新媒体营销
•《营销管理》作者：菲利浦.科特勒•《定位》作者：艾.里斯、特劳特
•《营销战》作者：艾.里斯、特劳特•《影响力》作者：西奥迪尼•《世界最伟大的推销员》作者：奥格.曼狄诺•《蓝海战略》作者：W ·钱·金•《长尾理论》作者：克里斯·安德森•《大败局》作者：吴晓波•《腾讯传》作者：吴晓波
•《激荡三十年》作者：吴晓波
•《野蛮生长》作者：冯仑
•《我的营销心得》作者：史玉柱
•《大数据时代》作者：维克托·迈尔、肯尼思·库克耶•《参与感》作者：黎万强•《智能时代》作者：吴军
•《人工智能》作者：李开复
•《用户力》作者：郝志忠
•《创新者窘境》作者：克莱顿.克里斯坦森•《goole将带来什么》作者：杰夫.贾维斯
参考
•公众号：
36氪、钛媒体、虎嗅网、营销案例精选、4A广告文案、营销兵法、营销前线、marketing 、零售前沿社、阿里研究院、TalkingData、沃顿商业、尼尔森市场研究、CTR洞察、互联网周刊、清博大数据
•音频：
得到、喜马拉雅
目录
1.新定位
2.新内容
3.新消费
4.新媒体
5. 新技术
口红一哥李佳琦爆红的机理
•2小时直播试色380支口红
•5分钟直播卖掉1.5万支口红
•天不怕，地不怕，就怕李佳琦说OMG。
”
“口红一哥”李佳琦成为2019年短视频美妆界的一匹黑马，凭借抖音上的口红试色视频火爆全网。
淘宝直播带货女王——薇娅
2大特色
3大
平台
4大
环境
5大
重构机理思考
1个爆款
营销什么？
营销什么乌镇
杭州丹东新西兰以色列日本
市场定位涵义
•美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年
•企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
•定位是一场攻心之战，是抢占顾客心智资源的过程
市场定位的步骤
找卖点
传播卖点
确定卖点
确定卖点考虑的三个维度
对手差异
公司特色
顾客需要
传播原则明确性
一致性
艺术性传播
原则
传播ROI 原则
关联性
R elevance
原创性O riginality
震撼性
I mpact ROI理论
基本主张
定位
《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：心智模式
消费者只能接收有限的信息
15243消费者喜欢简单讨厌复杂消费者缺乏安全感
消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的心智容易失去焦点
百度百度一下，你就知道新浪微博随时随地分享身边的新鲜事儿
抖音记录美好生活
知乎与世界分享你的知识
赶集网
赶集网，啥都有去哪儿网总有你找的低价网易
网聚人的力量新浪
世界在你眼中今日头条你关心的才是头条
定位
定位
定位
总揽不独揽宏观不主观决断不武断放手不撒手献策不决策到位不越位超前不抢前出力不出名理解不误解补台不拆台分工不分家
交心不多心123
正职角色定位
副职角色定位
平级角色定位
传音手机案例
案例启示
做第一
第一个做
做唯一
寿司之神
店名：数寄屋桥次郎
店址：日本东京银座写字楼地下室
只有十个座位没有卫生间
消费标准：每餐30000日元（约合人名
币1900多元）起。
用餐时长：整个用餐时长大约15分钟，
预定时间：需要至少提前一个月预定。
93岁的小野二郎“值得一生等待的寿司”
案例启示
专注
极致
口碑
定位方法
占位插位补位变位
定位方法
领导者挑战者追随者补缺者
占位
全世界最大、最有名的美国啤酒
开创中国肉类品牌 衬衫专家
推出柜式空调，宣称是“柜机专家”
杯装奶茶开创者，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈！
成为该品类的代名词。
强调领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。
强化消费者印象
优势霸主
品牌领导消费者印象
插位
新模式新品类
新技术新传播
插位
插位
抓住一个风口
解决一个痛点插位
打造一个爆款
创造一个新模式
构建一个护城河
可口可乐vs百事可乐
比附定位
甘居“第二”
……
攀龙附凤高级俱乐部
攀附名牌的定位策略。
通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置
补位
•企业规模实力比较小，市场也被那些大企业、大品牌们瓜分得所剩无几，企业可以采取补位策略。
•通过发现市场缝隙，在原有的产品类别中细分出一个新型的类别市场，并使自己成为这个类别市场的老大，甚至是唯一的品牌。
•美国软饮料市场一度为可口可乐独霸。
能脱口叫出的多是“可口可乐”、“百事可乐”、“荣冠可乐”等等。
•七喜汽水独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前，一口气掠取了一大片市场。
•“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜最能满足你对非可乐饮料的要求。
”
补位定义七喜补位
竞争态势变化了顾客的需求变化了
变位（重新定位）
市场变化了
变位
企业形象受到影响
海澜定位之变
布景乾坤
新定位，新突破
从【男人的衣柜】到【让
男性成为风景】
将衣服面料作为突破口
倡导衣物回归的同时
也是自我品牌升级有力的
着陆点
华为P1
三大航空公司定位
目录
1.新定位
2.新内容
3.新消费
4.新媒体
5. 新技术
情感营销让品牌更有温度
招商银行亲情篇
世界再大，大不过一盘番茄炒蛋
招商银行留学生信用卡
想留你在身边，更想你拥有全世界
你的世界大于全世界
案例时间：2017年11月2日
情感营销主题
在产品同质化严重、竞争白热化的今天，人们更加渴望情感的回归和追求精神上的愉悦。
亲情友情爱情
乡情感恩关爱
怀旧自我关注民族情怀向往自由
麦咖啡——让对话更有温度
台湾麦当劳推广麦咖啡，以对话杯为
主题已经推出了三支广告，「告白篇」、「等待篇」、「接纳篇」。
啥适佩奇刷屏
“啥是佩奇？”2019年1月17号晚上，这个简单标题的视频在朋友圈、微博上火了。
情感营销的内容来源
User Generated Content 用户生产内容
Brand Generated Content 品牌生产内容
Professionally Generated Content 专业生产内容
情感营销关键
故事催泪
源于生活创意独特
借助新媒体话题传播
情感营销关键
好故事是一个迷你的价值观好品牌会讲故事
好故事能戳中受众的情绪按钮好故事不说教，而是激发"代入感
"
情感营销品牌价值情感价值——品牌核心——逐渐强化
信任价值——产品体现——逐渐稀释
情感营销的传播机理
人们在加工信息的过程中，遵循两种路径方式：
中枢路径（central route ）和边缘路径（peripheral route ）
（Petty &Cacioppo .,1983）
精细加工可能性模型（ELM ）
（Elaboration Likelihood
Model ）心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔波（John T.Cacioppo ）提出精细加工可能性是指受众对所得信息进行加工的动机强度和能力水平
精细加工可能性模型消费者利用能够直接反应产品核心功能和属性的信息，营销受众并形成对产品的态度
消费者利用启发性的、探试性提提示或信息的暗示来评估信息影响受众并形成对产品的态度中枢路径边缘路径理性广告情感广告
精细加工可能性模型高能力、高动机
低能力、低动机
中枢路径边缘路径受众具备对信息的加工能力且动机强时，精细加工可能性高
不同的说服路径的效果依赖于接收者对信息作精细加工的可能性高低。
病毒式营销
内容新奇特
社交媒体
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