案
音像商店的观察调查
例
降低音像制品的 货架高度
3暴露式观察方法
许多时候调研机构必须将自己的观察活 动的目的甚至全过程的每个具体环节告 诉被观察者，此时他们进行的是暴露式 观察。
案
A．C．尼尔逊曾采用尼
例
尔逊电视指数系统评估全 国的电视收视情况
2000户样本 收视计数器 自动录入相关信息 电脑分析
7直接即时观察方法
在观察目标发生变化的同时实施现场观 察。要求观察者必须准时进入观察现场， 在观察对象的某些即定观察特征发生变 化前就做好一切准备，全面准确地观察、 记录观察对象整个变化过程。
案
顾客的影子
例
跟踪顾客 形影不离 观察顾客行为 分析原因 引导决策
8事后痕迹观察方法
由于许多人类活动、事物发展变化都会 或多或少留下一定痕迹，使得科学研究 人员可以通过寻找、观察、分析这些痕 迹，结合科学理论对某个“留下痕迹” 的研究对象进行科学合理的推断。
4隐蔽式观察方法
为了获得被观察者真实情感的流露，调 研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即 在不将观察目的告诉对方的情况下，完 成观察、记录工作。
案 丰田汽车公司的隐蔽式观
例
察调查法
5人员式观察方法
调研机构派出调研人员作为观察员到观 察现场实施观察任务，通过观察员的感 觉器官来搜集被观察对象某些特征的信 息，在这个过程中会渗入观察员个人主 观思想的因素。
案 瑞典伊莱克斯总裁观察北
例
京普通家庭
案 封闭房间里孩子玩娃娃的
例
观察调查
300个孩子 10个娃娃
录像
决策
2设计环境下的观察方法
市场研究机构认为，顾客的行为会与现 场的某些环境因素有必然的联系，即会 受某些现场环境状况的影响，而做出自 己最终购买与否的决定。调研机构会为 证实哪些环境因素会产生关键影响作用 而对相应的环境因素进行必要的调整。
便利店收银台一般设在入口左侧
3—6米处
观察发现2： 人们进入超市后 通常习惯向右走
货
架
收
区
银
台
门
商场为什么选用慢节奏的背景音乐？
观察发现3： 音乐节奏对人们 逛商场的步速有 影响
案
例
对语言行为进行的观察
一段对话中 发现的商机
案
例
对表情进行的观察
捕捉顾客的皱 眉信息
案
例
对表情进行的观察
劲王红豆枸杞 汁为什么不畅
案
如何把炒饭卖给日本人？
例
日本消费者有很 强的完美主义情 结，在消费时注 重各种感官享受！
炒饭的 产品策
略
2、 观察法的特点
观察法的特点
观察法的优点 实施简便易行 过程排除干扰 信息直观可靠
观察法的主要缺点
耗时过长导致 调查成本提高
只看表象致使 观察深度不够
人员素质引发 观察结论误差
重点案例
旧版本
Shoe factory of England
这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂
Shoe factory of American
一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。
Object Market!
两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同
“这座岛上没有 人穿鞋子，我明 天搭第一班飞机 回去。”
案
垃圾调查法
例
大学教授 收集垃圾 垃圾分类 发现规律 成为食品公司参考 垃圾学
三、观察调查法的应用
1、 应用观察法时应注意的事项
1）选择有代表性的典型对象、在最适当的 时间内进行观察；
2）在观察时不要让被调查者有所察觉；
3）实事求是、客观公正，不得带有主观偏 见；
4）详细记录观察内容的有关事项；
按观察所选 择的时机不
同划分
自然 环境 下的 观察 方法
设计 环境 下的 观察 方法
暴隐 露蔽 式式 观观 察察 方方 法法
人
ห้องสมุดไป่ตู้
机
员
械
式
式
观
观
察
察
方
方
法
法
直事 接后 即痕 时迹 观观 察察 方方 法法
1自然环境中的观察方法
调研机构对观察现场的环境不做任何修 正，对被观察者的可能行为不做任何规 定和制约。调研机构的意图是搜集观察 对象最平常的行为举动。
“好极了，我将驻 在此地，这个岛上 没有一个人穿鞋子， 这是一个潜力很大 的市场”
新版本
四个考察的团队
有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先 后派出了四个考察队。
第一个队伍：优秀推销员
发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司
细节决定
成败
1、观察法的含义
观察法是指那种不需与被调查者进
行直接沟通交流，而是以旁观者的身 份对具体事件、人物、行为模式等的 特征、演变过程进行记录来搜集相关 调研信息的方法。
2、观察法适合的情况
在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：
被调查者的 合作率低
对调查对象 陌生地方搜集 缺乏明确了解 信息遇到障碍
3、观察法的应用范围
对实际行动和 迹象的观察
对语言行为的 观察
对表情的观察
观察法
对空间关系和 地点的观察
对时间的观察
对文字和图片 的观察
实
务
对实际行动观察带来的营销启示
动线调查：
顾客进入商店 后的行走路线
展台5 展台3 展台1
观察发现1： 人们进入商场后 不会主动走入纵 深处
展台4
展台2
超市的之字形展台陈列
销？
红豆枸杞汁的观察调查
4、观察法成功搜集信息的必备条件
必备条件
调研人员所 搜集的信息 是可以观察 到的
调研对象应 该具有重复、 频繁出现的 基本特征
二、观察调查法的分类
观察法分类图
观察调查法
按能否对观 察现场的环 境进行控制
划分
按观察目的是 否为受观察者
所知划分
按观察所采 用的工具不
同划分
案
东芝洗衣机的人员观察调
例
查
女性工作 晚上洗衣 低噪音洗衣机 衣服不脏 洗的频繁 洗衣烘干二合一
6机械式观察方法
以各种观察设备、器材完成对具体观察 目标的观察任务。采用机械观察方法搜 集到的信息是被记录在一些磁介质上。
可以进行机械观察法的仪器
录音笔 照相机 瞳孔测量仪 眼睛轨迹测量仪 皮肤反映测量仪 按钮仪 交通计数器 超市录像机 条码扫描仪 脉搏计数器
第六章
观察法
本节内容
一、观察调查法概述 二、观察调查法的分类 三、观察调查法的应用
一、观察调查法概述
一切推理都必须 从观察与实验中 得来。
——伽利略
名 言
引导 你能赶走纪念馆周围的这
案例
些燕子吗？
关 键 词
奥
秘 被人忽视的食物链
DO YOU WANT IT?
100000
观察是一笔财富，就看你能否成功的挖 掘它的价值了！