恒大冰泉的营销案例和分析
组名：另类组合
成员：王霞、吉健、许佳
袁梦群、梁冬梅
（一）背景：
恒大地产集团，简称恒大地产或恒大，是中国大陆的大型住宅物业开发商，是中国十大房地产企业之一。

恒大集团旗下现在拥有地产集团、酒店集团、文化产业集团、健康产业集团、足球排球俱乐部等多项产业集团，具有丰富的多元投资经验，是一家多元大型企业集团。

2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

（二）营销方式：
1、悬念式营销：
“我们公司将在本周日发布一重大新闻”
2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。

2、借势夺冠热点：
作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。

在中国恒大成功夺冠的当晚，恒大举行了盛大的庆典活动。

在此刻已成为世界唯一焦点的球员和教练组们，身穿印有“恒大冰泉”作为胸前广告的新赛季球衣，出现在庆典现场，也就正式向世界宣布：恒大冰泉的横空出世。

就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。

3、立体营销模式：
恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。

CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。

这一360度全方位无死角的立体营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。

（三）营销效果：
“经初步统计，2014年1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。

”恒大集团副总裁刘永灼表示。

（四）悬念式营销活动的延续
——“瓶装水革命”
自2014年3月下旬开始，内地多个城市同时出现的一则户外广告引起公众关注。

该广告画面上仅写有“等了3000万年的世界好水，3月29日凌晨6：00准时到来”，其他信息一概全无。

直到3月29日当天，这场营销活动的主角才露面。

当日，恒大冰泉“瓶装水革命”启动仪式在恒大中心举行，恒大矿泉水集团所有员工全员集合，现场醒目的宣传板打出恒大冰泉最新的营销广告：“我们搬运的不是地表水！是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

（五）恒大冰泉成功的原因：
1、借力足球，打好宣传第一战役
作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。

在中国恒大成功夺冠的当晚，恒大举行了盛大的庆典活动。

在此刻已成为世界唯一焦点的球员和教练组们，身披印有“恒大冰泉”作为胸前广告的新赛季球衣，出现在庆典现场，也就正式向世界宣布：恒大冰泉的横空出世。

全世界的观众从此记着了这个划时代的名字。

2、签约大使，代言产品新理念
在11月10日的恒大冰泉发布会当天，广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗，同时签约担任恒大冰泉的全球推广大使。

这四位均曾长期在欧美执教或生活，对国内外饮用水的习惯和理念都有独到的心得。

他们认为，欧美公众更注重饮用高品质的天然矿泉水，认为这将极大影响人的健康水平。

由他们担任全球推广大使，完美诠释了恒大冰泉崇尚健康的产品特质。

同时他们在世界上的巨大影响力，将使恒大冰泉在中国、亚洲乃至世界市场上的号召力大大加强。

3、多媒体覆盖，扩大品牌影响力
为保证矿泉水上市后取得良好的市场表现，恒大冰泉在上市前期及产品正式推出后都做了大量营销推广工作。

恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。

CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5 、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。