目录：第一部分：项目定位项目评判 P3页 市场形象定位 P8页 目标客群定位 P9页 目标客户分析 P12页第二部分：营销策略总体营销策略 P13页 全案营销控制计划表 P18页 销售目标推算 P19页第三部分：推广策略策略概述 P21页 推广阶段 P22页第四部分：执行方案阶段执行计划 P23页 媒体计划 P42页第五部分：前期工作计划表前期工作计划表 P44页本案营销推广的主要目的销售目标实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；品牌目标在略阳，将兴洲国际的市场影响力引申到一个全新的层面；积累客户通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续销售的物业形态积累忠诚的潜在客户。

第一部分：项目定位项目评判⍓SWOT分析Strength市场方面：建筑高度在略阳第一，处于地标式的建筑；土地资源的稀缺性决定项目在市场竞争环境下的不可复制性；区位稀缺，地段卓越，升值潜力大；产品方面：统一规划、管理、招商，易集聚人气；购物环境舒适，便捷；户型设计方正大方，无梁无柱，易于装修；空间安排合理，私密性强；双阳台和飘窗设计易于采光；Weakness市场方面：市场缺乏开发指导，现阶段处于市场摸索阶段；现目前项目还未达到±0.000，客户看不到项目具体进度，人气不旺；这个市场层面狭窄，真实消费能力集中在少数客群手里；产品方面：户型设置单一（仅两种），客群选择面狭窄；两室两厅面积较大，总价较高；点式住宅的普遍弊端：朝向不一，进深大，有黑空间；商场式内街展示面有限，不利有效吸引客群视线；铺面进深较大，开间较小；统一管理带来的经营成本的增加；小产权与统一管理的矛盾；新生事物，诉求难度较大；使用性质的矛盾（投资性、酒店式、自住式）：即由于置业目的不一，难以调和；Qpportunity市场唯一性有利于塑造企业在当地的形象以及品质；产品在市场之中扮演着领导者和补缺者双重角色，为开拓市场的同时引领着消费；客户对产品的模糊认识虽然对项目宣传有一定的阻碍，但当市场一旦认可本项目的理念和形象将会建立起忠实于项目的消费群体，并成为本项目最可靠的市场支撑力；Threat推广方面：渠道不畅、表现不清；销售方面：水平较低，管理的不规范；外围关系：公共活动没有切入主题，对客群的传达模糊；⍓价值及卖点分析⍓核心价值提炼中心城区、珍稀地段；临河江景、电梯洋房；实力品牌、诚信力作；酒店管理、周到服务。

核心卖点提炼地域价值：城市空间、绝版地段诠释：当一个城市的发展空间越来越局促，地段将是决定产品价值的唯一载体。

产品价值：主场；国际品质诠释：一个城市只有一个主场；一个主场只有一个主角，而这个主角就是您；国际品质：足不出户，品味国际梦想生活。

企业品牌价值：易家置业，让您的生活更容易诠释：与消费者站在一起的企业是最有生命力的。

总体形象定位⍓总形象定位地标性城市综合体⍓形象主题兴洲国际，一个阶层的专属领地城市地标，一个让人仰望的地方⍓定位诠释一个阶层：这个城市中产的代言人。

当奋斗的经历使我的人生开始迈向成功，当生活的挫折和磨砺已成为回忆中美好的往事，我的生活开始变得轻松，物质的享受对我来说不是一种俗气的追求，轻松的生活将会是我人生再次冲顶的起点。

我们脚踏实地并冷静地生活着。

务实地工作，有节制的不失情趣地娱乐着。

城市地标：就象这个城市一样，兴洲国际，前无古人，后无来者，是城市发展的榜样。

而我，渴望被认同和仰望，因为我已座享它的高度，俯瞰城市变化，我自淡定从容。

⍓分形象定位住宅：贵族化生活领地商业：规范化的财富平台酒店公寓：时尚化的投资驿站目标客群定位⍓客群基本特征客户来源的区域主要以略阳当地为主，鲜有外地客群；客户受教育程度普遍不高；客户年龄集中在30-50岁；家庭结构主要以三口以上家庭为主。

⍓职业特征政府公务员、教师；企事业单位中高层管理者（如钢厂等）；个体工商业主；矿业主。

⍓购房用途与目的客户购房用途主要用于自住；购房目的主要为了改善居住环境；客户置业次数多为二次置业。

⍓客户需求特征购房目的多是为了改善现有居住环境；客户购房用途主要是为了自住；购房总价接受区间主要为20-30万；户型需求以120-130套三为主；成熟的城市中心区域，拥有居住所需要的每一项必要条件，优越的地理位置让它成为居住在这个城市的每一个人，都愿落脚之地。

⍓购房决策因素亲友介绍及企业品牌影响力在客群购房决策因素中占有较重要的因素。

⍓其他特征通过访问，意向客户放弃购买的主要原因如下：认为价格太高；对高层产品的不了解，认为产品与价值不合理；对物管的不了解，认为物管费及维护费不合理；对开发企业的不了解，担心工程质量及进度；等待相关项目（百货大楼）上市，观望；对安防的担心，如地震的因素等；目标客户分析⍓行为特征分析易受亲朋好友口碑传播的影响；强调物质生活的享受；工作并不十分忙碌，有空余时间休闲；闲暇时喜欢逛街购物或三朋四友一起聚会。

