳。

三、广告计划
1、广告实施时间：
2010年7月中旬。

2、广告的目标市场：
重感情，重品味，重品质的高端酒市场。

3、广告的诉求对象：
活力转成熟期的80后年轻一代
4、广告的诉求重点
强调聚会中的朋友相见无比亲切的怀念，回想自己成功的不易，与对当初同学鼎力相助的感激来赋予宝丰酒极高的感情表达能力。

5、广告表现
一个豪华的酒店里，一场80后的同学聚会即将开始，奢华的金色大门被打开，一个年轻女人推着轮椅上年轻的衣冠楚楚的他缓缓走过长长的过道，向对面的长长的餐桌走去。

轮椅上的他怀里抱着两瓶“不愧天宝丰酒”，脸上略略抖动，眼里闪着隐隐的泪光，是太久不见的激动，是离不开大家的自己取得的成功，也是终于能够表达谢意的兴奋。

在大门打开的一瞬间，餐桌旁的人都齐刷刷注视大门口，画外音开始：80后的成功来得艰难，却来的真实，大学时代落下的残疾让我感受到更多人间温暖，大家的帮助，鼓励让我没有失去信心，尤其是她的呵护让我终于与她与事业一同走到了今天，旁白到此，轮椅正好被推至餐桌旁，他在轮椅上深深地向大家鞠了一躬，在一瞬间的静寂之后，餐桌上爆发雷鸣般的掌声，他将酒放至餐桌，命服务生给每个人倒上，没有一句话，他举起酒杯深望每一个人，然后一饮而尽，大家会意，纷纷举起酒杯一饮而尽，被这种气氛感染，大家的眼里也都微微潮湿，接着聚会在无声中开始……大家觥筹交错谈笑风生，当然举手投足间都透露着品味与儒雅。

旁白继续：“有一种情叫人泪流满面，那是苦难时候的不抛弃不放弃；有一种酒叫人永远难忘，那是不愧心，不愧天宝丰酒，不愧天宝丰酒，品出真情味”然后以豪华的聚会场所，生动的聚会氛围为背景，对精包装的宝丰酒做一个特写，广告结束。

6、广告发布计划：
在几个大型网站，如开心网（有较多年轻的白领型网民的网站），腾讯网迷你首页，淘宝网某个专区发表博文：《2010年年度最感人十大广告》，然后在非白酒行业选出9大感人广告（行业不重复为最佳），与之一起，用诱导性又极富感性的语言介绍广告，附带视频，供网民欣赏与思考，并增加对产品的好感。

7、其它活动计划：
同时，设计较短的，适合在电视上播出的广告同期投放，加深品牌印象，提高品牌知名度。

租用省会城市、直辖市和经济高速发展城市的大型商场的专柜，展示商品，
并在专柜悬挂电视，播放企业文化，酒文化的宣传片。

8、广告费用预算：（每年计）
网络投放广告 5万元
电视广告 100万元
商场实体宣传 5万×40个城市=200万
其他另计
合计 305万元
四、广告活动的效果预测和监控
1、广告效果的预测
本策划方案是根据对宝丰酒的各种不能突破销售的现状分析后制定的。

它的实施必将为宝丰酒老化的形象得以改善，使品牌档次得以提高，在年轻人心目中重新树立形象。

三种宣传方式同时进行必将扩大宝丰酒的知名度，引导更多年轻人尝试购买，再以实力抓住顾客的心，从而达到长远利益的实现。

2、广告的监控
对于网络广告，要不定时上网查看博文的“炒作”效果，看网民的反应态度，是否达到预期的效果。

对于电视广告，要观看电视广告并统计广告播出时间，播出频率，看是否符合达成的协议。

对实体的宣传要不定时在商场附近进行随机访问调查，看消费者对品牌印象是否有所改变，并调查消费者对宝丰的品牌的认识，改掉不足之处。

加强对销售人员的培训，使服务标准化，专业化，增强消费者对品牌的信任。