20%
一般客户
50%

提高现有客户的使用率？ 交叉销售其他产品或服务？ 提高价格或改善产品组合？ 排除不赢利的客户和低价值服务？
第二步：制定清晰的目标 – 寻找提高销售业绩的机会
工具
什么类型？ – 规模 – 业务类型 – 态度/使用 何地？地理位臵？ 什么产品或服务？
提高现有客 户的使用率
关键客户战略
•有效率的 客户覆盖 面
人员招聘 和培训
有效能的 销售技能
销售主管的 指导角色 关键客户规划
考核指标、 报酬及奖励
13
制定企业细分策略时需要处理的 问题
我应该面向谁? 我能提供什么 ? 我以什么价格 提供?
我如何服务、支持 、沟通和留住客户 ? • 我如何为客户服务 ? • 我应该怎样组织以 便为我们的客户提 供最佳服务? • 我需要什么资源以 便有效地为客户服 务? • 人力资源、系统 等 • 我如何重新获得客 户青睐?
对所提供的 产品/服务的 影响
1. 了解影响客户业 务的趋势
2. 了解客户对您的 产品的影响
3. 以竞争态势和客户优 先考虑为基础，将措 施按优先程度排列
客户的影响 发生作用的力量 客户优先考虑 1.
2.
3. 4.
力量
4. 明确价值定位
IT 行业范例 – 关键客户管理小组架构
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用
常用的划分客户群的方法
客户状态
规模
现有客户
新增客户
大型企事 业单位、 机关
中小型企 事业单位、 机关
普通居民 用户
第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定每一目标客户群的规模
整体市场细分
客户类型 利润贡献 100% 关键购买因素
实例：电子行业
技术复杂型客户 服务响应型客户
30%
尖端技术 按客户需要定制 领先市场 较短的交货时间 需求不稳定 达到规格 价格具有竞争力
销售人 员 系统集成人 员
分区经理
客户经理
营销人员
客户作用 资源分配
辅助人员
客户支持人 员
财务代表
内容
• 关键客户管理的概念和客户规划的总
原则
• 关键客户管理的构成要素和实施要点
– 关键客户战略 – 有效率的客户覆盖面 – 有效能的销售技能 – 关键客户规划
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成功的关键客户管理应包括以下几个方 面
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用 客户总价 值 销售、服务和客 户关系维护的成 本 在一定时期内对 总产品/服务销售 的利润贡献
客户作用
资源分配
无形价值 • 新产品/服务开发的学 习价值 • 技能培养 • 推荐潜力
确保客户计划符合客户需求
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用 客户作用 资源分配 Customer
伺机而动
增加现 有产品 的份额
工具
马上行动
成 功 的 可 能 性
排除不赢 利客户
交叉销售其 他产品
的专门渠道
• 产品日益复杂
• 服务的针对性要求
增加
• 实现对重点客户的密
切联系和随时接触
• 针对重点客户要求采
取非常规化的行动， 提供针对性服务 为重点客户服务
• 竞争激烈化
• 调动公司各方面资源
关键客户管理的原则
•1. 比你的客户更了解你的客户
•2. 走在你客户的前面而不是亦步亦趋 •3. 客户管理实际就是关系的管理 •4. 对症下药帮客户成功地解决问题 •5. 要主动进取而不是被动接受 •6. 以财务数字武装自己而不仅仅依赖谈判技巧 •7. 结果固然重要，客户发展的过程也要重视 •8. 成功的经验要在组织内迅速推广 •9. 创造性地吸取其他企业的成功经验 •10. 建立跨职能跨地区的强大的关键客户管理队伍
新增客户
现有客户
第二步：制定清晰的目标 – 量化提高业绩的机会
差距
新客户
工具
•确定销 售潜力
销售
现有客户
现有业务
提高现有 产品的使 用率
交叉销售 其他产品
提高价格/ 改善产品 组合
排除不赢 利的客户 和低价值 服务
核心产业 的新客户
非相关 产业的 新客户
潜在业务
现有客户
新客户
第二步：制定清晰的目标 – 对机会进行优先排序
问题:
• 我如何确定 企业细分客 户群? • 我的目标客 户是谁? • 他们的需求 是什么?
• 我能向客户 提供什么价 值定位 ? • 我该作何种 选择才能确 保我所提供 的服务的必 要成分?
• 我如何确定 产品标价? • 我如何决定 折扣? • 我如何确定 退出价格?
第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定目标客户群 工具
客户价值金字塔
重点 目标 • 在当前或潜在的 经济价值中对公 司的成功至关重 要 关键 客户
价值定位
员工参与 高级管理层作用 客户作用 资源分配
重要客户
• 在当前或潜在的经济价 值中对公司的成功重要 • 就单个而言，对公司的 利润率不会产生重大影 响
80%的客户通常只占<20%的 销售/利润
客户总价值
典型的问题
•高级经理从客户计划中获得的价
值太低
•关键职能与客户规划流程无关
•客户经理感到工作负荷过重
•实施不稳定
•客户经理不清楚自己的工作所带
来的效益
成功的客户规划流程必须遵守七 项指导原则
重点 目标 价值定位 员工参与程度 高级管理人员的角色 客户角色 资源分配
•只能向几个有限的、真正重要的客户进行规划投资 •将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化 •根据明确的价值定位，制定真正能够满足客户需求 的计划 •保证所有能增加价值的员工都能参与流程 •逐个审核计划、分配资源，并识别更多业务机会 •倾听客户的意见，以界定客户需求并评估供应商业 绩 •根据机会与预期回报投入资源
卓越的关键客户管理 提高销售业绩和客户忠诚度
内容
• 关键客户管理的概念和客户规要点
– 关键客户战略 – 有效率的客户覆盖面 – 有效能的销售技能 – 关键客户规划
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为何要推行关键客户管理？
驱动因素 关键客户管理的优势
• 客户使用的产品和
服务种类多样化
• 建立与重点客户沟通
关键客户战略
今天讨论的重点
有效率的客 户覆盖面
有效能的 销售技能
人员招聘 和培训
销售主管的 指导角色 关键客户规划
考核指标、 报酬及奖励
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制订有效的关键客户战略是提高销售业 绩的前提
步骤 1. 2. 3. 4. 确定主要顾客群及优先顺序 制定清晰的目标 开发有竞争力的价值定位 定义销售人员的角色任务