《企业战略管理》第五章企业战略目标的制定目录学习目标 (3)本章框架 (3)学习重点 (4)学习难点 (4)课程内容 (5)5.1 企业使命的定位 (5)5.1.1 企业使命的定义 (5)5.1.2企业使命定位的内容 (5)5.1.3企业使命定位应考虑的因素 (5)5.1.4企业使命与战略的关系 (6)5.2 企业任务的定位 (6)5.2.1关于“企业是什么”的分析 (6)5.2.2关于“企业将会是什么”的分析 (7)5.2.3关于“企业应该是什么”的分析 (7)5.3 战略目标体系 (8)5.3.1 企业战略目标的定义 (8)5.3.2 企业战略目标的特征 (8)5.3.3 企业战略目标内容 (9)5.3.4 企业战略目标体系的构成 (9)5.4 制定企业战略目标 (10)5.4.1 制定战略目标的原则 (10)5.4.2 制定战略目标的方法和技术 (11)本章小结 (14)关键术语 (14)复习思考 (14)参考文献 (15)课后阅读 (15)学习目标了解企业使命定位的具体内容和企业使命定位应考虑的因素；了解企业使命与企业战略之间的关系；掌握企业任务定位的含义以及功能定位要解决的三个问题；掌握企业战略目标的定义与特征；掌握企业战略目标体系的具体内容；掌握制定企业战略目标的原则与方法。
本章框架5.1企业使命的定位5.1.1 企业使命的定义5.1.2 企业使命定位的内容5.1.3 企业使命定位应考虑的因素5.1.4企业使命与战略的关系5.2企业任务的定位5.2.1 关于“企业是什么”的分析5.2.2 关于“企业将会是什么”的分析5.2.3 关于“企业应该是什么”的分析5.3战略目标体系5.3.1 企业战略目标的定义5.3.2 企业战略目标的特征5.3.3 企业战略目标内容5.3.4企业战略目标体系的构成5.4制定企业战略目标5.4.1 制定战略目标的原则5.4.2 制定战略目标的方法和技术学习重点企业使命定位企业任务定位战略目标体系的构建企业战略目标的制定学习难点对企业的准确定位企业战略目标的准确制定构建战略目标体系课程内容5.1 企业使命的定位5.1.1 企业使命的定义企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。
企业使命有狭义和广义之分。
狭义的企业使命是以产品导向的。
广义的企业使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。
5.1.2企业使命定位的内容1.企业存在的目的定位企业生存目的定位应该站在顾客的角度说明企业通过提供某种产品来满足顾客的某种需求，提升顾客价值，而不是说明企业要生产某种产品。
2. 企业经营哲学定位企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列管理哲学所组成的。
3. 企业形象定位对企业形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认知程度。
5.1.3企业使命定位应考虑的因素一般而言，好的企业使命要求企业在进行使命定位时考虑下述六个因素。
外部环境要素企业领导者的偏好企业的发展历史企业资源企业的核心能力其他与企业相感的利益主体的要求5.1.4企业使命与战略的关系任何企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。
这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下一些作用。
1.企业使命为企业发展指明方向2.企业使命是企业战略制定的前提3.企业使命是企业战略的行动基础5.2 企业任务的定位5.2.1关于“企业是什么”的分析1.基本分析方法（1）产品或服务产品是企业生存目的的主要表现形式，也是形成企业活动类型的基本因素。
（2）市场市场是企业生存的基础和前提。
（3）技术企业的技术及其水平状况的定位，将反映企业所提供的产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
（4）自我认知确定自己在行业和市场上的位置。
2. 德鲁克的分析法彼得•德鲁克认为“顾客决定企业”。
因此，确定企业任务必须从顾客和市场出发，分析以下三个方面：（1）谁是企业的顾客；（2）顾客在哪里；（3）顾客买什么3.其他特殊的分析方法一些公司根据其自身的特点，采取了独特的分析方法来界定“企业是什么”也获得了经营的成功。
日本明星精密机械公司飞利浦.莫里斯公司5.2.2关于“企业将会是什么”的分析出发点是市场及其潜力和趋势，主要目的在于使企业适应于预期的变化，在于修改、扩充、发展现有的和继续经营中的企业。
5.2.3关于“企业应该是什么”的分析社会、经济和市场的各种变化为企业提供的新机会。
本企业及企业外部的改革、创新为企业提供的新机会。
有计划地淘汰那些不再适合于企业使命和功能、不再能有效满足顾客需要的事业。
