收稿日期:2001-08-25作者简介:杨铭铎(1956-),男,教授,博士,研究方向:旅游与餐饮管理、中式快餐。

　文章编号:1001-148X (2002)03下-0142-04对旅游业品牌经营的分析杨铭铎,郑　超(哈尔滨商业大学中式快餐研究发展中心,黑龙江　哈尔滨　150076)摘要:目前人们的旅游业品牌意识普遍还比较淡漠,品牌经营在旅游业经营中尚未得到充分的运用。

首先必须从品牌的概念入手,结合旅游者的需求倾向及旅游业的自身特点和发展趋势,从旅游产品品牌和旅游企业品牌两个角度及产品的质量、特色、文化内涵、可持续发展和企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具体方面加以认识,从而促进旅游业持续健康地发展。

对旅游业品牌经营进行分析,才能探讨出旅游业品牌经营的必要性、策略和发展方向。

关键词:旅游业;品牌;名牌Analysis of B rand Management in TourismAbstract :With little consciousness of brand in tourism ,brand management has not been for fully developed.This pa 2per concerns the conlept of brand and discusses tourist demand and the characteristics and tendency of tourism.An anal 2ysis of brand management in tourism is made from the perspective of product brand and enterprise brand.In order to heep a heelthy constant development of tourism ,the author points out the necessity ,tactics and direction in brand man 2agement as to such specific aspects as quality ,feature ,culture ,orientation ,image ,brand extention ,etc.K ey w ord :tourism ;brand fam ous ;brand 中图分类号:F590.8 文献标识码:A 或许是因为品牌的作用最早是在一件件具体的商品上体现出来且最为明显,所以品牌意识在那些生产具体商品的企业中也觉醒得最早,而在一些经营无形商品的服务行业中则显得慢了几拍,特别是旅游行业,创品牌意识还十分淡漠。

虽然近年来各类旅游企业有意识无意识地开始了品牌经营,但相对于旅游者的品牌化需求,这些旅游企业可提供出来的品牌产品尤其是名牌产品却远远未能满足日益增长的需要。

一、品牌对旅游业的特殊意义从品牌的作用和旅游业特征来看,品牌对旅游业有着特殊的意义。

首先,从旅游产品特性看,旅游业所经营的产品不是物质性的,具有不可转移、不可贮存、生产和消费同一的特性。

消费者在购买旅游产品之前无法像购买其它物质产品一样,预先了解产品的性能、质量,这使得旅游产品在很大程度上是信息性的。

这种产品的信息性特点使旅游品牌显得尤为重要。

它在很大程度上影响着旅游者的购买行为。

其次,从旅游消费者观念看,随着旅游市场的不断发展和人民生活水平的不断提高,旅游消费倾向也由过去的重物质消费逐渐转变成重精神消费。

从世界各国,尤其是东南亚各国及港台地区提供的资料来看,当人均国民收入达到1000美元左右,人文景观和人的尊严等价值开始受到重视。

在我国,目前已有越来越多的旅游者开始追求这种能体现自我存在价值的感受,他们的消费相应呈现出个性化、多样化和多层次化的特点,更倾向于对列入国际和国家名录的著名旅游胜地的探访和特色旅游项目的参与,对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择,对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。

旅游消费者日益成熟,品牌意识不断增强,消费观念、消费方式、消费结构、消费水准正在发生明显的变化,消费欲望由低向高层次转变,一切表明多出旅游品牌是适应旅游需求的需要。

第三,从旅游业自身发展的角度来看,中国加入WT O ,旅游市场面临进一步的对外开放,国外的旅游企业,包括那些具有各种品牌的实力雄厚的旅行社、旅游饭店,以及从事旅游业务的航空公司等,以其国内游客对其品牌的崇尚,将对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。

未雨绸缪,如果我们不尽快创造与之相抗衡的自己的品牌,在雨来时,就可能被淘汰出局。

因此,旅游行业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流,也是适应其自身变化和发展的需要。

二、旅游品牌经营策略旅游品牌(tourist brand )是旅游商品的一种名称、标记、符号或它们的综合运用。

旅游品牌有的是旅游企业的名称,有的则是旅游企业标识性的产品。

因此,创造旅游品牌可以通过创造旅游产品品牌(tourist products brand )和旅游企业品牌(tourist enterprise brand )来实现。

(一)旅游产品品牌策略1、旅游产品品牌的作用对旅游消费者构成直接吸引力是旅游产品本身。

2002/03(下半月版)　总第242期　商业研究　 COMMERCIAL RE S E ARCH 因而旅游产品品牌对旅游企业具有重要的作用。

第一,可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本。

当旅游者萌发旅游动机,并准备进行旅游活动之前,就要收集有关旅游产品的信息,在诸多旅游产品中,去挑选符合自己意愿的产品。

在初步选定某种旅游产品后,还要去多方调查了解所提供该旅游产品的旅游企业的服务状况,在经过调查了解,确认该旅游企业具有较好的信誉,能够保证服务质量的时候,旅游者才能最后建立信心,购买该种旅游产品。

如果,某家旅游企业所提供的该种旅游产品已是名牌产品,经过一定时间的经营,已被越来越多的旅游者所了解和认可,在这种情况下,凡是购买该种旅游产品的旅游者,就省去了搜寻信息的过程,而直接选择去这家旅游企业购买。

