一、新产品定价策略
(一)撇油定价策略（短期的价格策略）
1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目 的在于在短时间内获取高额利润。
2、特点：
短期内获取大量利润， 在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合了旅游消
费者对待价格从高到低的客观心理反应。
3、应用条件：
若产品在5元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢迎； 在5元以上的产品．末位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢迎， 如价格为 19.95元或19．50元就比标价20元的销路好。
这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最
高价与最低价之差一般不应超过1倍。
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数
某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每 台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成 本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
（一）、外部因素：2、市场竞争状况
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企 业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此 ，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。
1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构
2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型
3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销
有时又称为“温和价格”或“君子价格”。
策略名称
内容
优缺点
取脂定 价策略
以高价投放新产品，力求在短 时间内收回全部成本，并获取 盈利。适用于无类似替代品、 需求弹性小、生命周期短的产 品
易于企业实现预期利润；掌握市 场竞争及新产品开发的主动权； 树立高档名牌产品形象；便于价 格调整。高价影响销路扩大，且 易诱发竞争。
价格稳定，利润平稳，一般能使 企业收回成本和取得适当盈利。 比较保守，有可能失去获得赢利 的机会。
案例：
高价也可多销
1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节， 美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。
• 当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根 廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜 资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只 用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的 情绪，取名为“原子笔”。
(二)盈亏平衡定价法
• 以企业总成本和总收入保持平衡为依据来 确定价格的方法
•
盈亏平衡点（保本点）
(三)投资回收定价法
（四）目标收益定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产 量（销售量）来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。
单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量
• 之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公 司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可 以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根 据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。 果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采 用雷诺兹的促销口号作为广告。
短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万 美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手 挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽 身而去。
二、心理定价策略
1. 尾数定价策略
指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免 整数的定价策略。 适用于价值较低的旅游产品服务。
价格变化的方向相反.
• 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价 格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%
除以10%，即0.5。
价格
• 当弹性系数<1时，需求弹性不足
• 当弹性系数>1时，称弹性充足
• 当弹性系数=1时，称弹性不变
需求曲线图
需求量
售。
4.垄断竞争：既有垄断又有竞争
（一）、外部因素：3、旅游资源差异
• 空间差异-----地区性差价 • 时间差异-----季节差价
（一）、外部因素：4、政府干预程度
• 政府限价 • 价格补贴 • 低价倾销 • 价格垄断
（一）、外部因素：5、汇率变动
• 如人民币对美元汇率变动 1 人民币 = 0.581 美元
看重现在
（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占 有率的领先地位。
长远着想
（四）产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质 量胜于关心价格的顾客时，企业就可以 考虑产品质量领先这样的定价目标。
豪华团VS零团费
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是 否为目标消费群所认可，是否有利于维护 企业或以物美价廉或以优质高档而立足市 场的企业形象。
（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在 定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行 分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格， 以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
看看同行
（二）内部因素:4、销售力量
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进 销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目 标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本 企业产品的积极性。
(五)千分之一定价法
• 千分之一定价法 • 每日客房价格=饭店建造总成本/
饭店客房总数/1000
三、竞争导向定价法 （一）通行价格（随行就市）定价法
随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
（二）竞争价格定价法
第三节 饭店产品定价策略
• 新产品价格策略 • 心理价格策略 • 折扣价格策略 • 产品组合定价策略
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售 店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就 在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则” ，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。 每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平 价”的广告牌。
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务 宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。
4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产 品．如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。
(三)满意价格策略
这是一种折中价格策略．它吸取上述两种定 价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格 高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初 期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格 策略确定的价格称为满意价格。
案例：
例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、 吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同 样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享 受，需3.5美元，价格一级比一级高。
这并不是由成本的增加而导致的，而是由于 附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消 费者对产品的感受、理解不同所致。
（二）需求差异定价法
渗透定 价策略
以低价投放新产品，吸引顾客 ，扩大销售，实现盈利。对需 求弹性大，市场生命周期长， 潜在市场容量大的产品适宜该 策略。
有利于迅速打开销路；树立企业 形象；阻止竞争者进入。投资回 收期长，在竞争中价格变动余地 小。
满意定 价策略
是介于取脂定价和渗透定价之 间的一种中间价格。大多产品 适宜采用该策略。
3. 声望定价策略
指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理 ，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价 策略，适用：较高级的旅游企业及产品、服务。
如：迪拜8星级酒店
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
4. 招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商 品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动 其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：7天酒店的 77元特价房
市场需求较高； 制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象； 有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。
4、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点 的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。
(二)渗透价格策略（长期价格策略）
1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低 的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺 兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格 才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的 名称。
1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺 兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场 面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇 特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞 向雷诺兹的公司。
内部因素
成本 产品特色 定价目标 销售力量
定价决 策
外部因素
市场需求 竞争 旅游资源 政府干预 汇率 通货膨胀
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
竞争者、其他制约
最低价格
成本限制
第二节 饭店产品定价的方法
一、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
由我国上海厂家生产的，在国际市 场上只能按每台37美元价格销售，而 由日本索尼公司收购后，贴上“SONY” 的品牌标识，就可以按每台58美元价 格销售。也就是说，在消费者的心目 中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高 些.
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。