10 10000-15000
80%
－－－ －－－ • 20－30元
B
80
5000-8000
50%
30%40%
500-800
的5块， 40元的10 元，60多
的15元，
CD
200
3000
－－－
20%
－－－
100多的
25元
• 市区内有效终端在1700家左右 • 高档酒店的压帐跑单现象严重,经销商一般不愿进入; • 市区的商超主要是胖东来(20－30家),九弟(7－8家),A.B类超市共50多家.进场费在500-800元/单品, • 分析：A类酒店的消费人群主要是政务人员，进A类酒店可以和团购结合进行。B类店的自带酒水率
品牌档次高
是本地流行品牌
老牌子
宝丰 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶
宝丰给许昌消费者的印象主要是一个老牌子，品牌形象的其它各项指标都不理想； 相比较而言，宋河在许昌消费者心中的形象最好，尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面 许昌的消费者对宋河最为认可； 结合宝丰的表现和竞争对手的表现来看，对于宝丰来讲，许昌市场在品牌形象方面最需要解决 的是品牌形象的活化。
10%
0．2亿
中低档 低档
大量铺货， 泸州、宋河、
30－50元 加大渠道推 姚花春、双
30%
力
沟、河套
10－30元
低价，亲民 黑土地、姚
路线
花春
50%
0．6亿 1亿
大众消费和政务消费之间有巨大的 价格断档，在100－200会是机会点。
主流 大众 10－ 价消3 位费0 元
婚宴 20元 消左 费右
公务 3 0 0
大量的白酒消费都集中在低档和中 低档，主要跟居民平均月收入有关。
档位 高档 中高档
价格区间 300元以上 90－130元
竞争特点
竞争品牌
品牌拉力
主攻酒店， 培养核心消
费者
茅五剑 洋河、泸州
销量/占比 5% 5%
市场总体容 量
0．1亿
0．1亿
中档
50－70元
是中低档的 泸州、宋河、 提升和辅助。 姚花春
不存在香型壁垒。外加对宝丰清香的认知也很高，那我们导入清香产品就不 会出现问题。
• 许昌消费者对宝丰的包装总体评价几乎一致，属于中等最一般的态度，结合 包装的流行性、精美程度、颜色、瓶型、盒型等细分指标评价全部趋于中等。
• 这说明宝丰的包装过于普通，没有什么能够引人注目的亮点。
本案结构
• 第一部分：许昌市场概况 a) 许昌市场基本情况描述 b) 消费者调研部分 • 第二部分：宝丰自身情况 • 第三部分：许昌市场提升策略
优势（S）
•
消费者认知度较高。
•
销量也有一定基础。
•
铺货有一定规模。
•
宝丰酒酒质绵柔，口感清爽，度
数较低。
劣势（W）
•
产品老化。
•
包装过时简陋。
•
渠道推力不足。
•
品牌价值感不强。
•
资源不足。
•
经销商在市区市场力量不足。
•
团购资源匮乏。
机会（O）
威胁（T）
•
消费升级带来的酒水档次提 •
姚花春的根据地市场，如果我们有大动作必然
一部分清香型市场，必然能使宝丰的品牌形象 和销量有较大的提升。
•
改善产品包装。
•
加快产品线的更新速度。提高渠道利润，加大
•
借助公司高层的社交关系来
渠道推力。
实现团购扩张。
•
资源不足的同时又要面对强大的竞争对手，使
的我们不能同时面对多点目标，必须集中优势
资源投向一个目标。
•
就目前的情况，重新招商不现实，我们必须协
40元的产品在做活动，抽奖可以赠元宝。
2004年进入，从去年到今年开始卖的很好，依靠品牌拉力，多经销商和多 • 产品线来占领市场。 主打产品的价位为30－40元。 产品线酒店的表现价是38－48－68－98－138，基本是全价格段。
已经是过气产品，主要是低端10－30元的酒，走的是亲民路线。现在已经 • 把重点放在了外围市场。黑土地在做促销，送黑土地斗粮酒。
• 剑南春宴会提价元以之后，在100－200元之间留下了巨大的价格空 档，这个价上格段有较低层次的政务消费需求，但在许昌并
主 流 80％浓香，
香没有很2 0强％势清的品牌去弥补这个价格空白。
型香
主 流 52度高度酒 度 数
终端情况描述与分析
酒店档次 数量
进店费
自带酒水率 加价率 单品上柜费
开瓶费
A
市场的主流香型是浓香，而宝丰是清香品牌。
•
婚宴用酒低度化趋势。
•
外围市场强调铺货率，加大 •
宝丰的浓香型产品给人的印象是低端化，所以，
渠道推力，让宝丰在低端市
新引入的产品必须是清香型，和低端浓香产品
场站稳脚跟。
分品牌运作。良好的酒质，外加许昌本来就有
•
宝丰的清香口感正适合婚宴
用酒，应努力扩展婚宴市场。
本案结构