第二,能够增加旅游产品的附加值,即产品销售中的溢价。

当看到某旅游产品成为品牌产品,能够维护旅游者利益的产品时,旅游者就不会在购买价格上过份在意,甚至在价格稍高于它种旅游产品的情况下,旅游者也可以接受。

这就是“口碑效应”给旅游产品所带来的价值增值。

第三,旅游品牌是旅游企业的一种无形资产,它是一种超越产品以及所有有形资产以外的价值。

旅游品牌资产源于它对旅游购买者的动员力,它能唤起旅游者对旅游品牌的忠诚,可以维持和增加购买品牌产品的人数,从而延长该旅游产品的生命周期,保持旅游产品的市场份额。

2、旅游产品品牌的创建(1)确保产品质量旅游产品品牌的建立,首先要取决于旅游产品的质量,旅游产品是包含食、住、行、游、购、娱等多种项目的综合性组合产品,对于旅游消费者来说,是一段完整的旅游经历。

因而旅游产品中的任何一个组成部分(无论是旅游景点、旅游设施等硬件产品的质量,还是旅游服务等软件产品的质量)都直接影响旅游产品的整体质量,从而影响消费者对旅游品牌的评价。

因此,要保证旅游产品的质量,就必须使组合产品中的各个组成部分(或每一单项产品)都达到其应具有的质量标准。

然而旅游产品本身又具有较强的季节性,以黑龙江省旅游产品为例,真正对旅游者构成直接吸引力的是冰雪资源,这一自然资源受到季节的严重限制,这就使得在旅游旺季时,旅游产品严重供不应求,容易发生某一组成部分与产品的统一质量标准相脱节的情况,此时就应高度重视到旅游产品的各个环节,保证旅游产品的整体质量,避免因小失大。

又因为旅游产品的无形性,使服务质量在创建旅游产品品牌的地位上上升了一个高度,成为创建旅游产品品牌的核心问题。

而服务质量的好坏很大程度上取决于旅游从业人员素质的高低,因此,对旅游人力资源严格把关,提高旅游从业人员的素质,提升服务品质,是旅游业创品牌不容忽视的课题。

(2)发挥特色优势就旅游产品品牌而言,品牌的建立必须是具有鲜明特色的产品。

旅游客源市场是一个异质的市场,旅游者的需求是多种多样的,而且随着经济社会条件的变化和人们生活内容以及消费形式的变化,旅游需求也不断变化。

因此,旅游企业应该适时地提供出异质性的旅游产品,以去满足不同旅游者的不同需要。

旅游产品品牌就是在旅游客源市场需求的前提下,既能适应、唤起目标市场旅游者需求的,且又与一般性产品相区分的产品。

在旅游组合产品中,要注意抓住特色最强的东西。

首先要把握住区域优势,将旅游资源和产品进行有机整合和提升,如黑龙江省旅游,把“冰雪旅游”作为品牌推出,陕西省旅游突出其“文化大省”的优势,而对于上海这一中国代表性的现代化大都市,则离不开其“海派”的文化背景。

因此,在设计和组合旅游产品时,绝不能离开这一大的品牌、整体性的品牌。

以陕西省西安市为例,其特色是世界级古都。

在各个具体的旅游产品中,应该把那些品级高,特色强的景区、景点组合进来,如秦兵马俑博物馆、华清池、杨陵、乾陵、历史博物馆、西安城墙、碑林博物馆、大小雁塔等。

但不是说一条旅游线路或旅游者的一次旅游就要把所有重要的景区景点包括无遗,一定要做好组合搭配工作。

对不同旅行社来说,要使所组合成的旅游产品有不同的内容,有不同的特色,除景区景点外,在食、宿、行、娱等方面,各旅行社产品应尽量有所不同。

这也是在具有相同或相近的地域优势的情况下,在遵循整体品牌的同时,创造自己的旅游产品品牌的特色。

(3)强化文化内涵旅游产品品牌应注重其应有的文化内涵。

旅游产品是一个特殊的产品,在资源共享的前提下,同一线路产品其文化含量注入多与少就形成产品层次的高低之别。

从竞争的角度看,第一层次的竞争也是最原始、最普遍的竞争手段,就是价格竞争;第二层次的竞争是质量的竞争;第三层次是文化竞争,也可以说是最高质量的竞争。

创立旅游产品品牌,就必须注重文化内涵的加深,让品牌产品具有厚重的文化底蕴,进行文化竞争。

如,同一条旅游线路,文化内涵深一些,导游水平高一些,同一星级的饭店产品地方性、民俗性的含量多一些。

通过文化内涵抓住旅游消费者的求异心理。

同时,也可以强化底蕴浓厚,特色突出的文化资源,打造文化品牌。

清明上河园是我国中原地区的文化主题公园,是以弘扬北宋优秀文化为主体的新建旅游区,它以《清明上河图》为蓝本,依据宋代营造法式,融入独特浓郁的宋文化品味和氛围,再现了这一千古名画,是充分挖掘文化内涵、创文化品牌、变资源为效益的成功典例。

(4)兼顾品牌发展创建旅游产品品牌,必须考虑到产品品牌的持续发展。

旅游产品同其它商品一样具有产品生命周期,产品品牌也并非一经创立就经久不衰。

因此,必须根据市场上不断涌现的新需求,不断的实现旅游产品的升级换代。