•
伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的6.7 %；
•
光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；
•
三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；
•
。。。。。。
思考一：为了让中国人喝上自己仅1元多／瓶的牛奶，仅广告还要投资这么多？
思考二0：4.12同.20样19 投入2.4亿左右，为什么娃哈哈收入26.6亿，三鹿收入42.61亿2 ？
——汽车消费者研究
04.12.2019
60
消费者的奇怪行为：
行为一：麦当劳一杯咖啡5元，而阳光酒店一杯 咖啡100元也有人买？
行为二：不买便宜的，非要买贵的？ 行为三：“东西不抢不好吃” 行为四：投资巨大的凉台没人用 行为五: 喜欢抬价打折,怀疑直接让利
……
04.12.2019
专家建议：货比三家
3. 现实基础:
现代企业间的竞争加剧
6. 网络营销的特点
• 全球性， • 互交性，为企业提供快速的应变能力 • 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企
业与顾客的关系 • 互联性可以加强企业间的协作关系 • 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 • 商品多样性 • 可以减少经营成本 • 为顾客带来利益
04.12.2019
51
• 上网主要地点
04.12.2019
52
• 用户性别
04.12.2019
53
1. 目标市场
网络营销目标市场的定义： 也叫网络目标消费群体，是企业产
品（商品）和服务的营销对象。
思考：
• 目前那些市场是垄断的？
04.12.2019
55
网络目标细分市场的概念
• 概念:企业在调查研究的基础上，依据网 络消费者的需求、购买动机和习惯爱好 的差异性，把网络市场划分成不同类型 的消费群体。
带上你的嫁妆
唱着你的歌儿（带着你的妹妹）
坐上那马车来
04.12.2019
8
达坂城的石路硬又平啦 西瓜大又甜啦
达坂城的姑娘辫子长啊 两个眼睛真漂亮 你要是嫁人 不要嫁给别人 一定要你嫁给我 带上你的嫁妆
唱着你的歌儿（带着你的妹妹） 坐上那马车来
环境好 客户好 忠诚度高
附加值高 主动上门
如果消费者都像“达坂城的姑娘” ，让消费者购买岂不 04.12.2019是很简单！？发财计划就。。。。。。 9
3.网络直复营销理论
• “直”：即直接，不通过中间分销渠道而 直接通过媒体连接企业和消费者
• “复”：即回复，指企业与客户之间的 交互
--------这一理论基础的关键作用是说 明网络营销的可测试、可度量、可评价。
三、 网络营销方法
1. 基于网站的市场营销 2. 电子邮件营销 3. 使用新闻组营销
如何从庞大的网络信息中汲取有用的商业信息 ，并借此进行市场分析、销售分析与信用分析 ，发现市场机会，增加市场分额与利润比重， 是２１世纪全球营销的关键内容之一。
04.12.2019
45
能否找到一个适当的顾客群或目标市场 是一个企业经营成功的前提。 • 上网用户个人情况分析 • 上网用户使用习惯分析 • 上网企业使用目的分析
需要自己去查找 新闻组被编辑过 不需参加者正式登记
四、网络营销市场策略
1. 目标市场 2.产品策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.网络促销 6.网络广告
网络营销的市场调查
借助于数据仓库（DW）、数据挖掘（DM）、连 机分析处理（OLA）等手段获取消费者的需求信 息，了解目标市场的需求信息，乃至直接来自 企业与最终消费者的需求信息。
61
汽车消费者购买因素分析：
外部刺激
心理活动
行动反应
营销刺激 产品、 价格、 广告、 促销。
环境刺激 经济、 政治、 技术、 文化。
消费特性 社会、 文化、 个人、 心理。
04.12.2019
– 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和
价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及 管理过程。” –市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 – 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 –（ Product Price Place Promotion ） （ Solution Cost Convenient Communication）。
4C组合：消费者需求与欲望
（Consumer’s wants and needs）
成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）
-----------从客户需求出发
网络整合营销的理论模式
• 营销过程的起点:消费者的需求 • 营销决策(4P):满足4C要求的前提下的利
可见
要让消费者购买不那么简单！ 市场营销能力在市场竞争中起关键作用！
有学者评价：“市场营销学在西方社会这个庞大 的交响乐团中扮演了一个总指挥的角色” 。
营销驱动
04.12.2019
经销商
13
客户
市场营销与“出点子”最大的区别之一就是：
