编码分类的原则
➢ 正确掌握分类的尺度 ➢ 保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细 ➢ 分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉 ➢ 对错误或疏漏的回答可作为特殊分类
资料编辑
检查的主要问题
有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答
处理方法
➢ 此回答作废 ➢ 使用统一的符号标记遗漏的回答 ➢ 此问题作废 ➢ 此份资料作废
最通用和最灵活的调查方法
适用：使用产品样品或广告样本等辅助用
具来进行访问的调查项目
避免被拒绝的方法
正式介绍信和官方文件 经居委会帮忙
优点：能获得较准确信息 缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为
集体座谈（小组访问）
在我国被普遍采用
优点
较短时间内收集到许多被调查对象的意见 互相影响，激发新的想法和建议 主持人直接观察，对分析资料有帮助
观察调查法的应用
商品资源观察
需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况 和气候变化，判断产量
营业现场观察
服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服 务方式
顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳 动组织，安排营业时间
商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留 言——企业管理水平
缺点
➢ 个人影响，导致结果偏差 ➢ 主持人施加影响，影响结果精度 ➢ 讨论信息杂乱，增加整理工作量 ➢ 涉及私人或敏感问题
集体座谈（小组访问）
参加小组讨论成员的选择
➢ 尽量选择对访问主题有兴趣 ➢ 来自相似阶层 ➢ 主持人应热情，有善于掌握讨论能力
邮寄调查
优点
调查范围大，不受地区限制 样本数目多，费用支出少 被调查者有充裕的时间思考 避免面谈中受影响
资料编辑
细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和 完整性
资料编码
为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案
资料转换
将资料输入并存储在计算机中
资料验收
检查的主要问题
调查者资格 资料是否完整清楚 资料是否真实可信 资料中关键问题是否回答 资料中是否存在明显错误或疏漏 调查人员工作质量 有效资料份数是否达到要求比例
成本高，对调查人员要求高
观察调查法的类型
实验观察和非实验观察
按调查人员是否对观察实行控制来划分
结构观察和无结构观察
根据调查人员观察方式的不同划分
直接观察和间接观察
按调查人员对所调查情景的介入程度划分
公开观察和非公开观察
按调查人员在观察过程中是否公开身份划分
人工观察和仪器观察
根据观察中记录的主体划分
第 三 季 度
第 四 季 度
平 均 标准差 值
甲商场 70 81 82 78 80 3.16
乙商场 99 61 100 60 80 39.01
由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商 场，需查找原因
标准差应用(2)
如对消费者的评价进行单变量统计量分析， 得到以下数据： 平均分：8.01分 标准差：5.76分
实验调查——从自然科学中的实验求证理论移
植而来
面谈调查_优点
特点：直接性和灵活性
深入询问 直接观察以判断实事求是程度及可靠程度 回收率高
面谈调查_缺点
调查费用高 时间长 不利于调查工作的监督
调查结果受调查人员的工作态度和技术熟 练程度的影响
适用：需深入面谈，询问内容多而复杂
个人访问法
消费者购买行为
研究消费者购买行为的理论中最有代表性 的是：
刺激—反应模式
调查方法的选择
调查目的（要求或评定标准） 适用范围 调查内容繁简 费用支出多少 调查时间长短
观察调查法
优点
自然活动状态，不受外在因素影响 不用语言表达，使资料更实际
缺点
➢ 记录只限于表面，无法了解内在思想行为 ➢ 被调查者察觉后，表现会不正常 ➢ 对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，
商品库存观察
盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件
其他
人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动
实验调查
实验调查应用
➢ 改变商品品质 ➢ 变换商品包装 ➢ 调整商品价格 ➢ 推出新产品 ➢ 变动广告形式 ➢ 变动商品陈列
处理调查资料
资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换
资料验收
总体检查，是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料
处理方法
➢ 基本正确接受 ➢ 问题较多作废 ➢ 问题较少，补救调查
资料编辑
检查的主要问题
有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答
处理方法
➢ 此回答作废 ➢ 使用统一Байду номын сангаас符号标记遗漏的回答 ➢ 此问题作废 ➢ 此份资料作废
资料编码
如：用数字1代表男性，2代表女性
缺点
➢ 回收率低，影响代表性 ➢ 花费时间长
电话调查
优点
节省时间，取得调查结果快 节省费用支出
缺点
母体不完整（没电话消费者无法调查） 不易取得合作
一般采用两项选择法询问（是否法）
留置调查
优点
调查问卷回收率高 了解问卷填写要求，避免误解 不受调查人员影响，填写时间充裕
缺点
➢ 调查地域范围有限 ➢ 调查费用高 ➢ 不利于监督
分析调查资料
单变量统计量：平均数、标准差 平均数
一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平
的统计量。
➢ 反映变量平均水平的统计量还有：众数、中位 数
标准差
一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。 ➢ 反映变量离散趋势的统计量还有：离差、方差、
全距
标准差应用(1)
第 一 季 度
第 二 季 度
国家职业资格培训教程
营销师
市场分析
中国就业培训技术指导中心编写
第二章 市场分析
市场调研 市场购买行为分析
市场调研
进行实地调查 处理调查资料 分析调查资料
进行实地调查
实地调查包括：
访问调查——询问方式
面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查
个人访问 集体座谈
观察调查——直接观察或借助仪器
从平均分观察，说明消费者对此商品的评 价比较满意，而从标准差观察，说明消费 者对此商品的评价差距较大，高低不均。
市场购买行为分析
习惯性购买行为
消费者购买行为
寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为
复杂购买行为 重购
产业购买行为 修正重购
新购
中商商购买行为
购买全新品种 选择最佳卖主 寻求更佳条件