生生的个体
28
如何分析消费者内心的真实动机－1
消费者所说的 消费者所做的 制造商所做的 消费者所做的
我用罐装意大利面调料因为它很方便 80％的人在调味料中加了点切碎的洋葱 使之更方便：在调味配料中加入更多的洋葱 继续加更多的洋葱
29
如何分析消费者内心的真实动机－2
方便是相对于“从头开始做意大利面调料”的一个收益点，但 是
在研究的每个阶段 提供持续的研究增值
规划报告的可能结构
确定研究方法 问卷结构
提供解决方案
18
计划书
对一个计划书来说通常并没有对错之分 好的计划书只是能密切联系客户实际并在未来最终帮助客户赢
得生意的！ 好的计划书也是对未来报告结构的完整规划
19
客户：
计划书的流程
Brief
研究公司： 研究公司/客户： 研究公司：
然后依靠这些事实，对创造的假设进行检验，并最终确定研究的领域
14
分析的方法：问题树
增加销量
竞争分析
提高产品渗透率
提高现有使用者 消费量
发展非使用者 地域扩张
15
假设从哪里开始
从质询brief开始 尽可能理解相关的背景
行业（产品和广告） 以前所进行的研究 为什么要进行这个项目 客户所面对的问题
研究公司能像你们这样优秀
3
留下的是： 客户的其他部门面对厚厚的报告
想如何在这浩繁的数据中找到 下步应该如何呢！！
4
让我们记住客户所谈到的…
潜藏的客户对市场研究行业运作模式的不满…
研究在企业确定行销策略时贡献有限 所谈的都是过去的事情 不能够提供足够的知识
…如果这些问题解决将有一个大的市场机会
如何讲述 面向客户的研究故事
1
“U&A”研究的故事
通常的市场研究的流程：
客户需要作一个U&A研究，因为内部一直如此 市场研究部给出一个详细的brief到3家市场研究公司 我们作了一个105页的proposal，解释我们将如何做这项工作 最终我们赢得了这个项目，击掌相庆！ 我们之后设计了一个30页的问卷 确立了一个可行的时间表 然后开始了浩大的访问工作
• 定价策略 35
例子：U&A研究
目标消费群
（特征描述/使用场合 使用需求/渴望需求）
消费群洞察 竞争环境
（阶段/结构/竞争分析）
品牌核心价值
品牌
（利益点/支持点 差异点/形象）
36
如果我们在之前设定的逻辑假设不能得到支持
事实先于假设，而不能削足适履 回到原点，依据收集的资讯，重新探索新的假设
32
如何来构建这个故事
为了要构建故事，下面的步骤也许可以帮助：
先画一个报告框架，然后列上从这项研究里获得的3点或者4点主要发现 （一页纸，不需要数字）
下面另外3页，讲上页的主要发现进一步延展开来（同样不需要数字） 再做最多16页来支持前面4页的结论（每页最好也不要超过3到4个数字） 部分图表，如果不能融入整个故事的话，我们不妨把它们放在报告的附
4. 如何提高客户满意度，实现客户忠诚
建立服务标准
如何建立标准化的商业流程 和业务服务规范？
提供管理者建议
如何使管理者可以集中有限 资源，解决首要问题？
处理客户投诉
如何发现客户正式和非正式投 诉中对商业流程改进有价值的 意见和建议？
满意度研究内 容框架
长期跟踪满意度研究
如何评估企业提高产品/服务质 量所采取措施的有效性？
5
…而我们自己是如何谈论我们自己的！
现在“糟糕的案例”是：
忽略研究的目的 100页的presentation但没有真正的对市场的洞察 图表不明所以 完成的东西只有两个用途－报告演讲和备档 提供的研究没有与以前所进行的工作联系起来
6
我们需要用面向行销的知识
传统的市场研究
面向行销的研究
Brand Value品牌价值
(brand preference,portfolio,etc) (品牌喜好程度，不同子品牌或不 同类型的关系，等等)
Attitude/Habit习惯与态度
(freq,occasion,amount perusage,etc) (使用频率，场合，每次使用量，等等)
11
第一步：从结构开始-3
9
第一步：从结构开始-1
1. 结构提供一个完整的分析问题框架 2. 建立了一个与客户沟通的平台
10
第一步：从结构开始-2
3. 扩展市场
如何让更多的消费群体使用XX品牌的更多的产品呢？
增加使用量
Penetration渗透率
(category/brand penetration,
rural vs urban,usership,etc) (产品及品牌渗透率，使用群体， 城市/农村，等等)
妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产 生