5.3 战略目标体系5.3.1 企业战略目标的定义战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命和任务过程中要达到的长期结果战略目标是企业的长期目标，它与战略的时间时间跨度应当一致战略目标是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行数量评价，可以是定性的，也可以是定量的战略目标企业战略控制的评价标准，战略目标必须是具体的和可衡量的 正确的战略目标对企业的行为具有重大指导作用，它是企业制定战略的基本依据和出发点战略目标明确了企业的努力方向，体现了企业的具体期望，表明了企业的行动纲领5.3.2 企业战略目标的特征可接受性：战略目标要被企业的利益相关者理解并符合他们的利益可检验性：战略目标应该具体可检验，才能衡量企业管理活动的结果 可实现性：战略目标要处于经过一定努力可以实现的水平，才能具有强大的激励作用可分解性：战略目标应当可分解，能够按照层次和时间阶段进行分析 挑战性：目标要具有感召力和鼓舞作用，是经过努力可以实现的5.3.3 企业战略目标内容综合彼得.杜鲁克和B. M. 格罗斯观点可得： 盈利能力方面市场方面2. 企业战略目标的核心结构表示地对内外环境进行系统分析、预测的基础上。
2. 平衡原则不同利益主体之间的平衡近期需要和远期需要之间的平衡总体战略目标与职能战略目标之间的平衡3. 权变原则客观环境变化的不确定性常常影响到企业对未来发展预测的准确性，这就要求企业在制定战略目标时，应制定多种方案。
5.4.2 制定战略目标的方法和技术1.时间序列分析法时间序列分析把过去和未来的某一目标值都看成是一个时间函数，这一序列是由互相配对的两个数列构成的，一个是反映时间顺序变化的数列，另一个是反映各个时间目标值变化的数列这一方法一般使用于环境较为稳定情况下对未来的预测经典的时间序列模型是将之分解为如下四种变动因素：趋势变动、循环变动、季节变动、偶发事件一种有效而又简单的目标制定方法是指数平滑法2. 相关分析法相关分析法是研究变量之间存在的非确定性的数量依存关系。
简单的回归模型为：y=ax1+bx2+cx3+d。
y是因变量, x1、x2、x3代表自变量, a、b、c、d代表常数, 可根据最小二乘法求出。
3. 盈亏平衡分析法根据产品的销售量、成本和利润三者之间的关系，从而分析各种方案对企业盈亏的影响，并从中选择出最佳的战略目标。
4. 决策矩阵法以矩阵为基础，分别计算出各种备选方案在不同条件下的可能的结果，然后按照客观概率的大小，计算出各备选方案的期望值，进行比较，从中选择最优的战略目标。
采用这一方法一般必须具备以下几个条件：（1）要个有明确的目标（如获取最大的利润）；（2）要有两个以上的备选方案；（3）存在各种可能状态，并能估计其发生的客观概率以及可能的结果5. 决策树法例如，某公司开发新产品，欲在R&D方面进行投资：计划产品开发期为6年，有下列投资方法：一次性投入500万元；或仅投入200万元；或先投入200万元，2年后追加投资到500万元；或先投资500万元，2年后紧缩。
图6-5表示四种不同的投资方案在不同经济景气程度下所引起的净现值的变化（B1-B16）。
6.博弈论法又叫对策论，通过用数学方法来研究有利害冲突的双方，在竞争性的环境中如何找出并制定战胜自己对手的最优策略等问题。
7. 模拟模型法所谓模拟，就是模仿某一客观现象建立一个抽象的模型，并对模型进行分析试验，以观察并掌握客观现象运动、变化的规律，从而找出错综复杂问题的解决方案。
通过给各种模型输入不同的数据，再观察这些模拟的运转和可能产生的结果，从而制定合适的战略目标。
战略模型试图将本章各种不同的分析技术所涉及的因素，纳入一数量模拟模型加以分析研究，使战略目标的制定更完整、更系统化。
本章小结企业使命定位包括企业生存目的定位、企业经营哲学定位和企业形象定位等三个方面的内容。
企业使命定位应考虑六个方面的因素：⑴外部环境要素；⑵企业领导者的偏好；⑶企业的发展历史；⑷企业资源；⑸企业的核心能力；⑹其他与企业相关的利益主体的要求与期望。
企业在功能进行定位时，主要解决三个问题：我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？我们的企业将来是什么？一个好的企业战略目标应该具有可接受性、可检验性、可分解性、可实现性、可挑战性等特征。
企业战略目标的核心结构包括：市场目标、创新目标、盈利目标、社会目标，这些目标在不同行业、不同发展阶段的企业是不一样的，需要进行比较、分析和精心制定。
制定企业战略目标的方法主要有：时间序列法、相关分析法、盈亏平衡法、决策矩阵法、决策树法、博弈法、模拟模型法。
关键术语使命定位、任务定位、战略目标复习思考试比较企业使命的产品导向和市场导向，然后请谈谈你的看法。
企业任务定位主要解决哪些问题？请运用彼得·德鲁克的方法选择一企业并对“企业是什么”进行分析。
试述企业战略目标的重要性，以及一个好的战略目标有哪些特征？一个以发展为目的的企业应该如何构造其战略目标体系？制定战略目标的原则有哪些？假如你是企业的总经理，将如何平衡各利益集团的目标？制定战略目标有哪些方法？能否再举出其他一些方法和技术？参考文献贾旭东.现代企业战略管理思想方法与实务.兰州大学出版社，2009.王方华、吕巍等.战略管理(第二版).机械工业出版社，2010.赵雁海、姚烨、刘力宾编译.战略展望学. Paris : UNESCO/DUNOD, 2011.Williams, K., Strategic Management, London: DK, 2009.课后阅读王方华、吕巍等.战略管理(第二版).机械工业出版社，2010.第四章弗雷德.R.戴维著；徐飞译.战略管理（概念与案例第13版全球版）.中国人民大学出版社，2012.第二章。