喜欢与家人聚在一起，享受家的温暖；⍓心里特征分析对空间归属感十分重视，脑子里“拥有”这一概念时时浮现。

他/她，渴望拥有一套属于自己的私密房子；较喜欢攀比；渴望被别人尊重和仰慕，而一处漂亮的住宅是他们的心理保障；渴望所投资的物业保值升值，使他们进一步迈向成功。

客群的特征，决定了我们的营销工作不能广撒胡椒面，而应立足于他们的需求特征，有针对性的制定策略，进行有效诉求和挖掘！第二部分：营销策略总体营销策略⍓营销目标挖掘市场，提升价值，满足唯一性；区隔市场，寻求差异，满足排他性；引领市场，创新产品，满足权威性！⍓目标分解唯一性：产品的唯一性：集住宅、公寓、商业的，按国际住宅使用寿命设计的，诚信企业开发的质量有保证的高端城市综合体。

居住价值的唯一性：享受优质酒店式物管服务的，满足便捷生活配套的，有开阔视野空间的高层高尚住宅。

排它性：区隔市场：与多层产品的区隔，与即将呈现的高层产品的区隔，与中低端目标客群的区隔。

寻求差异：地段的差异，产品设计的差异，营销手段的差异，广告推广的差异。

权威性：企业品牌：企业的实力与品牌的诉求；项目形象、品牌的统一与延展性。

引领市场：引领略阳城市空间的发展方向。

引领高层住宅的建筑标准。

产品创新：户型空间、地热供暖、智能安防等标准的建立。

营销主线构建与目标客群的沟通平台！通过前期研究，本案与当地市场（目标客群）存在较大的心里落差，如何缩短与客群的距离、消除他们的心理障碍，是全案的营销主线，即构建我们与目标市场的营销平台。

营销策略1、总攻略解析形象立势：企业、项目形象推广，前期已有成效，仍需拨高，长期贯彻。

展示先行：项目主体虽未呈现，而案场短期内也较为局促，应另觅固定或流动展示中心，配合工程进度、户外广告发布提前信息释放。

客户营销：客户口碑传播和介绍成交对于项目尤为重要。

2、五大营销策略解析概念营销：国际时尚生活概念，给客户心理憧憬及预期。

文本营销：创作设计时尚生活黑皮书、住宅画册、户型画册，以书面读本的形式强化时尚生活的意义。

圈子营销：通过整合推广活动，形成良好的口碑传播，在目标客群内达成“老客户带新客户”的良性局面。

零距离营销：通过强化沟通，实现：企业与员工的零距离，置业顾问与消费者的零距离，消费者与产品的零距离。

体验式营销：体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。

感官（Sense）——现场体验、视听感悟情感（Feel）——关心、体贴、解困思考（Think）——文化、品牌、价值行动（Act）——参与、互动、参观关联（Relate）——关系、偏好、传播相对于全案的营销节奏，我们不应孤立的看待每一种营销策略在营销工作中的作用，五大策略应是相互补充和融汇的关系。

孙子曰：声不过五，五声之变不可胜听也，色不过五，五色之变不可胜观也。

融汇贯通、水乳交融，方能显出营销手段的深厚和功力。

全案营销控制计划表销售目标推算计划表第三部分：推广策略推广策略概述高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的事件营销和活动营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与宣传推广并举推广阶段第四部分：执行方案阶段执行计划⍓形象期必须完成的工作（2007年8月15日之前）：对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和户外进行一系列推广和宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将兴洲国际建立成略阳高档住宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。

品牌识别系统建立与设计事务用品系统：▽名片、信封、便笺、笔、纸杯；▽手提袋；▽购房协议书封套/置业计划封套；▽看房专车；▽工作证、停车证；▽贵宾卡；▽公文夹、档案夹；▽烟灰缸；▽其他推广过程中必需的事务用品。

现场形象包装：——工地外部形象包装▽工地围墙包装▽售楼处指示牌▽售楼处外部形象设计——售楼处内部形象包装▽售楼处展板设计▽室内屋顶吊旗▽售楼处其它形象展示——户外广告▽龙门架广告▽四面体广告▽道旗广告▽墙体广告——促销礼品▽礼品外形或外包装形象▽ VIP卡▽请柬、邀请函▽礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）——项目宣传物资料实施▽整体项目楼书设计▽整体项目折页设计——楼盘信息的确认▽物业管理（服务项目、收费标准）▽智能化标准▽建材标准▽配套标准▽交房标准——销售道具准备▽销讲资料的完善▽销售人员的再培训▽价目表强势推广期（07年8月15日——08年2月底）为保证本案在强势推广期得到理想效果和预定量,由于前期缺乏必要的引导，所以之前必须有具有引导性质的形象建立期。

所谓强势推广，即所有销售软硬条件准备就绪并推出市场，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气。

在此期间，引导非常重要，它可以保证项目的成功。

SP活动 + 媒体广告+展示品鉴会+售楼处客户积累解述：在强势推广期，必须作到引导与推广并行，形象与展示同步，这样才有利于在建立认同感的同时激发消费者对项目的兴趣和认知；其中，他们之间的关系可表现为：活动安排：推广策略：主定位：略阳楼市热力启动主口号：略阳，新生活时代已经开启实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，硬广将项目总体形象拔高到一个可以遇见的高度，推动项目的前期市场培训。

展示行销+问卷：“形象创举、世代激情---略阳人新居家之旅”展示活动开始展开，用小型的宣传单页做市场推广，配合DM 单的投放，使项目达到一个高潮，充分吸引市民眼球，引起社会关注。

9月份的成都游，逐渐将消费者的思想认识和审美倾向提升到一个新的档次上，为建立和巩固本案的形象打下基础，软广告炒作逐步展开，形式为：过街横幅或大型条幅；主题为：庆祝“兴洲国际”客户成都楼盘5日游圆满成功”。

并让客户在留言簿上就针对与成都楼盘和项目楼盘发展进行留言，将留言簿作为随后销售的一剂定心丸，拓宽口碑效应的渠道，增加口碑宣传的效果。