其
它
？
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消费者
*这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的 全部广告投入就都被浪费掉了。 *确定目标受众要根据以下方面： - 物理数据（性别、年龄、收入等） - 心理数据（观点、态度等） ?
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消费者
*界定产品高使用率用户群：
要求
达尔文：适者生存
现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快
安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功
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媒介策划其实很简单!
40% 逻辑 40% 点子 20% 销售技巧
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媒介策划其实很简单!
媒介策划其实很简单!
40% 逻辑
- 销售目标占全国的20% 而 广告预算分配占50%! - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真
牛!) - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报! - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群
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建立沟通平台
他究竟想要什么？
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找到关键点 化繁为简 事半功倍
内容简介
媒介策略与营销策略的相关性 媒介策略的组成部分 相关术语 电视排期 电视购买服务的范畴
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媒介策略也讲究对症
下药 没有一定之规
媒介策略是营销策略 的一部分，
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目标及策略
*前面我们曾把媒介策划定义为： 所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计
划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目 标和策略及广告目标和策略）
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目标及策略
*
市
场
目
标
-有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
市场
*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重
要
的
：
-
市
场
分
布
- 到达率/频次目标
- 排期方式 如果你在某地只有2%的市场份额，
你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产
品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季
进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做
广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广
告
。
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关于产品
谁是购买的决定人？ - 确定目标受众
例 ： 猫 狗 粮 ---- 主 人
*产品的使用/购买周期如何？
-
确
定
排
期
方
式
例：香皂----全年持续性广告 润肤露---集中在秋冬
季
*品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率
和
有
效
频
次
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点子
XXXXX
逻辑
XXXXX
销售技巧 X X X X X
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现在就请你做策 划, 出点子!
BRIEF….
逻辑是什么? 点子是什么? 怎样把点子卖出去?
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了解客户的业务
*产品及其使用方法 -帮助了解消费者
支
持
证
据
）
-
基
本
承
诺
-基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白
所需曝光频次，例：
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广告
*
支
持
证
据
-根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：
-
支
持
证
据
很
多
- 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。
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广告
*覆盖面（省、全国、测试市场？）
使用以及购买频率
*产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的
产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要
性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及
产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对
经
销
商
？
*相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化
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关于产品
*产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品---医院附 近 灯 箱 ; 零 食 ---- 戏 院 广 告
略
）
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消费者
*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？
- 有助于发掘创新的媒介机会 例：香水----
插
页
*购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是
经过深思熟虑？
- 有助于确定频次及排期方式 例：汽车
*这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求
- 有助于启发媒介购买方面的创新思想
-针对某一小群目标受众进行灌输
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广告
*
定
位
-不只是确定此次广告活动对象，而且还可以
有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做
出适当的排期方案。 -例如美国运通卡：
-全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，
人们可频繁用于旅游、娱乐等消费
-高档生活杂志及报纸 *文案策略（基本承诺+
再下一次:
关于: Target Consumer 关于 Timing 关于 Geographic Prioritization 关于 Media Mix 关于Media Usage 学写策划报告(分组考试) 媒介专业公司的客户服务
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再下一次:
了解竞争对手广告活动情况
*谁是我们的竞争对手（SOV）、我们所处的竞
争
地
位
*他们在哪里做了广告（Regionality）、重点
市
场
分
布
*什么时候做广告（Seasonality）、季节性分
布
*他们的媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广
告
活
动
情
况
*与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的
产品有何不同，有何优势/劣势：
1、产品质量（产品自身）
2、产品质量（产品声誉）
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了解竞争对手广告活动情况

*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对
竞争对手的媒介策略做出相应的评估。
- 它们是否有某些弱点可以被我们利用的？
- 排期的时间安排正确吗？
- 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？
-
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媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在八股文章里 通篇数字,通篇文字, 或通篇表格 - 面面具到, 无节奏,无高潮,无魅力
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媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子没有找到好的表现方式 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版
- 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫!
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很幸运, 你有更多的数据!
日报
A人群 26%
B人群 28%
青年报 30%
56%
(刊例价一样)
晨报 38%
30%
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假如数据帮不了你的忙呢?
日报
青年报
A人群
26%
26%
(刊例价一样)
其实, 只是让你的思维潇洒一点...
*
市
场
策
略
-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还
是
连
续
式
*广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体
*广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告
活动持续性的安排方面的问题
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目标及策略
*这次广告活动要达到的市场目标
- 争 取 产 品 试 用 -- 短 期 反 应
-
高
频
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媒介策划其实很简单!
表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版
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有很多人似乎很强...
是点子多? 是逻辑性强? 是销售技巧高?
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你的肩章有几道杠?几颗星?
五星上将的素质
优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必
须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上
市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。
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关于产品
*产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样--通
常是了解分析消费者的线索/提示
*产品包装--包装的大小规格？各种规格的重
要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的
- 哪些地区需要被覆盖到
- 区域重点在哪里
- 某些地区是否需要加重媒介比重
* 否其它广告活动，如渠道促销及时间等
- 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接
近
- 是否需要广告支持 广告
*预算 广告预算是否已确定？
是
多
少
呢
？
有多少是真正用于媒介的预算？