在服务产业中以顾客为导向作为双赢的营销策略摘要：随着科技的飞速发展和社会的日益进步，人们的生活质量在逐步提高，人本意识在不断强化，顾客对于产品和服务的个性化需求期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，充分体现顾客的个性化需求，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能在激烈的市场竞争中不断提高顾客的关系价值（顾客在其生命周期内对企业利润的贡献），以获取可持续发展的竞争优势。

基于提高客户关系价值的定制化营销战略适应时代发展的要求，通过确定与自身资源、能力相匹配的顾客需求定位，然后采取措施向顾客提供定制化的产品和服务，从而在创造顾客价值的增值中，保持与顾客的长期关系，使企业获得源源不断的利润。

关键词：服务业；顾客导向；双赢策略；营销策略Kundenorientiertes Management im DienstleistungsmarketingAbstract：Die Anzahl der Dienstleistungsbetriebe ist in den letzten Jahren schnell gewachsen und die Stelle des Dienstleistungssektors ist zunehmend wichtiger in der Volkswirtschaft geworden. Im Dienstleistungsmarketing gewinnt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil oft durch die Qualität des Kundenservices. Deshalb ist es unerlässlich für Unternehmen, dass die Dienstleistung der Kundenzufrie denheit in den Vordergrund der Bemühungen der Unternehmen gerückt wird. Mit der rasanten Entwicklung des Dienstleistungssektors wird die Konkurrenz der Dienstleistung allmählich den Fokus auf dem Markt richten, was eine größtekonfrontierende Herausforderu ng für die Unternehmen darstellt. Das gilt besonders im Hinblick auf die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch das Dienstleistungsmarketing. Damit soll das Unternehmen die positiven und wirksamen Maßnahmen des Kundenservices ergreifen, um die Wettbewerb sfähigkeit der Unternehmen zu erhöhen und eine Win- Win- Situation zielorientiert erreichen und etablieren zu können.SchlüsselwörteDienstleistungsmarketing; Kundenorientierung; Win-Win-Situation; Dienstleistungsstrategie一、引言（一）论文的背景和概念分析当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。

在此情况下，服务营销的重要性日益突出。

服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。

通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。

（二）问题的提出和目标的设立论文的核心内容是在服务营销市场中以顾客为导向的服务实现双赢策略。

通过对市场的调研，分析提供顾客哪些所需要的产品和服务，同时可以在服务市场中进行定位，从而得出在服务市场中有哪些优势和劣势。

营销策略是服务营销的重要实施手段，通过综合运用哪些服务营销中的组合策略，从而使公司利益得到最大化同时最大限度满足顾客的需求，即所谓的双赢策略。

最后将分析服务业在整个国民经济中的前景和趋势，并且对论文进行总结。

（三）论文结构框架本论文包括四章，通篇都是围绕以顾客为导向实现在服务营销市场中的双赢策略。

首章阐述了论文的引言和整个框架结构，全文也将围绕这个中心进行阐述。

第二章阐述了服务及服务营销的定义及作用。

顾客为指导的重要性以及在服务市场中如何具体实行以顾客为中心的营销服务，从而更好佐证本文的中心思想。

第三章阐述了服务营销的组合战略，即服务产品策略，价格策略，销售策略，沟通策略以及人员，管理和有形展示策略。

关系营销也是服务营销的重要内容。

公司可以运用不同策略更好的满足顾客的需求及更好地达到公司策略。

第四章是对本文的总结概括及未来的前景分析。

二、顾客为导向的内容及在服务营销中的作用（一）服务的含义，特征及作用作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。

如菲利普•科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。

我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。

在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。

服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。

在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。

通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。

（二）顾客为导向的定以及概念所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。

它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。

“顾客导向”之所以能成为营销的主流概念，也许因为它是属于一种精神意识上的理念，也是大家都认可比“竞争”更有效的方法。

聪明的营销人大可对外宣称他们的成功就是遵行“顾客第一”更胜于竞争的结果，事实上他们真的是这幺做事的吗？争议还是存在着的，在执行顾客导向的过程当中，假如公司对外标榜着以顾客导向提供服务的话，要是不能持续地维系这种服务承诺，随之而来的谴责与抨击则无可避免。

因此，无论是企业，或是营销人，都应在成本答应的基础下回应市场环境的变化、满足消费者的期望。

（三）顾客导向在服务营销中的作用顾客是服务的生产者，顾客是服务过程中的一项投入。

如果顾客在服务生产及递送过程中若能承担更积极的角色，就可以使服务企业节省一部分的劳动。

服务的生产过程不但产出服务，同时也将服务递送给顾客，生产与消费的同时性是服务业的一项显著特色，而且有特殊的营销含义。

第一，服务传递系统是顾客可以参与的过程，将顾客与生产过程分开是不可以的，服务设施在一个有限的地理范围之内，并按市场情况决定其规模大小。

第二，顾客在服务生产过程中的重要性。

高接触度的服务，如餐厅，个人化服务等，与顾客的高度互动关系可以对需求的时间及服务发挥相当的影响力。

由于可得参与，服务生产过程就有时间限制及质量不稳定的问题，顾客变成一种生产能力的来源，即顾客在形成服务项目内容方面有重要的影响。

这种影响是不利的（如造成银行柜台前的排队或集中在某时段办理入住手续等），有时却是有利的（如造成餐厅的气氛）。

总之，顾客对于服务生产过程可以使一项投入也可以是一项干扰。

第三，顾客在服务生产中所扮演的角色。

顾客除了服务的购买者外，他和服务之间还涉及其他的关系，及他们必须付出时间和努力来与服务的提供合作，否则服务边不可能产出。

服务不仅仅是一位买主，他还是一个合作者，没有他们，服务就无法运作。

顾客是服务的使用者。

由于顾客是服务的使用者，所以了解顾客行为以及影响其选择。

顾客对服务产品的选择和评估是有一定的标准的，主要包括安全性（服务的可信度），一致性，态度。

完整度（如提供一整套的服务项目）。

状况（如服务环境的气氛），便利性（如时间和空间上易于取得），时效性（如服务的所需的时间长度）。

服务业必须包含这些因素组合，让顾客去判断和评价，从而做出购买的决策。

三、服务营销策略（一）服务营销策略定义及组合策略市场营销策略(简称4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利，公共关系策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

由于服务具有无形性，不可贮藏性等特征，对于服务营销策略来说在4P’s 的组合上还应再加上三个要素：人员，设施和过程管理。

图2－1：服务营销的工具1、服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。

2、价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。

如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。

根据不同市场定位，制定不同价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，所以要格外注重品牌的含金量。

3、销售策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。

实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。