• 第一部分：许昌市场概况 a) 许昌市场基本情况描述 b) 消费者调研部分 • 第二部分：宝丰自身情况 • 第三部分：许昌市场提升策略
中低档白酒消费群-品牌格局
许昌主要品牌知名度比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
宝丰 宋河 丰谷 仰泸韶州老窖 古井黑土全地兴大曲 杜康 汾酒 张弓 四特 洋河姚花春 全兴 少康 双沟 河套富平春老村长水井坊 国窖 其他南街村
宝丰在许昌的概况
• 2000年左右宝丰酒曾在许昌地区达到5000万的销售量.去年许昌地区 的销售额为600多万。
• 宝丰在许昌同样表现出品牌低档化的特点，主打产品价格和包装档次 上不去，直接导致品牌形象无法提升。
• 产品更换速度慢，价格透明，导致利润走低。 • 渠道推力有限，主要是没有严密的计划和充足的资源作为支撑。 • 广告不能配合，促销不连续且没有系统性导致整体的运作不佳。 • 假冒现象严重，加上周边，一年能销售有600－700万假货。 • 人员过少，没有基本的组织来保证销售活动的顺利进行。
偏高，所以注意B类店的同时，要注意酒店集中区域的名烟名酒店。
广告媒体宣传
• 广告宣传多为地面宣传，主要 是墙体、车体和灯箱广告。各 主流品牌都有较大力度的广告 宣传。
• 车体广告：一车一年8000元。 • 墙体广告在较好的地段一年20
万。 • 路灯挂幅：一年一个1000元。
市场主要竞品描述与分析
700元左右，总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。 • b.白酒消费需求特点 • 许昌人由于消费能力限制，多消费低档白酒，并且喝酒度数较高，对
包装要求较高。 • 许昌消费两极分化，一小部分高端人群消费超高端酒，而普通消费者
的消费能力只停留在50元以下的产品。 • 许昌市人跟风严重，对品牌忠诚度不是很高。
助经销商完成市区内的工作。
•
不能仅仅依靠广告来提高品牌价值，品牌价值
的提升是一个循序渐进的过程，并且要全方位
立体式的完成。
本案结构
• 第一部分：许昌市场概况 a) 许昌市场基本情况描述 b) 消费者调研部分 • 第二部分：宝丰自身情况 • 第三部分：许昌市场提升策略
•
在这里有直营公司，但表现一般，广告也不错。
•
在许昌有办事处，协销模式，开始运作的时间不长，在做酒店盘中盘，在 • 各个酒店见的不多，但在一家酒店（三国大酒店B＋）却表现的很强势， 主打产品是138元的洋河大曲蓝色瓷瓶，开瓶费是25，并且有二次兑奖， 还给服务员送小礼品，给酒店送灯笼。
竟品分析 依靠地源优势，深耕根据地市场，发展直 营掌控终端，在许昌有很强的竞争力。
表现一般，依靠单品冲击市场，占市场的15％。只有一款产品卖的很好
•
（双沟铁盒25元，在名烟名酒的表现价为20－22元），这款酒的包装非常
好。车体、墙体广告投入较大。
05－07年在许昌建立办事处，07年解散办事处，业务由经销商完成。总体 • 情况较好，陈列动销率和渠道都比较好。
只是有经销商在这边，广告非常不错。
对许昌市场和宝丰自身情况回顾
• 总体来说，许昌消费水平不高，主流价位保持在 20－50元之间，主要的竞争对手是姚花春、泸州 和河套；而宝丰目前的情况是纯经销商运作，在 外围市场表现突出，而市内的终端表现不佳；究 其原因是产品老化、低档化和价值感不强，外加 渠道推力和宣传促销配合不到位造成的。
宝丰酒许昌市场的SWOT分析
无提示提及
品牌知名度
在许昌市场，宝丰的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明宝丰在 许昌的消费者中的主动购买率不是很高。这就需要我们加大渠道推力，向消费者主动推销 我们的产品。
中低档白酒消费群-品牌形象分析
品牌有亲和力/贴近老百姓 品牌有活力
品牌知名度高
100 80 60 40 20 0
机密资料，外传必究
D 通达韦思管理咨询 ata Wisdom
宝丰酒业许昌市场提升方案
2007年8月1日
本案结构
• 第一部分：许昌市场概况 a) 许昌市场基本情况描述 b) 消费者调研部分 • 第二部分：宝丰自身情况 • 第三部分：许昌市场提升策略
许昌概况
• a.基本描述 • 许昌市为农业城市，下辖4县一区,城镇人口为145万，人均月收入为
经销商二（主做酒店和商超）
厂家业务员
• 许昌市内有两家经销商,一家主要走流通渠道,针对农村的二批商,有5辆车.10名业务员. 主营业务为娃哈哈，另一家经销商主要在做酒店和商超渠道,主要为清香型的高档白酒, 目前由于缺少合适价位的产品,销售情况并不理想.目前掌控的酒店终端40家左右.