网络媒体和传统媒体间的议程设置的特点浅析【摘要】网络间的议程设置是传播学议程设置理论中一个假设，最初的假设是发现传统媒体间的议程设置，现如今，当新兴媒体，特别是网络媒体崛起并大行其道时，不同媒介之间的相互设置议程成为一种普遍的现象，这些现象也从侧面进一步证实并丰富了这一假设。

但是网络媒体和传统媒体之间的议程设置的特点与传统媒体间的议程设置已不同，这也正是本所要阐述的。

【关键词】网络媒体；传统媒体；媒体间议程设置
1989年，丹尼利恩和瑞斯（danielian & reese）发现，议程设置的效果不仅存在于媒介和公众之间，也存在于不同媒介之间，他们称这一现象为媒介间议程设置(intermedia agenda setting)。

“媒介之间议程设置的影响力一般是从《纽约时报》流向其它媒介”
①，他们对1985—1986年间媒介上突出反映的毒品问题进行了考察，研究表明，并非社会上的毒品问题出现了恶化，这其实是媒介之间互设议程的结果，大众传媒通过议程设置建构了意义或社会现实。

本文所提到的网络媒体主要是指以互联网为技术支持和物质载体的各种传播形态，具体包括：门户网站、论坛、视频网站、社交网站、博客（包括播客和微博）、即时通讯工具等。

传统媒体主要包括报纸、广播和电视。

人类每一次传播形态的创新都会多或少的弥补了之前存在的传播形态的缺陷和不足。

网络媒体的出现，以及
他和传统媒体之间的互动使得人类传播形态的拼图逐渐变得完整。

他们的互动之一就是媒体间的议程设置。

本文将结合具体的事件和案例，浅析这两类媒体之间议程设置的特点。

一、媒体间议程设置过程的反复和“回合”的特点
不管最初的议题发端于网络媒体还是传统媒体，这些议题都会因为网络媒体，特别是他的匿名性和信息传播的快速而像滚雪球一样，吸引越来越公众的注意，也会有越来越多的人加入到这些议题的讨论和报道中去，从而使媒体议程成为公共议程，网络媒体和传统媒体共同引导了舆论。

这个过程，网络媒体和传统媒体反复地讨论和报道、深入地调查和推论、争先公布事件结果和事实真相，彼此关注对方的议题进展和议题的变换，也不排斥引用、引述和转载，来去几回合，“社会舆论也从无序到有序，从增长到消减，经历了多次波动”②，直到最终平息。

以“复旦黄山事件”为例，从对事件以普通的社会新闻角度的报道，到网上对复旦学生冷漠的声讨，再到复旦学生在其bbs上讨论如何利用媒体降低这次事件对于复旦的负面影响，网络中再掀口水战，传统媒体也跟进报道，直到最后复旦官方微博解释和学生诚恳道歉和承诺赔偿，事件才告一段落。

二、议题的草根和多变的特点
传统媒体和网络媒体之间多样的议题，不管是国家的大政方针还是某个乡镇的事业单位招聘启事；不管是强拆现场轰鸣的机器声
和钉子户的呐喊声还是天后在其微博上无聊的一句“思念是一种很咸的饼”，议题的草根性不只是指这些议题来源于民间或由普通人演绎，还指这些话题关乎民生，挑战社会主流价值和道德标准或符合普通大众的审美和志趣，即便是最初的议题是严肃的政治新闻，人们也会从新闻的背后，挖掘充满感性色彩的细枝末节，比如领导人一穿数年的棉衣、引用的古诗词，两会期间委员的播客和微博等。

议题的多变是指网络媒体和传统媒体在议程的相互设置过程中，因为政治力量、经济利益等的外部干预，而使议题发生转变，这是一个舆论被引导的过程，甚至在某些时候是代表官方的传统媒体和代表民间的网络媒体之间争夺话语权的博弈的过程。

