赣南脐橙品牌化经营问题与对策研究(2009-10-20 02:29:25)转载▼标签：杂谈分类：脐橙产业研究【摘要】水果产业是劳动密集型和技术密集型相结合的产业，是我国农业具有国际竞争力的优势产业之一。
水果业已成为种植业中继粮食和蔬菜之后的第三大产业，成为种植业的重要支柱产业。
江西省委书记孟建柱就加快江西果业发展提出了“实现经济作物产值比重达65%以上”的指示。
赣南脐橙是我省柑桔生产中最具特色的品种，2002年被农业部列为国家九大优势农产品之一。
近几年，赣州市委、市政府通过兴果富民强市工程，着力发展脐橙生产。
赣州市委、市政府也启动了“对接长珠闽，建设新赣州”的战略。
赣南脐橙面临着不断扩大的市场，同时，国外名牌果品进入我国市场也给赣南脐橙产业带来了新的挑战。
本文就赣南脐橙的品牌化经营问题进行研究。
【关键词】赣南脐橙；品牌经营；果业协会；整合营销一、赣南脐橙的市场营销现状赣南是我国著名的脐橙生产基地，素有“中国脐橙之乡”之称。
赣南脐橙产业是赣州地区的重要支柱产业，在农业产业结构调整，农民增收，财政增长和生态环境改善方面起了重要作用。
赣南脐橙于2004年10月获得国家原产地域产品保护。
近年来，赣州市充分发挥得天独厚的气候条件和丰富的山地资源，大力发展脐橙产业。
目前，全市脐橙总面积达到105万亩，产量达30万吨。
随着国内外大量的脐橙品牌涌向市场，赣南脐橙产业在市场营销环节存在的问题也浮出水面。
（一）世界脐橙生产的基本情况与市场分析目前世界柑桔产量约为1.0亿吨，主产国有巴西、美国、中国、西班牙、意大利等国家。
其中巴西(2400万吨)和美国(1600万吨)总产分别排在第一和第二位，中国年产柑桔约1000万吨，居世界第三位。
世界柑桔产品(包括鲜果、橙汁和桔瓣罐头等)贸易额约为65亿元，仅次于玉米和小麦，居农产品贸易的第三位。
世界柑桔鲜果生产主要集中在中国、美国、西班牙、南非、澳大利亚等国家和地区。
世界人均柑桔鲜果消费为9.72公斤，柠檬1.26公斤。
全世界柑桔中甜橙大约占2/3，其中大部分是加工用甜橙。
用于鲜食的甜橙主要是脐橙和夏橙。
脐橙生产要求的气候较严格，全世界能生产脐橙的地方十分有限。
主要集中在地中海气候类型的美国加州、欧洲的西班牙、南半球的南非和澳大利亚、中国的湘南—桂北—赣南等地。
根据对世界生产情况的调查，美国(主要是加州)生产脐橙大约为170万吨，西班牙生产150余万吨，摩洛哥生产30万吨，澳大利亚和南非各生产30万吨，中国大约生产100万吨，全世界大约生产600万吨的脐橙。
赣州地处农业部确定的中国脐橙生产优势区域：湘南—桂北—赣南，赣南地处中亚热带南缘，属典型的亚热带温润气候。
气候温暖，雨量充沛，四季分明，热量丰富，日平均气温19.4度，年平均积温6398.5度，无霜期290天，年降雨量1605毫米，雨热同季，与脐橙生长季节相对应，年日照时数1813小时，因此赣州具有种植脐橙优越的气候条件。
赣南可供开发的宜果丘陵山地有450万亩。
山地坡度平缓，土层深厚，土质肥沃，富含果树生长的各种微量元素，十分适宜脐橙生长，稍加改造就可以成为高标准的脐橙基地。
全市还有200多万亩的旱地、高排田、缺水田和退耕还林地适宜种植脐橙。
同时，我市工业污染少，山地植被丰富，非常适宜于无公害绿色水果生产.具有规模化发展脐橙产业的土地资源条件。
（二）我国柑桔产品进出口状况及其趋势分析1985-2000年间，我国柑桔出口由7万多吨增加20余万吨，增长了1.8倍，出口额2000年达到4651万美元，比1985年增长了38.7%，而同期进口量增加了11.3倍，进口额增长了12.7倍。
