历史文化主题公园游客的旅游动机实证研究摘要：作为一种新型的旅游目的地形态，主题公园正以其独特的文化魅力、超高的科技水平和强大的娱乐功能吸引着越来越多的游客，而旅游动机是引发旅游者旅游行为的直接动力。

以清明上河园游客为研究对象，在清明上河园实施实地问卷调查。

通过推――拉引力理论的使用，实证分析了游客的旅游动机。

通过因子分析法萃取出游客旅游的推力动机为“新奇性”、“放松”、“文化遗迹”、“求知”、“人际关系”五项因子；引力动机为“文化和地方资源”、“花费”、“服务质量”、“便利性”四项因子。

通过T检验和方差分析法验证了游客人口统计学特征、推-拉引力因子之间的差异性。

最后指出了不足并提出了进一步研究的方向和目标。

关键词：主题公园；旅游动机；清明上河园中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）18-0092-03基金项目：教育厅人文社会科学研究项目2011-QN-312；河南工业大学高层次人才基金（编号：2011BS003）；河南省政府决策研究课题2011B131。

作者简介：乔光辉（1980-），男，博士，讲师，研究方向:旅游市场营销和开发、旅游消费者行为学、事件旅游。

1 引言作为一种新型的旅游目的地形态，主题公园正以其独特的文化魅力、超高的科技水平和强大的娱乐功能吸引着越来越多的游客。

我国的主题公园始于1989年深圳的锦绣中华，随后在珠江三角洲、长江三角洲等东部经济发达的城市和港台地区得到了较快的发展。

但是我国的主题公园普遍存在着仓促上马、盲目建设、产品雷同等问题，目前全国约2500个主题公园沉淀了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。

而历史文化型主题公园产品结构配置的不科学不合理、历史文化主题不够突出都是导致这种现状的关键因素。

由于旅游动机是引发旅游行为的直接动力，民众的旅游动机与行为是旅游产业值得高度重视的因素，也是旅游学研究的重要内容。

同样，在研究如何使主题公园持续快速良好的发展时，学者们都比较重视对旅游动机的研究。

本文结合历史题材主题公园旅游的发展现状，从人口统计学特征的角度，探讨游客来此旅游的动机，以达到吸引更多的游客来清明上河园旅游的目的，从而促进其可持续发展。

2 相关研究综述HOLLOWAYJC认为主题公园是自然和人文资源的边际资源、信息资源与旅游经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集娱乐、休闲和服务等设施于一体的现代旅游目的地。

董观志将主题公园定义为，“为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态”。

欧阳卉认为主题公园要具备四大特征，即：民族性和地域性；功能综合多样；多适应性与可变性；综合性和开放性。

国内外许多学者对旅游动机进行了分类。

McIntosh等提出了身体健康动机、文化动机、人际动机、地位和声望动机4种动机类型。

乔光辉、陈楠把旅游动机因子分为7类――休息和逃避、活动、归属、挑战、成就和地位、自我实现、追求自然美。

美国的心理学家斯坦利?帕洛格通过调查研究发现，一个人的个性心理特征对旅游动机有着重要的影响，不同个性心理特征的人有着不同的旅游动机，进而产生不同的旅游行为。

除了个性心理特征之外，还有许多其他因素影响旅游动机：年龄、性别、个人的文化程度与修养、个人的收入情况等个人因素，社会条件、微社会环境条件（即个人所属的社会团体及阶层、周围的人际关系等）等外部因素。

开封清明上河园是世界最大的宋代文化主题公园，中国非物质文化遗产展演基地。

它是以北宋著名画家张择端的写实名画《清明上河图》为蓝本，以《营造法式》为建设标准，以宋代市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为主题，以游客参与和体验为特点的新一代历史文化主题公园。

景区投资1.35亿元倾力推出的《大宋?东京梦华》大型水上实景演出，以九阙经典宋词和一幅《清明上河图》串联在一起，打造成为中国以主题公园为舞台的最好的水上实景演出。

3 研究问卷设计及数据处理方法本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用SPSS15.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。

2010年3月10日、11日进行2次预调查，发放问卷30份，并与调查者深入交谈、修正问卷中语义表达不清的地方，添补有关测定指标。

正式调查于2011年3月7日至21日期间，在清明上河园售票处以及园内多处对入园游客进行问卷调查。

正式发放调查问卷共计500份，回收473份，回收率为94.6%，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计436份，有效问卷率87.2%。

3.1 问卷设计调查问卷共设计两大部分：（1）清明上河园游园动机。

在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外的研究经验和清明上河园的实际，本文总结出18项驱动指标（推力）和13项旅游目的地特性指标（引力），并据此设计了调查问卷。

此部分采取了李克特5点量表尺度（Likert scale 5 points）来测定。

（2）样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、婚姻状况、学历、居住地、职业、收入等变量。

3.2 数据处理方法本研究对入清明上河园游客调查所得的数据通过SPSS15.0进行研究分析。

使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法，得出了调查样本的一般特性。

通过因子分析（FactorAnalysis），提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法（Varimax rotation）对提取的公因子进行旋转，以确定选择入园游客的访问动机共同成分。

