IDD模式下的 IDD模式下的 一鸣真鲜奶吧开业策划
I.Influence ——影响力 D.Distinction ——持续性 D.Duration ——差异化
我们的目标是：1.让一鸣真鲜奶吧进入台州市场； 2.让温岭店的开业作为奶吧冲出温州，拓 开市场的契机； 3.牢牢抓住消费群，推广“健康生活家” 的概念。
开业仪式选址及场地布置： 开业仪式选址及场地布置：
开业仪式选在东城路一鸣第三代奶吧店门对 面十米远的街心公园广场空地， 面十米远的街心公园广场空地，由于广场周 围建筑普遍不高，建议挂4-6个热气球 个热气球， 围建筑普遍不高，建议挂 个热气球，以便 让周边都看得到，搭建临时舞台， 让周边都看得到，搭建临时舞台，临时展台 铺上红地毯，准备若干座椅， ，铺上红地毯，准备若干座椅，一两组音响 麦克风等必要设备。 麦克风等必要设备。 开业当天其他宣传促销内容： 开业当天其他宣传促销内容： 开业仪式前直至开业仪式结束， 开业仪式前直至开业仪式结束，在万寿路和东 城路步行街交叉路口， 城路步行街交叉路口，在万寿路和太平南路 交叉路口， 交叉路口，在人民西路和太平南路交叉口设 置宣传点， 置宣传点，每个宣传点配穿卡通奶牛装的宣 传人员一名，其他宣传员两名， 传人员一名，其他宣传员两名，拉开业横幅 ，发放传单、现场分发编辑成册的资料和成 发放传单、 果册“真鲜 果册“真鲜brochure”。 。
消费心理： 消费心理：
• 1.知识经济的时代，越来越人重视饮食结构，健康的绿色食 1.知识经济的时代，越来越人重视饮食结构， 知识经济的时代 品越来越受青睐。 品越来越受青睐。 • 2.休闲型消费增加，越来越多人懂得享受生活，休闲餐饮特 2.休闲型消费增加，越来越多人懂得享受生活， 休闲型消费增加 色的环境提供他们放松心情，闲聊娱乐的私密空间， 色的环境提供他们放松心情，闲聊娱乐的私密空间，休闲餐 饮于一体的场所更受欢迎。 饮于一体的场所更受欢迎。 • 3.被迫性消费增加，生活节奏加快，越来越多人由于时间紧 3.被迫性消费增加，生活节奏加快， 被迫性消费增加 工作压力大，他们出于无奈，没时间， ，工作压力大，他们出于无奈，没时间，没把办法只能被迫 找餐馆就餐， 找餐馆就餐，于是价格适中环境优越的休闲餐饮成为他们首 选。 • 4.替代性消费增加，在家烧饭做菜的习惯不再是每个人每个 4.替代性消费增加， 替代性消费增加 家庭的选择， 家庭的选择，如今越来越多的人宁可去餐厅消费代替自己做 叫外卖，订年夜饭就属于这类型。 饭，叫外卖，订年夜饭就属于这类型。
Swot分析 分析
• S：1.本案所处地理位置优越，周围有学校、医院和步行街，人流量 大； 2.本案的产品及定位区别去周围KFC、永和豆浆、名爵牛排，填 补东城路步行街这一区域特色休闲餐饮的空白 。 W：1.本案“一鸣真鲜奶吧”初入温岭市场，品牌知名度低，消费 者认知不够，相比竞争对手KFC、永和豆浆明显弱势。 2.本案的产品需要一段时间的考验，这一被接受的过程，以及概 念推广的成功与否，直接决定了本案的成败。 Q：本案的独特定位如果能很好的利用周边优势，借势发力，宣传 得当，便能达到事半功倍的效果。在本案所在区域，街心公园下方 有人本超市，人本超市也是温州企业，而且那家超市规模比较大， 温岭人家喻户晓消费群体庞大，如能对人本超市进行成功公关，携 手共赢，能对一鸣奶吧在温岭的顺利登路产生很大帮助。 T：在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的 波特的 五大竞争力量作一分析： 五大竞争力量
