新媒体微博传播与政府危机公关对策——以会理县“悬浮”考察照事件为例● 黎妮晓宇2011年6月26日，网友“jiaoao592”发现四川省会理县政府网站的头条新闻配发图片合成痕迹太过明显，将县领导悬浮在公路上视察的照片发布在网上。

当晚，大量网友涌向会理县政府主页，使服务器陷入了瘫痪。

同时，不少精通图像处理的网友将领导的身影合成到了各种图片当中，其中不乏恶搞、低俗之作。

27日下午，会理县在新浪网上开通官方微博，将“悬浮照”的“始作俑者”、县政府办公室工作人员孙正东的致歉信以及原始照片发布在网上。

根据英国危机公关专家里杰斯特提出的危机处理三“T”原则：Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况），①会理县政府的做法并无差错，但澄清致歉并没有跳出地方政府处理舆论风波的寻常套路，调侃、质疑声仍然不减。

当晚，一个名为“会理县孙正东”的新浪微博用户引发了外界关注。

他在个人简介中表示自己将在近期苦练图像处理技术，同时主动转发相关恶搞图片，并“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’”。

除了对自己展开幽默的自我批评，“孙正东”还大力推荐会理县的旅游资源，并特意强调这些美景没有经过任何处理。

武汉大学的沈阳教授在对此事件进行舆情汇总分析后指出，正是这些带有“会理”关键词的转发量和评论量最大的微博，对于逆转舆论起到了较大作用。

②微博的舆论传播特点在此次政府危机公关事件中，新媒体的后起之秀——微博的巨大潜力得到展现。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长了约2倍。

③随着新媒体在引导社会舆论方面的作用日渐彰显，政府应当对以微博为首的新媒体在舆论传播时表现出的特点有所掌握。

1.信息简短。

微博最突出的特点体现在“微”字，大多数国内微博网站都以140个字作为最高限度，保证了微博短小简洁的特点，而这也充分迎合了信息碎片化的时代特征。

对于微博的用户来说，使用只言片语的“语录体”发微博比使用任何一种自媒体都要容易，而且这种即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯。

对于信息的受众来说，简明短小的微博方便读取，可以在短时间之内获取有效信息，从而节约时间，提高效率。

2.传播迅速。

由于网络传播运用了数字技术、光纤通信技术和卫星通信技术，其实时高速传输功能令所有其他传统媒体望尘莫及。

作为“信息高速公路”的主干，互联网能够让用户最快捷地获知天下事，并帮助他们快速地作出反应。

2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件，2009年6月迈克尔·杰克逊的死讯，都是由国外著名的微博网站Twitter首发。

除了借助电脑终端，用户还可以通过移动通信设备随时随地发布信息，这也大大加快了信息的发布和传播速度，缩小了时空给人类的限制。

3.交互性强。

传统的大众传播方式是一种单向的线性的传输，受众即使对信息产品有各种意见、建议，反馈渠道也非常狭窄。

而网络传播中的传播者和接受者的关系是互动的，接受者不仅是一个信息资源的消费者，而且也可以成为一个信息的生产者和传播者，两者在网络上处于相对平等的地位。

用户在使用微博时，既可以接受信息，又可以通过原创或转发的手段传播信息，还可以根据各自兴趣选择关注者，针对同一个关注对象形成一个组织。

当关注对象上传信息对其他用户产生吸引时，相同认知、见解的用户就会聚在一起，发表各自的看法。

4.开放度高。

微博较好地利用并延续了网络的开放性，网民只需填写电子邮件地址便可注册，而且它操作起来简单直观，所以自从被引入中国就吸引了众多参与者。

另外，微博还设有转发功能，一条信息的传播范围会随着转发的次数呈几何式增长，这种裂变式的传播效果使得用户可以从微博上获取的信息量大得惊人。

一旦社会焦点问题出现在微博上，来自各地各行各业的微博用户都能很快参与进来。

此次“悬浮照”事件给我们提供了很好的政府危机公关案例。

除了大胆地将微博变为自己对外公关的手段，会理县政府还让公众在其身上看到了诚实的态度，经验值得总结和借鉴。

提升危机公关能力的思考1.防患于未然。

虽然危机事件具有不可预测性，但并非所有危机事件都完全不可预测。

通过媒体尤其是网络媒体及时发现危机苗头，借助媒体进行舆论引导，并根据实际情况采取积极有效的措施，我们可以把潜在危机消灭在萌芽状态，或者将危机的影响范围降低至最低程度。

目前我国的网络舆论监控体系还不甚完善，网络这把“双刃剑”在提供了便捷的同时，也对我国政治安全和文化安全构成了严重威胁。

因此，网络青年记者·2012年1月下新媒体传播学视域下的SNS特征分析——以人人网为例● 胡 颖SNS,全称是Social Networking Service，意思是“社交网络服务”。