通过T检证（T-test）和一元方差分析（ANOV A）检验了游客的人口统计学特征和旅游动机的差异性。

4 实证研究分析表1 样本特性（436人）本研究的调查对象人口统计学特征如下：436份样本之中，性别为男性的游客占53.0%，女性游客占47.0%。

年龄以31-40岁这组人数最多，占38.3%，其次是21-30岁组占31.0%。

婚姻状况来看，未婚的为60.8%，已婚的为39.2%。

受教育情况来看，大学本科学历为41.1%，大专学历者为29.4%，研究生学历以上为17.7%，高中以下为11.9%。

初次入园参观的占72.0%。

职业类别中，管理技术类的人数最多，占27.1%，其次是旅游服务业占24.1%，之后依次是：公务员、教育类（19.7%）、学生（17.0%）、私营企业（9.6%）和其他（2.5%）。

月收入方面，1501～3000元收入人群最多，占整体的33.3%，其次是1500元以下人群占26.6%，之后分别是3001～4500元（22.5%）、4501～6000元（10.6%）和6001元以上（7.1%）。

入园参观游客中，79.4%来自河南省内，仅有20.6%来自河南省外。

4.1 入园游客旅游动机的描述统计根据被调查对象的推力-拉力因素旅游动机观测变量的平均值，可以分析出入园参观游客的旅游动机重要度（表2）。

从推力因素来看，“身体上的休息和放松”是推动旅游者来清明上河园旅游的最重要的推力因素，“暂时摆脱一下平日单调的生活”的赞同度也非常高，排在第二位，表明游客通过旅游实现放松身心、调节生活等愿望的动机日益剧增，推力作用体现更加明显。

仅次于前两项，“想看这里的民俗表演”也是游客来清明上河园的主要动机之一。

通过看民俗表演，体验宋朝人民的生活，加深对中国古代历史文化的了解。

另外，赞同“回家后可以和朋友分享我的旅游经历”的人也相当多。

人们往往通过借助某些外部事物提高自我形象，实现受尊重的需要。

在19项推力因素中，赞同度最低的是“到朋友都没有去过的地方”和“寻找刺激和新鲜的东西”。

在人口统计学特征分析中看到，清明上河园的客源以河南省内游客为主。

由于河南省内各地文化差异较小，所以“寻找刺激和新鲜的东西”并不是重要的推力因素。

并且清明上河园是省内游客经常到访的景区，“到朋友都没有去过的地方”是最不重要的推力因素。

表2 入园参观游客旅游动机的描述统计从拉力因素来看，吸引旅游者来清明上河园旅游的因素集中表现在民俗表演、历史文化方面。

清明上河园是历史题材主题公园，其浓厚的历史文化气息和独特的民俗表演是吸引游客来访的重要因素。

便利的基础设施、方便的交通以及方便的停车设施，可进入性好，使游客方便到达，这也成为吸引游客来清明上河园的重要因素之一。

在拉力因素的重要性排序中，最不重要的是“受清明上河园旅游宣传的影响”和“旅游产品和服务便宜”。

说明清明上河园的旅游宣传活动做的不够，很少一部分游客是因为受其宣传而来访的。

从人口统计学特征分析中看到，游客收入水平相对较低，所以很多游客会觉得这里的旅游产品和服务较贵。

在调查访谈中了解到，大部分学生觉得景区门票价格太高。

另外，“手工艺品独特”和“清明上河园服务质量高”的赞同度也不高。

通过调查过程中的访谈了解到，清明上河园内的手工艺品和开封市其他景点内的手工艺品雷同，没有其独特性，所以手工艺品并不能吸引游客。

另外，相对于高质量的硬件设施，清明上河园的服务质量不能使游客满意。

4.2 入园参观游客旅游动机的因子分析及问卷的信度表3 中国游客推力因素的旅游动机形象因子分析为了得到入园参观游客推力-拉力旅游动机的概括性模式，合并重复的信息，采用了因子分析法。

因子分析法之前，先利用巴特勒球形检验（Bartlett's Test）和KMO统计量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）分析对数据的合适性进行检验。

其结果显示：推力因素的旅游动机的KMO值0.842，Bartlett's球形检验值为4401.511，自由度为325的条件下和0.000水平上达到了显著；拉力因素的KMO值0.880，Bartlett's球形检验值为3912.658，自由度为253的条件下和0.000水平上达到了显著。

两者的KMO值均大于0.7，说明做因子分析的效果较好，两者都达到了显著说明入园参观游客推力-拉力因素旅游动机的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。

用SPSS15.0对18项推力因素（Push）的旅游动机描述项进行因子分析（Factor Analysis）。

一般认为绝对值大于0.3的因子载荷是显著的，为增加研究的显著性，本研究将因子荷载和公因子方差小于0.5的旅游动机描述项舍去，最后有15项参与因子分析。

根据主成分萃取方法（Principal Component Method）获取初始的因子分析结果，然后使用方差最大化的正交旋转法（Varimax rotation）对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。

按照常用的特征根（Eign-value）大于1的标准，共萃取出五个公因子，根据较高因子负载的变量对因子命名，分别是“新奇性”、“放松”、“文化遗迹”、“求知”、“人际关系”（如表3所示）。