在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会， 商讨：怎样才能不被猫抓住。
04.12.2019
10
04.12.2019
11
为了让中国人民喝上自己的牛奶：
2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用 为26亿2千4百万元。 其中：
•
完达山投入广告费为1.06亿元，占其销售收入的10%；
•
娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；
•
蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的6.9%；
其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛！ 全体老鼠欢声雷动——“这个主意太好了！” 但当有老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时， 刹那间全体老鼠鸦雀无声。
• 市场营销是完整的科学体系，是建立在对市场进行客观 研究分析——市场调查研究的基础上。
• “0出4.12点.2019子”就是“拍脑袋”，缺乏科学依据。 14
7. 网络营销对企业经营管理的影响
1. 营销方式的改变 2. 企业流程的再造 3. 竞争形态的转变 4. 客户关系的再造 5. 经营范围的扩展
6. 网络营销与传统营销的整合
• 整合营销:将网络营销与传统营销相结合 的过程。 首先，指传播信息的统一性。 其次，是指互动性。 第三，是指目标营销,即企业的一切营销 活动都应围绕企业目标来进行。
润最大化 • 最终实现目标:消费者满足和企业利润最
大化
2. 网络软营销理论
• 强势营销：强调企业自身营销目标的需 要，其主动方是企业如传统广告， 人员 推销
• 软营销：强调的是消费者的个性化需求， 其主动方是消费者，其特征主要体现在 “遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪 的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销 效果”。
• 网络营销不仅限于网上 • 网络营销建立在传统营销理论基础之上
3. 网络虚拟市场
虚拟市场的含义
虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术， 供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈 判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济 整体。
虚拟市场的构成
– B to C；B to B ；C to C ；B to G
4. 虚拟市场的特征
• 高速化与即时性 • 全球性零距离 • 个性化 • 更高的市场竞争透明度 • 自由化带来的变动性 • 经济性
5. 网络营销产生的基础
1. 技术基础 2. 观念基础 3. 现实基础
1. 技术基础：
计算机网络技术和因特网的应用与发展
因特网的特点: 地理范围上的广域性 应用范围上的广泛性 信息传输上的高速性
因特网的功能:
基本服务:远程登录服务、文件传输服务FTP 和电子邮件服务E-mail
扩充服务:检索和信息服务,网络新闻组USENET, 电子 公告板BBS,环球网信息服务WWW
2. 观念基础:
消费者价值观念的变革
a. 个性化消费观念的回归 b. 消费主动性增强 c. 对购买方便性的需求与购物乐趣的需求并存 d. 价格仍然是影响消费心理的重要因素
第六章 网络营销
第六章 网络营销
一、网络营销概述 二、企业网站推广 三、网络广告 四、网上市场调研 五、网络客户服务
案例
雪村和他的
《东北人都是活雷锋》
6.1 网络营销概述
一. 网络营销的基本概念 二. 网络营销理论 三. 网络营销方法 四. 网络营销策略
一、 网络营销的基本概念
1. 市场营销
• 特点： 1. 价格低廉 2. 传输迅速 3. 高效灵活 4. 是因特网服务的交流平台 5. 守信用，明确答复
电子邮件使用规则
• 使用规则 1. 保持简单明了 2. 不要使用大写字母 3. 避免使用符号 4. 小心使用网络通用的缩写
电子邮件营销风格的要素
• 树立自己公司的书写风格 • 不要害怕被转发 • 创建一个有效的签名
同一细分市场内部，消费者需求大致相 同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异 性。
• 市场细分的概念 • 作用：
1、有利于发现市场机会 2、能有效制定最优营销策略 3、能有效与对手抗衡 4、能有效扩展新市场，扩大市场分额 5、有利于企业合理利用资源，发挥优势
04.12.2019
57
04.12.2019
整合营销需注意的几个方面
• 确定网络受众对象 • 企业的全面推广 • 满足客户的信息需要 • 及时回应客户的需求 • 控制营销绩效
二、 网络营销理论
网络经济的产生和迅速发展需要获得经济 理论上的指导与帮助。
网络经济的迅速发展对原有的现代企业理 论提出了严重的挑战
1.网络整合营销理论
4P组合：产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） _____从企业利润出发