产品分析
• 产品结构：麦斯威尔紧紧围绕中国 人的口味偏好设计产品，口味多样 ，但是咖啡的纯正少了一些，雀巢 咖啡的产品结构则显得相对单一。 • 产品包装：麦斯威尔的国际化个性 更鲜明。 • 产品口味：麦斯威尔更像是奶茶和 咖啡的混合体，口感很好但是少了 喜欢喝咖啡的人追求的纯正。
产品定位
1 麦斯威尔以往产品分析 a、产品质量，产品质量较高，属于中高档档次。 b、产品价位，居于中高档次，价格与质量基本吻合 c、产品认知，作为专业速溶咖啡品牌，具有一定的 市场认知度以及市场美誉度，消费者对于产品质量 比较满意。 2 产品定位策略 a品类定位速溶咖啡 b功能定位咖啡不仅可以提神同时对我们的身体 也会有许多益处。
麦斯威尔的优势
1，麦斯威尔咖啡产品品质优秀 2，经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高 的品牌知名度 3，在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建 立了速溶咖啡市场领导者地位 4，麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点 已经深入人心
麦斯威尔的劣势
• 1，品牌形象不够清晰，广告核心诉求与 竞争对手没有明显的差异 • 2，作为全球品牌大部分渠道建设不够完 美 • 3，尚未与消费者建立真正的联系 • 4广告宣传强调着香浓、醇厚口味，但忽 视了目标消费群的个性化特征
品牌的发展
• 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生 ，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社 会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大 受欢迎，麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔 咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘焙研制 成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯 福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美 味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，这 句话也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。
标企业志形象策划
麦斯威尔咖啡
目录
• • • • • • • 品牌介绍 品牌发展 品牌分析 市场分析 消费者分析 产品分析 产品定位
品牌介绍
Maxwell House
麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House 。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔— —有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进 入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费 者拥有“麦氏麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称 Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫 。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在 1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“ 麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于 提供中国消费者拥有“麦氏。
消费者分析
麦斯威尔的核心目标消费群集中在18--30岁之间。大 学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力 • 敢于尝试新鲜事物，有求新心理 • 注重生活质量，懂得享受 • 他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子 的 • 他们有能力追求自己想要的东西，他们懂得如何对自 己更好 • 他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化和激情
品牌分析
品牌意识
• 对许多消费者而言，比较认定雀巢就是 速溶咖啡。在速溶咖啡市场上麦斯威尔 的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大 学生市场。
品牌核心
• Maxwell House是麦斯威尔的英文名字，阿拉 伯人有句格言“做咖啡师一种艺术，所以喝咖 啡也是一种艺术。”这种艺术在麦斯威尔那里 找到了最佳阐释。麦斯威尔的另一经典广告语 “好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切 的传达了生活的趣味。
MAXWELL HOUSE的标志
谢谢观赏
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Delete this page when template is fin术的革 新，更在于一百多年来对其品牌形象精 心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦 斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔 有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传 唱。麦斯威尔真正做到了将一个品牌塑 造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴 滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远 的意境。
市场分析
• 根据市场调查数据得出结论：在中国市场，咖啡最大 的竞争者仍是茶饮料。于中国市场的茶饮料相比，咖 啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有超过13亿 的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气 候和地狱特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有 茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和 商务人士们的青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固 ，因此咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时 间。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4 万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在 10%至15%之间。