的内疚的一种补偿
在意大利面配料中加入洋葱，或在面包配料中加个蛋意味着 “这
是我自己做的”
30
第四步：整合数据
不仅包括对个体分析的理解能力，而且需要把事实连接成 一个有机的整体
发现关键的驱动要素 不要试图煮沸整个海洋 依据客户的需要量体裁衣
如果和对手没有优势，回到 Q2去确定产品着力的方向
没有：那么你有一个劣势 的品牌，考虑放弃它
Q5：第2或3位的优先利益被对手占据了吗？
还没有，那就将它据为己有
如果已被占据，则问Q6：
这些点能不能被我体现得更好，
更有说服力，更有激励性呢？
23
第三步：解释结果
我们关注的不仅是数字，而且包括数字后面隐含的意义 所有的数字不是孤立的，其中必然蕴涵着内在的联系 一次研究的数据不可能提供回答问题的所有资讯，要善于利用公司
应该是匹配消费者的思维方式
22
讨论：我的品牌定位在哪里最适合呢？
你的产品定位是什么？ 所传递的产品信息呢？
Q1：品牌所提供的消费者利益是什么？
Q4：这些利益相比于对手有优势吗？
Q2：这些利益对于目标 群体的重要性如何？
Q3：什么样的产品特性在 支持这些利益点呢？
有：你有一个出色、独特的品牌， 那么推进其有区隔的定位
产生一些可能的假设（透过客户、研究人员或者相互间的讨论）
假设的延展是建立在企业面临的市场问题和可能采取的行销策略上的
16
将假设落实于研究
确保从研究的方法上可以解决 把它们与研究所要利用的工具联系在一起（问卷、访谈大纲以及最
终的报告）
17
发展研究的假设
需要面对的 主要问题
可能的原因及结果， 可能的解决方案
评价企业形象
如何根据客户关注程度确定 企业形象评价指标？
实现客户忠诚
如何评价“忠诚”客户及其 行为意向，如何维系和保持 客户，实现客户忠诚？
5. 框架本身是一个逻辑的故事延展，帮助我们疏理各个方面的资料
6. 没有任何结构是万能的；关键的是选择最匹配研究目的的框架
12
第二步：建立可行的假设，并将假设落实于 研究设计
2
“U&A”研究的故事（续）
项目过半，客户告诉我们项目完成的时间必须提前 我们感到很大压力 于是压迫访问部门加快项目的进度 出了大量的数据表和图 当然也有一些相当有趣的分析 我们在巨大压力下把它们整合成一个300页的presentation 直到报告的前一天我们依然还在完善我们报告 我们顺利做完了这个presentation，而且得到客户的赞许：没有几家市场
内部、外部的其他资源 分析数据时随时提醒研究需要解决的问题所在
24
知识的层级
预示着什么呢？
阐释，与基准值的比较，这样的购买水平以及原 因在当前市场上代表什么，对客户的其他相关品 牌有什么影响。关键在于将研究的结果与目的、 外部信息、行销问题，所作的假设和研究的分析 框架联系在一起引导出一个行动导向的方案
依据确立的框架，分析、探索客户问题的可能原因 明确研究中需要探索领域 将假设落实于计划书与问卷，大纲的编写
13
从结构到假设
建立一个有效假设的最大难点在于如何将确定的结构与将要研究的市 场问题有机结合起来。在这个其中，我们必须考虑：
产品的市场阶段 产品的特性 客户面临的竞争 现有资源条件下，企业可能采取的行动 过去研究已经取得的结论
31
报告需要的是一个故事
报告虽然来源于问卷、大纲收集的数据，但它体现的是 一个更为整合的图景
问卷、大纲是一个需要收集信息的问题清单，但报告不 应该是相互间缺乏关联信息的简单罗列
我们分析的目的在于依据客户的研究目的，将这些数据 整合成有意义的逻辑延展，以便它们能自然地延续下来 并最终构建出我们描绘给客户的完整图景
37
知识回顾 Knowledge Review
过程驱动的 强调研究的方法 断面的状况 为大量数据支持的一个完
整报告 基于客户的brief提交报告
客户需求驱动 强调客户的问题 持续的获取资讯的过程 被相互关联的方法支持的对
关键问题的深刻回答 确定真正的问题所在 永远问“这又为什么呢？”
7
如何能做到这样呢？
8
原则
从结构开始 建立可行的假设，并将假设落实于研究的设计 从数据到知识 整合数据
评估市场问题 明确研究中需要涉及的问题 探索解决方案（从最终的结果开始）
– 研究方法 – 抽样样本设计 – 研究技术 – 可能提交的结果
研究公司/客户
与客户讨论确定
20
计划书阶段要向客户了解的问题
为什么要做这个研究 客户面临的市场问题是什么，采取的行销策略如何（如果对一个新
产品投放的话，我们要关注从哪里拿到我们的生意呢