第九章、公众心理案例公众心理案例社会组织要树立良好的组织形象，建立良好的公共关系，必须了解公众的需要和心理倾向，然后才能采取适当的方式对公众进行引导，获得公众的接受、信任与喜爱。
(1)了解公众的心理需求是正确认识公关客体的基础。
人的需要是人的主动性和积极性的原动力，可概括为生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要等五大层次。
了解公众的需要有助于公关人员区分公关活动的对象，针对公共关系客体的需要应用相应的公共关系措施，针对不同需要的人群采取不同的公共关系策略。
公关人员必须认真地分析和研究公众的需要倾向,把它视为开展公共关系活动的一个重要基础。
(2)利用公众的心理定势是成功引导公关客体的前提。
人们共同的心理倾向,就是公众心理定势，可概括为首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应和移情效应等。
这些心理定势，影响着人们的判断和行动。
心理定势就像一把双刃剑,具有积极和消极双重性。
一方面，它帮助人们保持正常的思维和生活，是认识和解决新问题的动力。
同时,它又是一种思想禁锢,是人们墨守成规、因循守旧的重要心理因素。
所以，它有时阻碍公众正确认识事物，有时又推动公众正确认识事物。
因此,在公共关系活动中,公关人员要懂得如何利用心理定势有利的一面为组织服务,而避免其不利的一面给组织带来的消极影响。
(3)掌握影响公众心理的方法是实现公关目标的关键。
从心理学角度看，公共关系活动的目的归根结底是为了对公众的心理施加影响，从而巩固、改变或引导公众的某些态度和行为。
影响公众心理通常有劝导、暗示、感染等方法。
劝导是劝说和引导的意思，是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。
暗示是以含蓄、间接的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众自然接受影响的一种方法。
感染是感情的传递和传染，以一定的方式引起人们和自己相同或相似的感情共鸣。
方法各有千秋，各有不足，在公共关系活动中应注意扬长避短。
［案例一］别克凯越走进情景剧在别克凯越的新品发布会，上海通用以情景剧的手法将别克凯越从幕后开向了台前，使别克凯越新车从一上市就出尽风头，引人瞩目。
情景剧按不同时代分为四幕，表现了一个反映人与车关系的故事：梦想买车、即将买车、暂不买车、最终买车。
故事有抑有扬，有积累有爆发，从情节上就抓住了观众心理。
第一幕：1994年，当中国轿车开始逐步涉入寻常百姓家的时候，主人公丁锐刚刚参加工作，并且只是普通职员。
但此时的丁锐非常梦想有自己的汽车，并对妻子许下买车的诺言。
而当时，市场上可供选择的车型是很有限的。
第二幕：随着时间的推移，丁锐荣升为主管进而荣升为部门经理，而且也具备了一定的经济基础。
此时丁锐买车的计划却搁浅了，原因是市场上并未出现与其身份地位相匹配的车型。
第三幕：2002年，中国汽车市场着实火了一把，但仍然没有什么汽车打动丁锐的心。
第四幕：直到Lcar出现，丁锐重新燃起了购车热情。
而此时的丁锐在公司中已经担任中层经理，事业稳步发展。
看起来，整个剧情的发展在前几部分并没有出现Lcar，只是把不同阶段的丁锐对轿车的需求和渴望及认识表现了出来。
丁锐在工作中不断向前发展，并得到了晋升机会，这本身就是一种前进动力的表现。
这种借喻的手法其实暗示了Lcar的品位，是永远追求向上的。
［案例分析］新车的宣传方式有很多种，而别克凯越却以独特的情景剧公关方式征服了公众的心。
(1)了解需要才能找准公共关系客体。
别克凯越作为中级轿车，能满足白领阶层自备交通工具、显示身份地位、提高生活品位的需要。
白领阶层有购买中级轿车的愿望和能力，是别克凯越的主要公关对象。
为了吸引他们，情景剧将白领人士丁锐作为主人公，通过他在成长过程中每一时段对车的态度，再现了从普通职员到主管到经理等各层次白领人士的心态。
因此，这个情景剧很容易引起各层次白领人士的共鸣，吸引有购车愿望的职员级白领和主管级白领从潜在公众转化为知晓公众，促使有购车实力的经理级白领从知晓公众转化为行动公众。
(2)方式创新才能吸引公共关系客体。
以往的新车亮相方式更多注重视觉效果，不外乎香车美女、图文展示。
而别克凯越新车发布会上，创意者将车的出场亮相融于剧情之中，成为最大亮点，做到情理之中，意料之外，既水到渠成，又不乏惊喜，观众在满足视觉的同时得到了更多的心理感受。
在情景剧中，采用旋转舞台将车徐徐呈现在观众面前，也是对以往新车发布形式的一种突破，形式与内容得到完美融合。
公共关系活动要坚持以创新为灵魂，如果总是采用一成不变的方法来进行，难以引起公众的兴趣，也就无法为实现组织目标服务。
由于别克凯越的新车发布会坚持了创新的原则，这次公关活动和产品才能深入人心。
(3)手法多样才能打动公共关系客体。
别克凯越以情景剧的形式出现，突出的是走情感路线作感性诉求，采用了多种影响公众心理的方法，以期拉近新车与现场观众的距离。
首先，剧情以很大的时间跨度，表现了改革开放后轿车逐步成为人们工作生活的伙伴这一过程，暗示人们购买汽车已是时代潮流，利用从众心理使观众产生购车愿望，从而成为别克凯越的潜在公众。
其次，主人公丁锐追求事业进步和生活品质，很容易得到人们的认同，从而人们也容易认同他对别克凯越新车的喜爱，这就利用了移情效应。
再次，主人公丁锐在工作中不断向前发展，并得到了晋升机会，人车合一，这种借喻的手法暗示了别克凯越的品位，是永远追求向上的。
最后，“寓教于乐”，情景剧巧妙地通过剧中人的一问一答介绍了别克凯越的品质和性能，使消费者直观地了解它的特性，同时自然地消除对别克凯越可能存在的一些疑问。
［案例二］罗斯福“炉边谈话”见奇效美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他以“炉边谈话”引导国民心理和公众舆论即是其中一例。
入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，以围坐在壁炉边与亲友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。
他将“炉边谈话”看作对美国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。
