《广告创意与表现》课程教学大纲
课程编号：09613
制定单位：人文学院
制定人（执笔人）：赵新华
审核人：蔡盈洲
制定（或修订）时间：2013年2月28日
江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述
本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。
二、教学时数分配
三、单元教学目的、教学重难点和内容设置
绪论：创新、创造和创意
【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。
【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。
【教学内容】
第一节创新的时代
一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容
第二节创造的本质
一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动
基础篇
第一章广告创意概说
【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。
【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。
【教学内容】
第一节什么是创意
一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意
第二节什么是广告创意
一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则
第三节广告创意的程序和原则
一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则
第二章广告创意原理
【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。
【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。
【教学内容】
第一节营销传播与广告创意
一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意
一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意
一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响
策略篇
第四章广告的策略与创意
【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。
【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。
【教学内容】
第一节广告策略
一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程
第二节先有创意还是先有策略
一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导
第三节策略与创意的关系
一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意
第五章广告创意策略的做法
【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。
【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。
【教学内容】
第一节广告创意策略的概念
一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性
第二节如何做创意策略（原理）
一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项
第三节创意策略的内容
一、产品、品牌信息二、消费者/受众三、竞争者四、诉求重点五、支持点六、卖点七、诉求方式/调性
第四节策略简报
一、什么是策略简报（brife）二、奥美的360度品牌管家策略简报（基于品牌形象）三、达彼思的创意策略简报（基于USP）四、FCB的创意策略简报
概念篇
第六章创意概念
【教学目的】让学生了解创意概念的内涵，明确创意概念的实质和特征。
【重点难点】重点是创意概念的内涵，难点也是创意概念的内涵。
【教学内容】
第一节创意的核心问题
一、信息、艺术或点子：关于创意核心的争论二、从创意的本质和结构看创意的核心三、创意概念才是创意的核心四、大创意（big idea）
第二节概念（concept）和创意概念
一、概念及概念的特征二、创意概念的内涵三、创意概念的实质四、创意概念与创意表现的关系五、整合创意概念（横向整合与纵向整合）
第三节世界优秀广告创意的概念和表现分析
一、万宝路——粗犷、阳刚的男人味二、合体的（fit）——李牌（Lee）牛仔服成功的秘诀三、“绝对”酒瓶——绝对伏特加（Absolute Vodka）的经典之作四、金霸王电池——使用时间更长
第七章创意概念的形成
【教学目的】让学生全方位的了解创意的出发点，掌握创意概念形成的思维，学会运用创造性思维来做创意。
【重点难点】重点是创造性思维，难点是创意概念形成的方法。
【教学内容】
第一节创意概念的出发点
一、产品——与生俱来的戏剧性二、品牌——独特的形象和表达三、定位——竞争的制胜法宝四、文化——难以磨灭的印记五、事件——新时期的切入点
第二节创意概念形成的思维
一、横向思维和纵向思维（联想）二、发散思维和聚合思维三、逆向思维四、加法思维（组合）五、抽象思维与具象思维
第三节创意概念形成的方法
一、形而上——寻找概念之间的关联二、概念化，归纳和提炼——寻找概念之间的共性三、品牌网络——概念联结的推演
第八章创意概念的提炼技法
【教学目的】让学生了解群体创意与个体创意的不同，掌握各自的创意概念提炼技法。
【重点难点】重点是头脑风暴法和思维导图法，难点是概念网络法。
【教学内容】
第一节群体作业——头脑风暴法
一、创意的群体作业与个体作业二、什么是头脑风暴法三、头脑风暴法的内容和程序四、头脑风暴法的原则和注意事项五、头脑风暴法的变体
第二节个体作业——概念网络法
一、什么是概念网络法二、概念网络法的操作三、概念网络法的注意事项四、思维导图法
表现篇
第九章创意执行
【教学目的】让学生了解创意执行的概念，掌握各创意表现的本质。
【重点难点】重点是创意符号化，难点是符号及其类别。
【教学内容】
第一节什么是创意执行
一、创意和创意执行二、创意执行的本质三、创意执行的意义四、创意执行的范畴
第二节创意符号化
一、符号和符号的类别二、文案——创意的语词化三、设计——创意的视觉化四、创意的其他符号化
第三节广告创意的表现
一、创意表现的本质二、创意表现的意义三、创意表现的范畴
第十章创意表现的方法
【教学目的】让学生了解创意表现的思维方法，掌握创意表现的手法。
【重点难点】重点是创意表现的思维方法，难点是各种手法。
【教学内容】
第一节创意表现的思维方法
一、发散（放射思考）二、演绎（推论）三、联想四、想象
第二节创意表现的常用手法
一、典型事物二、演示三、对比四、烘托五、组合六、解构七、移情（换位思考）
第三节创意表现的实施
一、创意表现的起点二、常见的创意表现三、创意表现的规律四、打破规律
第十一章创意检验
【教学目的】让学生了解创意缺陷的概念，掌握创意检验的方法。
【重点难点】重点和难点都是创意缺陷及其形式。
【教学内容】
第一节创意缺陷
一、什么是创意缺陷二、常见的创意缺陷形式三、创意缺陷的预防和改进
第二节创意检验概念及其意义
一、创意检验的概念二、创意检验的原则三、创意检验意义四、创意检验的原则
第三节创意检验的常用方法
一、自我检验二、群体检验（研讨、焦点小组）三、专家指导四、实践（试点）检验五、仪器检验
第十二章各种媒体类型的广告创意
【教学目的】让学生了解各种媒体广告的特征，掌握其创意和表现的注意事项。
【重点难点】重点是平面的表现手法，难点是蒙太奇。
【教学内容】
第一节平面广告的创意和表现
一、平面广告的定义和特性二、平面广告的要素和制作流程三、平面广告的类型（外延）四、平面广告的表意手法五、各种平面媒体广告的创意注意事项
第二节影视广告创意和表现
一、影视广告的定义和特性二、影视广告的创意要素三、影视广告的表意手法四、蒙太奇五、影视广告的制作流程六、脚本和故事板七、影视广告的执行第三节网络广告的创意和表现
一、网络广告的定义和特征二、网络广告的主要形式三、网络广告的创意形式四、网络广告的制作
第十三章广告创意练习
【教学目的】通过强化练习使学生熟悉各种创意方法，巩固已学知识。
【重点难点】重点和难点都是网络广告的练习。
【教学内容】
第一节广告创意思维练习
一、思维定式的破除二、形象联想三、创新思维练习
第二节广告创意表现练习
一、文字创意练习二、视觉表现联系三、蒙太奇手法练习
第三节广告作品练习
一、平面广告练习二、影视广告练习三、网络广告练习。