以“杭州飙车案”为例，一开始杭州的网络媒体19楼论坛最先传播事故情况，之后传统媒体跟进，这时的舆论焦点集中于对“富二代”飙车行为和其不以为然态度的讨伐。

但是随着杭州市西湖区交警大队召开的事故通报会以及“70码”说法的出炉，舆论高涨，议题突转，论坛、新闻讨论组、博客中质疑政府部门的公正性的帖子铺天盖地。

最后，杭州市长作批示，传统媒介进行报道，舆论逐渐趋于缓和。

之后，议题又出现了几次转变：出庭的肇事者是否胡斌本人，危害公共安全罪的规定是否适用于本案等。

三、媒体间议程设置参与者的多样性
毫无疑问，来自传统媒体新闻从业者是专业人士，他们拥有技术、设备和各种资源，更重要的是他们手中有传统媒介历史积累下
来的正统的话语权；网络媒体（门户网站除外）中发声的个体基本都是来自不同社会阶层，拥有不同群体身份的“网民”，互联网的匿名性、信息传递的快速、互动性等是这类传播者最大的优势。

人肉搜索、道德绑架、媒介审判，正是由于互联网传播形态使用者的多样性使得在传统媒介和网络媒介之间的议程设置充满争议。

一方面，来自互联网的声音推动了事件朝着“顺应民意”的网络舆论方向发展，另一方面，声势浩大的舆论洪流不仅卷进了传统媒介，还卷入了和事件有关系和没关系的个人，巨大的社会舆论压力使得深涉其中的个体饱尝辛酸苦楚。

今年亚运会的“微笑姐”，先是传统媒体的报道（最初是无意的），之后被网友发现，然后就是人肉搜索，在之后传统媒体在进行转载报道。

当然，负面人物的成为媒体间议程设置的可能性更大，也更具噱头，人们正义感也更强烈。

于是，“炒作、包装、公关、推手”这些成为众多网络媒体使用者的惯用手段，多样性带来的不都是丰富多彩，还有鱼龙混杂。

四、媒体间议程设置的“虎头蛇尾”
有以下几种情形：第一，像上面提到的很多传统媒体和网络媒体热情追踪的事件，其实是幕后有人操纵，这样，人们会迅速的冷静下来，转移掉自己的注意力。

像09年奥巴马来华，在上海科技馆做演讲时坐在他后面的黑衣美女就是一个人为制造的事件，事情真相曝光之后，媒体迅速的停止了对该议题讨论；第二，公众的审美疲劳。

以上海世博会期间“小月月”事件为例，因为之前出现过
“芙蓉姐姐”“凤姐”，人们的审美（也可说审丑）已经接受过类似的信息，所以媒体对“小月月”的热追迅速冷却；第三，公共事件，包括群体性事件、公共卫生事件、突发公共安全事件等，这些议题因其敏感性，使得这些事件一旦有阶段性结果（特别是司法审判结果）时就会逐渐被排除传统媒介的议程设置，而网络媒体因为没有了深入的新闻报道和分析，也少了可供批判和攻击的对象，因此两者之间的议程设置就会慢慢淡出公众视线。

第四，可用来作为议程设置的议题频出，而媒介资源和人们的精力有限，不可能穷尽每个议题的来龙去脉，也不可能让公众喜旧厌新，因此，传统媒介和网络会不断的抛弃新的话题，追逐新的议题。

以上是网络媒体和传统媒体间议程设置的几个特点，需要警惕的是，网络媒体，特别是像微博、博客、论坛等非专业的媒介结构，在信息发布上不像传统媒体一样可以有着严格的把关和自我审查
机制，所以，传统媒体在需要在舆论洪流中保持冷静，并不是所有的舆论热点都是真新闻，也并不是所有的网络话题都适合拿到社会公器中讨论。

这是传统媒体需要警惕的。

这就需要更加严格和冷静地把关人，也需要传统媒体更加合理和智慧的使用新媒体。

当然，我们是在信息把关的层面来讨论这一问题的。

可以预见，这种传统媒体和网络媒体之间的议程设置还将持续下去，我们看到的有喧嚣、有沉默、有怒吼，拨开这些表面，里面更多的是合作和博弈。

这些合作和博弈将会推动中国公民社会和民
主法治社会的形成和发展？或者会增加社会暴戾的心里和催生网络暴民的产生？这些需要时间的检验，更需要专业媒体人和媒介使用者共同的努力。

我们可以抬头仰望，更要脚踏实地。

注释：
①沃纳·赛佛林小詹姆斯?坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》郭镇之等译华夏出版社2006年第五版 202页
②媒介间议程设置与舆论引导——对“杭州飙车案”舆论演变和媒介反应的回顾与分析袁志坚
/135040054.html。