• 设计要求：
– 包容性强，可以融合其他阶段性传播内容；
• 核心内容：
– 补充能量，精力十足；
• 画面表现：
– 红牛Logo； – 红牛Slogan； – 一群人在喝红牛；
公关配合
TVC/平面/广播
户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
促销活动
春节促销 高考促销 年度大型促销 中秋促销 旅游促销
细分人群
1
诉求调整
4
Factor 3 饮用方式创新
2
传播方式
4
细分人群
针对目标传播对象－办公室职员，采用写字 楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用 时机直接传递出去；
渠道接触
1
诉求调整
3
Factor 3 饮用方式创新
2
方向二：产品主线传播
传播思路
以刺激销售为核心目的 将红牛产品传播确定成08年传播主题 贯穿于全年的线上线下传播之中
•我没听说过红牛
•我身体很健康，没必要喝功能性饮料 •没有看过红牛的广告 •没有看过关于红牛有关介绍/报道 •我周围很少有人喝 •价格过高，不值得买 •含咖啡因 •价格过高，负担不起 •含激素 •我觉得红牛口味不会好
•不了解它的具体功能
消费者洞察
•担心红牛有副作用
•没有同事或者朋友向我推荐过
•我没听说过红牛
– TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现；
– 平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机；
– 广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面；
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
户外大牌&车体
• 此类媒体特征：
– 整年画面要求一致，换画费用过高；
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
活动冠名
• 面对08年全中国关注的奥运会，红牛可以采用“活动冠名”的形式提升影响力 和推介产品功效； • 形式包括地方台电视栏目（限制较少）及网络栏目；
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
公关配合


A
B
方向一：品牌传播结合产品诉求
传播规划
企业长线发展的基础及产品溢价的工具
品牌主题传播
延续之前“激发潜能”的品牌定位 结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音
相辅相成 兼顾远近目标 企业短线发展的直接支持
产品线下传播
针对消费者饮用障碍
提出克服障碍的解决方案
品牌传播部分
传播挑战
产品层面 如何让每个消费者 明确“饮用红牛”的时刻 品牌层面 如何让每个消费者感受到 红牛“挑战极限”的精神
2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情： 北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。
中国人因为自豪而变得的空前团结 我们要和他们站到同一战线
告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉； 征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动； 评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；
回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；
主题活动－汇聚中国能量
• 活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制 造红牛话题，提升传播影响力； • 活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看 奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；
渠道宣传
春节促销 高考促销 年度大型促销 中秋促销 旅游促销
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
• 渠道宣传以生动化POP为传播形式，传播内容包括两条线：
– 常规性POP：传播“补充能量，精力十足”的主信息； – 应景性POP：结合各项促销活动，给予最直接的扩大化曝光；
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体
主题活动
高知阶段
上传阶段
评奖阶段
红牛广场
回顾阶段
促销活动
春节
旺
季
全
国
促
销
中秋
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
产品传播部分
销售现状
• “困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心； • 南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额； • 北方地区严重缺乏饮用氛围； • 饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认 知”三个层面；
08中国人
中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！ 我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。 在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！ 让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！ 五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。 我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运……
•含咖啡因 •含激素
主要表现在消费者把喝红牛 当成一次很沉重艰苦的体验
传播目标
将饮用红牛转变成 一次非常轻松的感受
传播方式
1
诉求调整
2
细分人群
4
饮用方式 创新
渠道接触
3
传播方式
1
诉求调整 困了 累了 喝红牛


驾车喝红牛，旅途更轻松； 运动喝红牛，赢球更轻松； 加班喝红牛，工作更轻松；
阶段一
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
阶段二
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
阶段三
阶段一
进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运 而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队 的责任，是每一个中国人的责任
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之 际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象 传递对中国奥运的支持和祝福
红牛让你释放 中 国 能 量
主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象
你的户外能量，超乎想象
你的音乐能量，超乎想象
红牛超客 运动题材的超级表现
2008
红牛超客 户外旅游的超级表现
2009
红牛超客 音乐题材的超级表现
2010
08主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
•看过广告，但对我没有说服力 •我身体很健康，没必要喝功能性饮料 •没有看过红牛的广告 •没有看过关于红牛有关介绍/报道 •我周围很少有人喝 •价格过高，不值得买
•含咖啡因
•价格过高，负担不起
•不了解它的具体功能
•含激素
•我觉得红牛口味不会好
消费者洞察
•担心红牛有副作用
安全性成为影响红牛增加
新进消费者的很大障碍
• 功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”；
• 明年销售目标直指45亿元；
销售策略
功能饮料品类属性及红牛产品口味特征 造成消费者提升饮用频率的难度较大 区域扩张成为 明年主要销售主要增长点
提升渗透率
克服消费者第一次饮用的心理障碍 制造红牛与他们的第一次亲密接触
消费者洞察
•没有同事或者朋友向我推荐过 •担心红牛有副作用 •看过广告，但对我没有说服力
B、便携沙发
C、充气加油棒
08年品牌传播行程
中国能量，超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
以各种能量十足的奥运祝福方式 传递红牛给中国能量的核心信息 方式既可集锦形式也可个人故事形式
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
线上TVC
受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量 带到了各自的生活中 方式既可集锦形式也可个人故事形式
阶段二
奥运会首次来到中国 而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥 做为中国人，我们
要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的 表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量 挑战自己的运动极限
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
总结
– 加强产品功效传播以提高对销售的支持；
思考方向
方向讨论
方向一：

方向二：

线上结合传播整体环境及消费 者洞察演绎“激发潜能”的品 牌定位 线下挖掘各种方式接近和影响 消费者，鼓励尝试及首次购买
线上线下统一传播功效，强化 红牛产品功能利益，配以饮用 时机教育 将“产品利益”演绎成唯一购 买驱动因素
阶段三
相信中国在天时地利人合的条件下， 获得成绩最好的一届奥运会， 随着奥运会的落幕，
中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或 奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张
主题活动－超客评选
活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活 中的超能量冠军 活动主题：敢想能为，我最超客 活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超 越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的 活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现 自己的故事，由公众投票评选红牛 “超客”冠军 活动行程：