此后，这一由总统主持的节目一直延续了12年，收听率极高。
罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。
但是，20年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦魇一样缠绕在美国人的心头，“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。
于是，罗斯福总统以“炉边谈话”的巧妙形式，开始了有步骤地引导公众舆论的工作。
欧战爆发的当天晚上，罗斯福即发表了“炉边谈话”。
为了安抚国人，他首先说道：“我希望美国将不会介入这场战争，我认为它不会介入。
我向你们保证，并再次保证，你们的政府将为实现这个目标作出一切努力。
”但在讲话中他又委婉地暗示：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。
总有一天，美国应为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。
”第二次世界大战伊始，德国法西斯入侵势头强劲，法国投降，英国军事力量损失惨重。
为了说明战争局势的严重性，总统再次发表“炉边谈话”，警告国民英国战事吃紧，美国已难隔岸观火，号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想，准备斗争。
总统的呼吁逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势需要。
珍珠港事件使美国人彻底清醒，在总统发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。
此后，美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。
罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。
［案例分析］社会组织在制定和执行决策的过程中，要充分考虑公众的利益和要求。
公众舆论，也可以称之为民意，是公众利益和意愿的自发性外在体现。
所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。
(1)了解民意是制定公共关系策略的前提。
社会组织要掌握民意，在此基础上制定相应的公共关系目标和措施。
罗斯福总统根据德、日、意法西斯的动向，以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争将临，美国很难置身事外，必须做好备战工作，而当时，美国人民并不想介入战争，这种心理是美国政府备战、参战的障碍。
如果强行逆动，可能造成国内动荡不安。
必须引导民意，创造良好的舆论环境，为最终参战的国策打好基础。
罗斯福总统的高明之处在于，掌握民意之后，他开始了有步骤地引导公众舆论的工作，在轻松的气氛中以聊天的形式、平和的语调一步步变逆意公众为顺意公众，为美国宣布参战扫除了障碍。
(2)影响民意是开展公共关系活动的核心。
从心理学角度看,公共关系活动的目的归根结底是为了对公众的心理施加影响,从而巩固、改变或引导公众的某些态度和行为。
只有事先有计划地实施舆论引导，影响公众心理，才能创造一个良性的舆论环境，为最终达成组织目标奠定坚实的基础。
罗斯福总统采取多种方法影响公众心理，取得了很好的效果。
一是感染，罗斯福总统先以出众的才能、优良的品行赢得公众信任、崇敬，增强感染力，后在战争局势发展的不同阶段针对公众的心理倾向进行交流，“以情动情”,引起公众的共鸣,“美国参战”的国策被公众理解和接受。
二是暗示,以含蓄、间接的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息,使公众在理解和无对抗状态下自然受到影响。
欧战爆发当晚，罗斯福在“炉边谈话”中，先保证美国政府将为实现不介入战争的目标作出一切努力，同时又说：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。
总有一天，美国应为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。
”其实是在安抚国人的同时委婉地暗示美国应该也将会介入战争。
三是劝导,主动影响公众心理，转变公众的态度，化解公众的情绪。
战前美国人民不愿参战，二战伊始，局势严重，罗斯福总统警告国民战事吃紧，以事实号召人们丢掉幻想，准备斗争。
正面引导使备战参战国策逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势需要。
(3)顺应民意是实现公共关系目标的追求。
民意是公众利益和意愿的自发性外在体现，社会组织要顺民意而动。
通过长期的有步骤的引导民意的工作，同时随着战争局势的发展，“美国参战”成为美国社会的共同呼声，美国政府顺势对日宣战，这时，美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。
这说明，当社会舆论要求组织采取行动时，组织应抓住时机，表明态度，说明措施，让公众了解和理解，从而实现公关目标，完成组织目标。
［案例三］当银行遇到挤兑时因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。
由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，纷纷前往挤兑存款。
当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。
为了应急，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。
总行副行长阿历克斯迅速赶到现场，作了一次漂亮的公共关系宣传。
“女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。
这没有必要。
我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营业时间，直到把你们大家的事办完为止。