项目具体实施细则
• 一、序曲：《真鲜牛奶大讨论》（2009年10 序曲 月12日-2009年10月14日） 2009年10月12日在台州电视台收视率很旺的 《阿福讲白搭》、《婷婷说事》栏目中介绍 一鸣登陆台州相关新闻，引出”inm”一贯的 健康高标准鲜奶要求，引起台州民众对一鸣 的关注，用连载新闻题材能有效消除受众戒 备之心，达到持续预热的目的。
我们想到的是： 借势发力，影响“入木三分” 借势发力，影响“入木三分”
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• • • • • 环境分析 消费心理 解决方案 媒体计划 执行步骤
环境分析
• 宏观环境： 总体来说，中国居民收入水平增加，尤其是 温岭这样的沿海城市，人们生活节奏加快， 消费观念更新，推动餐饮业的迅速发展。然 而消费者对餐饮的质量、特色、营养、品牌 以及绿色餐饮的追求，势必呈上升趋势，餐 饮市场消费从原来的价格选择为主向品味、 氛围、服务和品牌文化等方向转变，选择性 和理性化消费特点明显增强。当今顾客对特 色餐饮、休闲餐饮等方面有了多种需求，我 们必须要适应并引导这一发展。
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波特的五大竞争力
潜在竞争者
大众餐饮，特色 餐饮，食堂，休 闲场所
供应商
现有竞争者
顾客
本地、外 地
替代品
KFC 、 永 和 豆 浆 ，名爵牛排、一 兜麦香
健康、特色鲜明 的休闲餐饮业
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1、现有竞争者分析：现有竞争对手（如KFC、永和豆浆，名爵牛排、 、现有竞争者分析：现有竞争对手（ 、永和豆浆，名爵牛排、 一兜麦香等）利用品牌在当地人中的知名度， 一兜麦香等）利用品牌在当地人中的知名度，推出各种优惠促销活动 拉拢消费者，容易对刚在温岭扎根的“真鲜奶吧”造成冲击。 拉拢消费者，容易对刚在温岭扎根的“真鲜奶吧”造成冲击。 2、潜在竞争者和现有竞争者分析：温岭市场休闲餐饮产业发展空间巨 、潜在竞争者和现有竞争者分析： 一旦一鸣尝到甜头会有更多的类似品牌入驻， 大，一旦一鸣尝到甜头会有更多的类似品牌入驻，如此便会形成同分 一杯羹的残酷竞争格局。 一杯羹的残酷竞争格局。 3、替代品分析：健康、特色鲜明的休闲餐饮业是发展潮流，会有更多 、替代品分析：健康、特色鲜明的休闲餐饮业是发展潮流， 的受众接受这类场所和这类健康绿色的产品， 的受众接受这类场所和这类健康绿色的产品，也会有更多的人会去接 触这个行业，这反过来意味着竞争会愈加激烈， 触这个行业，这反过来意味着竞争会愈加激烈，这可以说是一把双刃 这会对一鸣产生一定影响， 剑。这会对一鸣产生一定影响，但公司在定位上和产品研发投入上推 行层级化满足不同层次的需求，再加上公司向来推崇的优质服务理念 行层级化满足不同层次的需求， 将会在同行业中饰演领跑者的角色。 ，将会在同行业中饰演领跑者的角色。 4、供应商分析：从产品的供应来看，一鸣完全能大打“新鲜、健康” 、供应商分析：从产品的供应来看，一鸣完全能大打“新鲜、健康” 的牌子，这是一般牌子所缺乏的独特竞争优势。 的牌子，这是一般牌子所缺乏的独特竞争优势。 5、顾客分析：天伦之乐是人类一生所追求，“一鸣”以“健康生活家 、顾客分析：天伦之乐是人类一生所追求， 一鸣” 为理念，把主要目标盯准亲情、家庭的概念， ”为理念，把主要目标盯准亲情、家庭的概念，并引申开去惠及所有 想享受健康幸福的人，制造了温馨的氛围，吸引力很大。 想享受健康幸福的人，制造了温馨的氛围，吸引力很大。
