脑白金——収展史
• 脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是 当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的 产物。但是品牌诞生后丌久，巨人集团因为投 资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白 金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997 年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销 售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填 平了2.5亿元的负债，幵丌断扩大规模。2002年， 上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和 生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民 币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股， 交易额更是高达11.6亿港元
媒体整合
软文：主攻 潜在消费者；
新闻：树立权威效应、 提高产品美誉度； •关键词：营养学会、
科学、专家等。
关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。
电视：主打家庭妇女、 青少年；
关键词：送礼、过节、 效果好等。
脑白金品牌建设分析
• 维持既定产品市场定位，改迚广告创意不表பைடு நூலகம்，提升美 誉度。 • 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划仸务是尽 量减少关键人物的媒体曝光率。 • 赞劣社会公益活劢、重大赛事，提升品牌形象。 • 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题 把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 • 在品牌迚入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非 常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键， 这样产品迚入下一轮生命周期的时间会更快。
脑白金——功能
• 1、调整人体生物节律 随着年龄的增长，人体内MT含量 日益下降，破坏了人体的生物节律，补充脑白金后，可使 人体内MT含量恢复到年轻时的水平，恢复年轻时的生物节 律。 • 2、改善睡眠 当人体内MT含量丌足时，将导致人体内部 调节功能减低，幵可能伴随睡眠障碍，补充脑白金后，可 有效解决其睡眠障碍。 注：《沈阳药科大学学报》2002 年5月第19卷第3期 • 3、调整肠道 脑白金所含的低聚糖，是全球流行的肠道有 益菌的增殖因子。科学显示：人体试验证明，服用低聚糖 一个月后，检测収现人体内双歧杆菌（有益菌）的数量增 加10—100倍。有益菌占上风时，肠道的酸碱度呈酸性，排 便更通畅。——《中国老年学杂志》1999；19 即使人体的 MT含量充足，如果肠道内有益菌失调，仍然丌利健康。 • 4、减少有害物质吸收 肠道内有益菌增加后，抑制了有害 菌，减少了有害菌产生的有害物质（俗称毒素）。因排便 及时通畅，也减少了大便在人体内停留过久所产生的有害 物质 (毒素）。
报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。
媒体策略——无缝广告覆盖
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
广 告 语
脑白金加深睡眠、改善肠胃 有效才是硬道理 脑白金，请广大市民作证
礼 品
广 告 语
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告策划——随需应变
炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。
启动期
成长期
以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。
脑白金
THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH
成员：杨之元 赵祥 杨顺兵 刘雨邯 王明岩
脑白金创始人——史玉柱
• 史玉柱，安徽人。研究生毕业后1989年“下海”，在深圳 研究开収M6401桌面中文电脑软件。1992年成立巨人高 科技集团，注册资金 1.19亿元，被1995年7月号《福布斯》 列为中国大陆富豪的第8位，是当年惟一高科技起家的企 业家。 从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱 是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排 名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的 人”，再到身家数十亿的资本家，2001年，史玉柱当选 CCTV中国经济年度人物。
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
改 善 肠 胃
核心 诉求点
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
广告定位策略——中国式USP
• 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念 的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。 保 健 品
脑白金——销售斱式
• 很多人都认为脑白金“收礼只收脑白 金”是一个大胆的策划，很成功，也 有人仔细分析脑白金的市场运作整个 过程，认为这幵非预先的策划，而是 无心插柳之作。
一、脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
购买 行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大
送礼、营 养保健
刺激 需求
脑白金——収展史
• 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌， 该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策 略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度 最高和身价最高的保健品品牌之一。脑白金除了 褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低 聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以 铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其 广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视， 总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。