两者相抵，净出口量在16年间只增加了1.1倍，而净出口额负增长43.7%，近年来我国进口柑桔量不断上升，1999年进口柑桔29685吨，其中甜橙占80%，进口地主要有南非、中国台湾等地。
而2000年，进口量增加到61861吨。
进口地主要集中在美国和泰国，两个国家合计达96.5%，出现进口地单一化现象。
目前，世界人均柑桔产品消费量为15公斤，其中，柑桔鲜果消费量为9.7公斤。
近二十年来，世界甜橙鲜果消费一直处于上涨趋势，预计在2010年可达到50.5公斤。
其中，大部分为脐橙等适宜鲜食的优质甜橙类果品。
华中农业大学柑桔研究所邓秀新教授在国际柑桔研讨会上指出，我国柑桔在未来几年内，出口的比例将会有所增加，随着人们生产节奏的加快，鲜橙汁的消费会呈上升趋势，在未来几年内，我国市场上的橙汁主要还是依赖进口。
可见，我国的甜橙产业有着巨大的发展空间。
目前我国脐橙产量为100万吨左右，以13亿人口计，人均不到0.8公斤，处于供不应求状态。
我国生产的甜橙５年内主要是满足国内市场为主。
在淡季还需进口以满足市场的需求，甜橙进口量还会有所增长。
不仅国内市场潜力巨大，而且国际市场亦具有广阔的市场空间。
随着中国—东盟自由贸易区的设立，为赣州的脐橙进入东盟市场打开了便利的通道，加上东盟不能生产脐橙，因此东盟市场潜力巨大，我国的脐橙进入东盟市场具有独特的区位优势。
（三）赣南脐橙市场分析1、赣南脐橙的SWOT分析（1）优势：赣南脐橙与国内的四川、重庆、湖北及国外的美国、澳大利亚、南非、乌拉圭等地的脐橙相比，具有突出的气候优势，丰富的士地资源优势，卓越的质量优势，明显的区位优势，产量优势以及其特有的无公害优势。
与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高1-2个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点。
赣南脐橙产量增长快、增长潜力大、生产成本较低；赣南脐橙在市场上的知名度和美誉度较高。
（2）劣势：赣南脐橙拥有不可比拟的优势条件的同时，也表现出了一些产品的缺陷。
主要表现为品种结构单一，商品化处理率低,应市期短；果业协会的作用未能充分发挥；单户经营，未能发挥出规模效应；标准化建设有待加强；现代化物流体系尚未建立；发展资金不足；品牌管理混乱；抵抗自然灾害、病虫害等能力弱；管理体制不健全等。
（3）机会：国内外市场需求的增长是赣南脐橙产业发展的最根本动力，伴随着中国融入世贸的进程以及国际市场的开放程度加大，我国国内市场走向国际化，为赣南脐橙产业提供了广阔的发展空间。
2003年2月12日国家农业部正式发布的全国《优势农产品区域布局规划（2003－2007）》，将赣南脐橙列入全国11种优势农产品。
省农业厅、林业厅、工商管理局《关于重点发展20个农产品品牌的意见》也将赣南脐橙列入重点发展的20个农产品品牌之首。
使得赣南脐橙有着不以比拟的政策优势。
（4）威胁：国际市场的开放同时也带来了“洋品牌”的入侵，“洋品牌”凭借其多年的市场运作经验、先进的技术以及独当一面“品牌力”倍受国内消费者的青睐。
这使得赣南脐橙面临着严峻的挑战。
另外，国内市场的恶性竞争和不正当竞争也是赣南脐橙产业发展的一大威胁。
2、赣南脐橙的主要市场营销问题分析（1）赣南脐橙营销思想未能跟上市场的发展。
目前，赣南脐橙产业经营的核心是脐橙生产，对赣南脐橙的品牌效益的科学营造、合理利用和系统维护没有足够的重视，只片面的追求短期的经济利润。
营销市场几乎没有细分，营销过程分散混乱。