不同于网络虚拟环境下的人际交往，也不同于现实环境下的面对面交流，SNS可以把人们现实生活中的社交圈搬到网络上，人们可以以真实的身份在网络上与现实中的朋友进行沟通和交流，并通过网络不断开拓社交圈子，发展人脉，即“社交关系的网络化”。

哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分隔理论”为SNS提供了强大的理论依据。

六度分隔理论“简单地说就是，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人，也就是说，最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人”。

①通过SNS,每个个体的社交范围都可以不断扩大，并形成一个大型的社会化网络。

人人网（原名“校内网”）吸收了美国Facebook网站的成功经验，从网络整合理念、第三方平台功能以及营销方式等方面实现了SNS在中国的本土化转型，无论在注册用户人数、日PV流量、日登录用户人数，还是活跃用户人数等指标上，人人网在全国各大SNS网站中都独占鳌头。

传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文提出“传播过程五要素”，“完整的传播过程包括传者、受众、媒介、内容以及传播效果五个方面”。

②这一提法明确勾勒出了传播学研究的五个重要领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

从传播学角度讲，SNS网站在传播信息内容的过程中具有自身的特点，五个要素在SNS网站中具有如下特征：1.受众身份的真实性。

传统的网络传播观认为，网络是个虚拟的世界，人们在网络中的身份和形象并不可信。

匿名交友充满不确定性，双方缺乏对彼此的信任，不利于物理世界中的朋友关系与虚拟社会中的朋友关系实现对接与转换。

而SNS打破了这一局限，它的价值就在于真实。

以“因为真实，所以精彩”为经营理念的人人网，要求用户在注册网站时使用真实姓名，填写真实信息，上传本人真实的照片作为头像。

这样有助于用户之间彼此信任，增进沟通和交流，也“有助于减少网友诈骗几率，降低交友成本”。

③德国哲学家卡西尔说：“只有在我们与人类的直接交往中，我们才能洞察人的特性。

要理解人，我们就必须在实际上面对着人，必须面对面地与人交往。

”④由此可见，人们只有在真实的交往当中，才能更好地了解自己、了解他人、了解社会。

2.传者的去中心化。

网络作为一种新兴媒体，在很大程度上打破了传统意义上传者与受众之间的界限。

例如在门户网站中，用户可以留言、可以评论监察部门应当密切跟踪网上舆情动态，及时搜集容易引发公众舆论的信息，掌握网络群体的关注热点，实现政府对互联网信息阵地的有效控制。

2.实事求是。

实事求是是处理危机事件时最基本的原则。

在应对危机的过程中，必须端正态度，敢于说出事实真相。

“悬浮照”事件充分表明，政府遭遇公信力危机并不是大难临头，手段若是得当，甚至可以变危机为机遇。

如果危机发生后，当事人和相关人置之不理、麻木不仁，或者弄虚作假、愚弄公众，反而会使组织陷入“四面楚歌”的境地，甚至产生连锁反应，加重危机的负面作用。

④3.公众利益至上。

危机事件通常是组织与公众之间的利益冲突激化所致，危机的爆发往往使组织与公众同样遭受重大的损失。

在处理危机的过程中，一个重要的问题便是要摆正两者的利益关系，如果只是一味强调自己的损失，以保护自身利益为根本目的，势必导致矛盾进一步激化。

在博客兴起之时，不少两会代表开设实名博客，以听取民情、吸纳民意，可如今大部分都处于无人打理的休眠状态。

微博红火后，官员、政客们又纷纷将精力投入“微博问政”，但如果只是流于形式，没有起到为民众服务的作用，那么危机一旦来临再临时“抱佛脚”，如何能感动公众，获得公众的信赖？4.反思总结。

危机的平息并不意味着公共危机管理流程的结束，对政府而言，每一次公共危机都折射出原有危机管理体制中存在的种种问题，必须加以修正和改进。

因此，对于已发生的公共危机，政府应立即认真调查公共危机的起因、经过以及造成的危害，找到危机产生的根源并尽快予以消除。

同时，政府可以把公共危机过程中积累的经验当成重塑政府形象的机遇，实现危机过后政府管理能力的新提升。

注释：①居延安：《公共关系学》，复旦大学出版社，2006年版②陈学超：《四川会理悬浮照事件被评政府危机公关成功样本》，http://www.people./h/2011/0704/c25408-1949207565.html，2011-07-04③《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2011年④余明阳：《公共关系学》，北京师范大学出版社，2006年版（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）65青年记者·2012年1月下。