分派两个自行车小队， 分派两个自行车小队，每 个小队20名车手 名车手， 个小队 名车手，领骑车 手穿上一鸣卡通奶牛装， 手穿上一鸣卡通奶牛装， 每辆自行车后坐上插上一 面旗子， 面旗子，上面写有温岭一 鸣店开业的的宣传广告， 鸣店开业的的宣传广告， 两组自行车队整齐划一分 别在万寿路、方城路、 别在万寿路、方城路、人 民西路人民中路沿线慢速 骑行。 骑行。
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• •Biblioteka 附：一鸣奶吧市场调查问卷一鸣奶吧市场调查问卷
基于此，本案的定位分析： 基于此，本案的定位分析：
寻找市场细分的空白，不难发现谁都离 不开吃喝，又想吃的健康，吃的舒服， 吃的品味，吃的潮流，又能经济实惠， 这样的特色休闲餐厅将改变传统消费时 段的消费趋势，引领新的餐饮发展潮流 。
品牌核心竞争力： 品牌核心竞争力：健康生活家
• 主要内容 主要内容：举行“一辈子一家人”促销活动，凡 当天活动期间在店内有消费的顾客均会等到精美 杯子一个（切合“一辈（杯）子，一家人——我 与inm有个约定”的活动主题）和一鸣会员卡一 张。 辅助内容： 辅助内容： 1、剪彩仪式 2、介绍inm以及推出的特色健康食品的意义 2 inm 3、具体讲解inm特色健康食品的制作、口味特点 4、来宾观摩特色健康食品的制作过程，并试吃 试吃可邀请围观群众，适当选择那些在医院门口 带孩子看病的家长及小孩。 5、设置消费抽奖环节，奖项设置可以是一鸣消费 劵500元、200元、100元、10元、5元劵多多。
年10月-2009年12月） 下面是此次活动期间《温岭日报》的媒体宣传报道： 2009年10月12日 刊登“inm”杯“我的健康生活家”有奖 征文比赛。【引起注意 引起注意】 引起注意 2009年10月13日刊登杯 “inm”杯“我的健康生活家”有 奖征文比赛评委名单 【突出权威性，以引起家长及学生的重视并参与 突出权威性， 突出权威性 以引起家长及学生的重视并参与】 2009年10月26日（重阳节）“inm”杯“我的健康生活家 ”获奖作品选登之一 【提示活动正在进行中 提示活动正在进行中】 提示活动正在进行中 2009年11月26日 “inm”杯“我的健康生活家”获奖作品 选登之二 【提示活动截稿日期将至 提示活动截稿日期将至】 提示活动截稿日期将至 2009年12月22日 （冬至） 公布 “inm”杯“我的健康生活家”公布获奖作品及名单 【 选在冬至这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给 广大读者送上文化礼物，以示冬至问候。】
• 一鸣只要把“健康生活家”这个概念 做好，做足了，那么他就成功了。 • 所以我们提出了—— 在（冬至）12月22日，即温岭东城路步 行街“一鸣真鲜奶吧”开业 之际，举 办“一辈（杯）子，一家人——我与 inm有个约定” 开业主题活动
媒介策略目标：发扬务实、创业、学习、 媒介策略目标：发扬务实、创业、学习、责 任的企业精神，树立“一鸣” 任的企业精神，树立“一鸣”第三代奶吧的 全新形象，以开业庆典营造市场氛围， 全新形象，以开业庆典营造市场氛围，制造 舆论热点，强化“一鸣”品牌意识， 舆论热点，强化“一鸣”品牌意识，丰富企 业文化内涵，激励全体员工。 业文化内涵，激励全体员工。