尽管产地与市场邻近，但是并没能对脐橙市场进行有效的细分，目标市场不明确。
在脐橙的流通环节便无法实施有效的销售反馈。
在广告宣传上，赣南各地方品牌杂乱无章，以各自产品的宣传为主，未能突出赣南脐橙这个宏观概念。
走“产品拖动品牌”的道路，而不是“品牌带产品”的道路使许多脐橙经营企业依据脐橙产品本身来制定与执行各项策略，把赣南脐橙品牌当成一种策略性手段来运用。
（2）地域品牌的“公地危机”导致赣南脐橙品牌管理混乱。
赣南脐橙于2004年10月获得国家原产地域产品保护。
原产地标记是知识产权的一种形式，产品一经注册，除在国内受到保护外，还将受到《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》等多个国际条约的保护。
但是，地域品牌有一个严重的问题——品牌所有人缺失。
随之而来的是“公地危机”，由于大家都可以使用这个品牌，大家也都可以不对这个品牌负责，导致有因短期效益而损害品牌形象的现象出现。
使得品牌的管理和维护极为混乱甚至成为一片空白。
据统计，在赣州地区共有脐橙商标已注册的有12个，未注册商标12个，品牌杂乱，标准不一，严重损害的赣南脐橙的形象。
在品牌管理上，赣南脐橙的品牌所有者缺乏应有的素质和经验，应对需求波动的能力差，很容易受市场不稳定因素影响。
在2004年的染色橙风波中，赣南脐橙就受到很大创伤，导致价格下跌，销路阻塞。
（3）赣南脐橙品牌经营手段落后，品牌经营措施不得力。
赣南脐橙的品牌价值没有得到充分承认，赣南脐橙的品牌交易市场没有形成，也没有建立科学的品牌价值评估体系。
目前我国大部分产业尚处在品牌经营的初级阶段，尚未到品牌经营的发展阶段。
同样，赣南脐橙也未被广泛认同，赣南脐橙识别方法只有通过口味、色泽、形状来识别，没有其它标准。
在品牌的保护上，仅限于商标注册、打击假冒劣等狭窄的领域。
虽然说在2004年10月获得国家原产地域产品保护，但是，没有让其发挥应有的作用。
赣南脐橙品牌保护意识淡薄。
日前，赣南脐橙尚未建立统一的品牌标识，在品牌设计及包装设计上存在很大缺陷。
（4）赣南脐橙自身优势未得到充分发挥。
赣南脐橙与国内的四川、重庆、湖北及国外的美国、澳大利亚、南非、乌拉圭等地的脐橙相比，具有突出的气候优势，丰富的士地资源优势，卓越的质量优势，明显的区位优势，一定的数量优势以及其特有的无公害优势。
但是，这些优势并没有得到充分发挥。
没能有效地转化为市场竞争力。
行业协会的作用未得到发挥，小生产与大市场的矛盾突出。
赣南脐橙多为单产经营，未能产生应有的规模效应，甚至出现增产不增收的情况。
寻找一种更有组织，有绩效的产销模式，做到规模和效益的同步发展，是赣南脐橙产业发展的一个瓶颈问题。
（5）品种布局不合理，品种熟期集中，应市期短。
赣南脐橙的主要品种有纽贺尔，华盛顿，朋娜，清家等13个品种，以纽贺尔为主导。
由表1可知，大部分为中熟的鲜食品种，加工品种缺乏，上市期集中在11月至12月，给销售带来很大的压力。
（如表一）表一：赣南脐橙主要品种成熟期一览表（6）果品技术含量低，品质良莠不齐，包装滞后。
由于果农素质的差异，脐橙的培植有很大的随意性和肓目性。
许多果农在种植过程中缺乏经验和自主能力，跟从别人施肥，打药，并且大部份果园培植过密，整形修剪不合理，造成枝叶茂密，病虫害较多。
另外，赣州地区由于受台风影响，枝梢交叉，造成果实擦伤严重，使得果品无卖相。
根据赖晓华2001年的调查，赣南脐橙7厘米以上果实普遍只占40%—60%，小果比例大；果面光洁，没有任何疤痕的只占15.04%，果面不光洁的主要症状有污渍、锈斑、网纹伤、药害等。
在包装上，未能有效地实施包装保护。