1夏日随身系列产品介绍2．1 花露水市场现状前十几年，国内花露水市场主要由“六神”、“白莲”等几大老品牌牢牢占据，其中“六神”占据全国花露水市场的半壁江山。

近十几年，花露水市场不断涌入一些新品牌，如“强生”、“隆力奇”、“索芙特”等多个品牌。

此外，由花露水派生出来的蚊怕水和宝宝金水品类，也强势进入花露水市场。

新品牌以新功能、新概念取胜，消费者对这些新功能颇感兴趣。

因此，六神花露水的市场份额逐渐被侵蚀，压力也越来越大。

2．2 市场细分根据目标群体划分：大众型花露水、女士花露水、儿童花露水；根据功能划分：普通型花露水、驱蚊型花露水、清凉祛暑型花露水、祛痱止痒型花露水、滋润美肤型花露水；根据酒精浓度划分：含醇花露水、低醇花露水、无醇花露水；根据成分划分：蛇胆花露水、金银花花露水、植物精华花露水、草本精华花露水。

花露水被称为“日化行业的边缘市场”，一年估计有10亿元左右的市场规模。

据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。

女性消费族群不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位，女性对当前及未来消费市场发展趋势的影响日益凸现。

改革开放以来，女性地位有了显著的提高。

随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。

根据调查的已婚女性中，46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”；在被调查者中，有77.3%的女性是家庭日常消费的决策者和主要购买者。

2.4 花露水的发展方向及香型流行趋势性状上，水剂向乳状发展。

传统的水剂设计的特点是挥发快、活性物保留时间短，用量也很难控制。

乳状花露水对人的肌肤刺激小，还会形成一层油脂膜使肌肤柔化。

成分上，含醇向低醇、无醇发展。

近年来比较突出的是乙醇带来的副作用，诸如加速皮肤水分流失，令皮肤干燥、容易老化、产生皱纹，对婴幼儿柔嫩肌肤的刺激更为突出。

无醇花露水包含了普通花露水的特性，而且100%不含醇，性质温和，安全无刺激，尤其适合儿童、妇女、对乙醇过敏者以及崇尚自然的消费者。

包装上，长颈玻璃瓶向塑料制品、喷雾装发展。

以往花露水的包装基本都是长颈玻璃瓶式的，只适合在家中使用，出野外则不方便携带。

采用塑料制品喷雾装，在方便携带的同时，也方便掌握每次的用量，避免浪费。

颜色上，传统的绿色向多种颜色发展。

具体颜色根据产品的特性决定，目的在于给予消费者更直观的视觉感受。

颜色以较浅的冷色调为主，如淡绿、黄绿、湖蓝等。

功效上，简单功效向多功能发展。

从产品特点来看，按对消费者重要性高低排序，依次为纯天然中草药制成、清热解毒、驱蚊杀菌止痒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋润皮肤。

这些特点集中反映了消费者十分看重产品的安全、无副作用，特别是对中草药制成、清热解毒有强烈的好感。

市场定位，笼统、单一向针对不同人群发展。

婴幼儿和女性消费人群存在很强烈的个性市场需求。

随着人们生活物质水平的提高，对花露水产品的功能细分要求也越来越严格。

香型流行趋势，玫瑰-麝香向纯天然中草药和植物精华发展。

果香型的流行，以清新花香味、青草味、清雅的香水味消费者比较有好感。

这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应有浓烈刺激的特点。

体现了消费者对花露水的清新、清凉、时尚、环保特性的期望。

3 六神夏日随身系列花露水SWOT分析3.1 优势分析六神花露水是上海家化旗下的一个品牌，具有雄厚的实力和竞争优势。

牢牢占据中国花露水市场，最高市场占有率超过70%。

六神花露水的企业规模大，资本雄厚，能够很好的支持产品的更新换代，以及满足消费需求。

六神花露水是国内品牌知名度、美誉度都很高的品牌。

由此，六神花露水在消费者心中具有较高的影响力，他们信赖六神的品牌，对产品有一定的忠诚度，有利于产品的推广。

六神花露水所具有的功能全，用途广，竞争力强。

六神花露水已经步入产品生命周期的成熟期，不需要大规模的投放。

经过多年实践，有发达的营销网络,上海日化公司实行的是长渠道、宽渠道，即间接营销和经销商两种策略方式广告，只需要适当的广告提醒，保持消费者对六神的熟悉感与认同感。

3.2劣势分析六神花露水的劣势就是在于对手过于强悍！在国内驰名的花露水品牌除六神花露水外还有隆力奇、朗力福、立志美丽、海派、小叮当、立白等。

这些都是六神的竞争对手，他们有的资本雄厚，有的技术先进，例如：隆力奇这个品牌就具有很强的实力，他推行代理商战略、分公司战略、专职导购员战略、定制营销战略等策略，都使得隆力奇拥有了其他同行没有的竞争优势。

（如图1）图1由于公司策略的调整，六神逐渐减弱了在花露水上的投入和发展，间接也给了国内部分竞争品牌蚕食市场的机会。

一直到2004年，六神花露水的份额已经降至近50％。

而且由于缺乏新品上市，传统产品在产品形态、产品功效上缺乏差异性；品牌形象则由于花露水和现代生活越来越远，在公众曝光的机率减少而显得略有老态。

3.3 机会分析面临众多日化品牌进入花露水市场，花露水品牌激增，竞争日益激烈，让不同的需求都得到很好的满足，扩大产品的市场占有率。

市场经济的发展，日化品市场日趋细分，人们对于花露水的品种要求日趋增多，如适合儿童和年轻女性的、皮肤是否敏感的等。

花露水属于便利品，它作为一种家庭常备用品，花露水的市场需求量很大。

价格完全在消费者消费能力之内，选放心的产品，消费者不会在乎多花一两元钱。

基于中国庞大的人口基数、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升、新农村建设撬动的农民消费、中国的日化市场的发展潜力十分巨大，预计未来几年中国的日化用品市场将保持10%左右的年复合增长率。

