人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战 略与策略的选择；
调研内容－自然地理环境
指影响社会生产过程的自然因素，包括气候、水、 空气、土地、矿产、森林、粮食等各种自然因素；
各种自然资源是企业营销活动的物质基础和前提；
自然环境的恶化和自然资源的紧缺对企业构成了 严重威胁；
调研内容－市场竞争
市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括：
市场营销研究
市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究调 查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景 中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的 市场营销决策提供重要的依据。
市场营销调研的步骤
确定问 题和目 标
制定 调研 计划
收集信 息
分析 处理 信息
提出 结论
调研内容－供应者环境
向企业提供开展营销活动所需物资、资金等的企 业状况
➢ 资金供应者 ➢ 资源供应者 ➢ 物资供应者 ➢ 运输部门
抽样计划
简单随机抽样
按随机原则直接从总体中抽取样本，从而保证总 体中的每个单位被抽中的机会相等。
类型抽样
又称分层抽样，是先将总体单位按某项标志分组 ，然后再按随机原则从每组之中进行抽样。
调研内容－社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦 理道德、教育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境调研的几个方面内容：
➢ 教育水平 ➢ 宗教信仰 ➢ 价值观念 ➢ 消费习俗 ➢ 消费时潮
调研内容－人口环境
人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长 率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。
制定调研计划
资料来源 调调研研方方法法 调调研研工内具容 抽样计划
对资料的评价
➢ 调研的目的是什么？ ➢ 什么机构收集了这些资料？ ➢ 收集了一些什么样的资料？ ➢ 这些资料是如何获得的？ ➢ 这些资料与其它资料的一致程度如何？
调研方法
调研方法
文案调研法
实地调研法
访问法
观察法
实验法
文案调研法
文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目 的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部 各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料， 加以整理、衔接、调整及融会之后，撰写相关市 场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参 考的一种信息收集方法。
市场细分的依据
➢ 地理区域细分
• 按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村 等细分。如北美汽车、中餐；
• 以地域作为细分的依据，是因为经济、文化等的 发展是不均衡的！“一方水土养一方人”
➢ 人口统计细分
• 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、 职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人 口统计变量，划分为不同的消费者群；
➢ 邮寄调查：通过邮寄、宣传媒体等将调查表或问卷送 至被调查者手中，由被调查者填写，然后将调查表寄 回或投放到收集点的一种调查方法。
➢ 电话调查：调查人员利用电话同受访者进行语言交流， 从而获得信息的一种调查方法。该方法具有时效快， 费用低等特点。
➢ 座谈会：就是将一组被调查者集中在调查现场，让他 们对调查的主题发表意见，从而获取资料的方法。
营销管理过程是指企业为实现目标，完成任务而 发现、分析、选择和利用市场机会的过程。
营销管理将企业研发生产过程与消费者的消费联 系起来，是一个中间环节。
营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等 许多其他方面。
营销管理的过程
分析市 场机会
市场 细分
选择目 标市场
设计 市场 营销 组合
执行 和控 制营 销计 划
➢ 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经 营能力、在市场上的地位等；
➢ 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份 额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销 策略以及对我方的影响等。
调研内容－企业内部环境
企业内部各部门的关系及协调合作包括决策层、 管理层、执行层之间的关系或供应、生产、营销、 财务、人事等部门的关系。
P1
P2
P3
P4
生产资格
P2研发 P3研发
P4研发
产品
研发时间 研发投资
P2
5Q 1M/季
P3
5Q 2M/季
P4
5Q 3M/季
新产品研发投资可以同时进行，按季度平均支付或延期， 资金短缺时可以中断；但只有完成投资后方可接单生产。
ISO认证
管理体系 ISO9000 ISO14000 建立时间 >=2年 >=3年 所需投资 1M/年 1M/年
如： • 年龄：老年、中年、青年； • 收入：高、中、低； • 文化：高、中、低
选择目标市场
评估细分市场： ➢细分市场的规模和增长程度； ➢细分市场结构的吸引力； ➢企业目标和资源 ；
市场覆盖战略
无差异营销 ➢优点：成本低、规模大 ➢缺点：同质
差异营销：较之无差异营销，差异营销可为企业 带来较高的销售额，但同时也会使营销成本增高；
1.确定问题和目标
对一个需要调查的问题给出恰当的定义！
如：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置。 ①目前用户是否需要洗衣机能定时启动？ ②用户是否认为定时启动能带来方便？ ③用户是否愿意为此支付更高购买价格？ ④如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗 衣机是否增加了价值感觉？
主要包括
2.制定调研计划
军事沙盘
军事中，为了培养军事人 才，除了可以借助实战演 习，更多的采用沙盘模拟 的方式，从而克服了传统 军事演习的成本障碍和时 空限制。
ERP企业管理沙盘
ERP企业管理沙盘 涉及企业整体战略、 产品研发、生产、 市场、销售、财务 管理、团队协作等 多个方面，让学员 体验完整的企业经 营过程。
二、营销管理过程的地位
营销管理－分析市场机会
市场营销调研（Marketing Research）就是“对 企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结 果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”。
市场营销调研的环节主要包括市场营销调查与市 场营销研究。
市场营销调查
市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客 观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信 息，为市场营销研究准备足够的背景资料。
4.分析处理信息
主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得 到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图 表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样 便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。
5.提出结论
主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查 问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应 该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结 论的依据或出现概率的估计等等。
5. 开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万 元，则年平均回报率为：（5000-3000）÷3000÷5（年） =13%。如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有 此功能洗衣机的结论。
营销管理－市场细分与选择目标市场
市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行 为群体的过程。
选择目标市场：是指估计每个细分市场的吸引力 程度，并选择进入一个或多个细分市场。
文案调研法的优缺点
文案调查法的优点： ➢不受时空限制； ➢收集容易，成本低；
文案调查法的缺点： ➢资料的适应性差； ➢文献资料不足； ➢要求更多的专业知识、实践经验和技巧。
访问法
调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促 使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所 需信息的一种方法。
➢所需资料的调查方法。
ISO认证：两项认证投资可同时进行或延期，相应投资 完成后领取ISO资格证。
国际
亚洲
国内
区域 本地
市场 区域 国内 亚洲 国际
开拓费用 1M 2M 3M 4M
持续时间 1年 2年 3年 4年
不同市场投入的费用及时间不同，只有市场投入全部完成后方可接单。 所有已进入的市场，每年最少需投入1M维持, 否则视为放弃了该市场。
➢ 员工(People)：“只有发现需求，才能满足需 求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想 方设法调动员工的积极性。
三、ERP沙盘中营销管理的注意事项
4种产品
红色-R1；橙色-R2；兰色-R3；绿色R4，每一个币的价值都是1M P1=R1+1M P2=R1+R2+1M P3=2R2+R3+1M P4=R2+R3+2R4+1M
企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，获取利润。
产品
资产
资本
直接成本
销
费用
售
折旧
利息 税金
净利润
关注 !!!
银行 政府
股东
固定资产 流动资产
长期负债
短期负债 股东权益 未分配利润
开 扩大市场范围
拓 市
进行品牌认证
场 合理广告投入
1. 在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。
2. 每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高 的购买价格。
3. 愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格 洗衣机价格的5%。
4. 现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增 的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是： 1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万 元
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法 令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和 实现，具有一定的调节作用。
调研内容－经济技术环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模 的经济因素。
对经济环境进行市场调研需要考虑以下因素的影 响：
➢ 家庭生命周期所处的阶段； ➢ 消费者收入与支出； ➢ 经济发展状况；