六神的高增长我们愿意相信是大众消费的启动，随着人们收入状况，尤其是低收入人群收入状况的改善，六神的较快增长将得以维持，虽然现在他的市场占有率已经很高，关键是这块蛋糕仍将做大，所以在尽可能的情况下进一步提高其占有率。

3.4 威胁分析花露水行业竞争激烈，由于进入的技术壁垒低，众多国内外日化用品厂家加入了花露水的竞争行列，导致价格竞争激烈。

据2010年最新的销售价，市民最常见的“六神”牌驱蚊花露水今年8.9元/瓶，隆力奇驱蚊花露水为6.5元/瓶，对比竞争对手，六神比其他品牌大概贵上两块左右，在销售上面临竞争压力。

花露水目标消费群广，价格需求弹性大。

花露水做为中国千万家庭夏季的必备用品，其消费人群涵盖上至老人下至小孩的几乎所有人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。

对于目标消费人群为20-50岁女性的夏日随身系列花露水来说，价格成为一个敏感因素。

虽然六神做为一个老品牌，在消费者心中有一定影响力，但随着其他品牌花露水制作工艺的进步和价格的相对低廉，消费者对其他品牌花露水的接受能力也越来越强。

六神花露水的市场占有率较高，一度超过70%，但近几年在众多品牌的夹击下，市场占有率下降，基本维持在50%左右。

六神花露水的占有率处于成熟期，进一步快速增长难度大，所以首先要做的是保持住六神的占有率，维持它的销售第一地位。

增加六神花露水的品种满足不同年龄、不同需求。

提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。

SWOT分析图4 产品定位夏日随身系列与六神原本打的“家庭牌”完全不同的策略，就是争对15-50年龄段的女士设计出不同香型、不同功能的五款花露水。

将原本的玻璃瓶包装换成塑料喷壶包装，避免浪费，便于使用；改变原来的大包装，每瓶只有18ml，便于携带。

5 公关策略5.1 争对企业外部的公关策略与媒体建立良好的合作关系，利用有关新闻事件扩大“六神夏日随身系列”的社会影响力。

通过获得CE（CONFORMITE EUROPEENNE）认证，为夏日随身系列的销售与宣传提供有力支持，增强品牌知名度。

6 创意方向与广告策略广告目标：初期—创立产品的知名度；中期—增加产品的介绍；后期—加深企业印象。

目标群体：主要群体：15—30岁年轻女性；重点群体：30—50岁职业女性；次要群体：10—20岁学生潜在消费者。

广告传播（1）广告策略A.创立知名度：电视广告、海报宣传、发传单；B.加深品牌印象：密集广告；C.促进销售及指名购买：设置临时柜台，让消费者免费试用。

举行促销主题活动a.特价销售：赠送销售在原价格上降低0.5元，由此带来的销售利润减少由厂家支付。

此价格的优惠有生产成本所决定。

b．赠送销售：购买一瓶30毫升六神的花露水，就送一支9毫升的花露水。

以买送一的活动刺激消费者进行购买。

c. 搭配销售：六神这个品牌不仅有花露水还有肥惠的价格和节省选购时间来吸引消费者，带动整个品牌的销售额上升。

皂、沐浴露、洗发露、痱子粉等等产品，花露水可以搭配其他产品作为一个夏季洗护套餐，以优化组合。

（2）传播过程A.地点：先以淮安市中心为主，而后扩至各个县级市，最后全面铺开。

B.时间：6-10月共计5各月。

C.方式：电视、报纸、杂志、海报广告，最重要以口传方式，造成无形声势。

7 广告表现电视广告（1）自然之美；（2）香味温和，功能全面、效果显著；（3）携带方便，使用便捷；a.CF模特儿：普通大学生、白领；b.背景音乐：张学友《一路上有你》、李冰冰《一生的爱》；c. CF场景：学校教室、公交车上；d. CF主题：15秒的广告时间表现出年轻人的时尚感、六神夏日随身系列的使用简便、携带方便等特点。

平面广告（1）报纸广告主标题：如影随形；副标题：夏日随身伙伴，六神花露水；企划意图：打造全新理念，六神花露水随时随地满足你的需求。

（2）杂志广告主标题：我喜欢，我选择；副标题：清凉有情，点滴有爱；企划意图：凸显六神夏日随身系列符合现代年轻人的个性、活力、朝气，六神随身系列的人性化设计更符合年轻人的需求。

（3）海报制作根据五款六神花露水设计自然的海报，并用在其包装上，增加顾客的熟悉感，一眼就能辨别出来。

（如图2）创意：主要强调产品青春气息，以自然为主，在何时何地都可以携带使用。

六神清凉有情，点滴有爱图28 媒介策略时间：2010年6月-2010年10月，为期5个月；广告费用：制作费3万元；五个月的广告费用分别为：6月1.5万元，7月1.5万元，8 月1万元,9月5000元，10月5000元。

（1）报纸：报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，而且报纸覆盖面广、传播速度快、传播范围广、且广告成本低。

报纸是一个传统的广告媒介，必须利用好这一途径。

（2）电视：电视广告是一种经由电视传播的广告形式，可以用来宣传商品、服务、组织、概念等，富有故事性、幽默性，可以以更加动感的换面吸引顾客。

（3）杂志：杂志更具有针对性，可以系列的展示企业的产品。

可以根据广告对象设计杂志，以绚丽的产品画面吸引更多的消费者。