前言可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia) 以及大浪（Surge）。

苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,为配合可口可乐公司的软饮料市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下:市场分析-饮料中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)饮料中国市场品牌发展历程1980年全国饮料产量达到 368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980年增涨了7.73倍。

2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。

据有关专家估计全年产量有望突破一亿吨。

近三十年来中国的饮料市场可以分为三个阶段第一阶段——1978-1989 混沌中前行可口可乐作为第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。

可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸主。

但国产品牌如如后春笋一般冒出。

1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。

4月，呼和浩特市国营红旗奶牛场领取营业执照，该牛场是伊利集团前身。

1983年，三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉。

此后三鹿多次开国内同行之先河：率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式等。

1984年健力宝饮料问世。

1985年，广州百事可乐饮料有限公司成立。

1987年杭州娃哈哈成立，后来连续10年稳坐中国饮料行业龙头的位子。

1988年，百事中国有限公司成立。

前身为广东东莞黄江保健饮料厂的太阳神也于当年成立，之后其生产的营养饮料畅销全国，也是国内第一个运用CIS成功的典范饮料企业。

1989年乐百氏创办于当年，创始人为何伯权。

3月，上海百事可乐饮料有限公司成立。

这段期间，伴随中国经济的高速增长，人民生活水平不断提高，饮料市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状态。

第二阶段——1990——1999 摸索中发展这一阶段，是饮料群雄并起的时代，特别是水在这一阶段超越碳酸饮料成为第一大品类。

国内本土的企业也逐渐登上舞台表演，上演一幕幕苦辣酸甜的人间喜剧。

渠道策略上，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败，就想当年火枪洋炮打败中国的土枪石炮，是历史发展的必然，虽然这个过程让很多国人痛苦。

1990年亚运会上，健力宝成为最大的赞助商，一举奠定饮料霸主的地位。

上海百事可乐工厂也于该年投产，以后其工厂的年利润将超过1亿人民币，在所有中国百事可乐合资厂中是最高的。

全国饮料产量猛增到330万吨。

1992年，北京汇源成立，主营果蔬汁饮料。

“娃哈哈”一举跻身全国工业企业利税500强行列。

1993年怡宝公司成立，其以后在华南的水市场多年稳居第一。

河北冀州供销社改名为旭日升集团。

1994年在全国有108家灌装厂，实力最强的天府可乐——终于不敌洋可乐的凌厉攻势而与百事合资成立了公司。

1995年国内饮料市场正在酝酿多元化的格局。

娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，椰树在长江以南颇受欢迎，露露则称雄北方。

饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶，同时马口铁罐、利乐包也分去了玻璃瓶的一大部分市场份额，铝罐也不再是单一的三片罐，两片罐占了很大一部分比例。

经营红罐王老吉的加多宝公司本年成立。

1996年，农夫山泉于该年成立，功能饮料红牛这年进入中国，旭日升在这一年打出冰茶的广告，法国的达能于这年与娃哈哈合资。

1997年纯水企业数量激增，数量达到矿泉水企业的数倍。

但年产过5万吨的只有娃哈哈和乐百氏，后来者的农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的差异化品牌策略打动了亿万国人。

这一年的健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一。

1999年，牛根生的蒙牛正式注册成立。

在1999年底第一次超过碳酸饮料成为饮料业第一大品类。

第三阶段——2000——2008跨越中反思这一阶段是中国饮料史上的大发展阶段，饮料呈现出多元化发展、百花齐放的局面。

但同时也是外资巨头控制中国饮料市场的格局的形成阶段。

2000年，农夫山泉将瓶装水的价格降为1.5元/瓶，瓶装水价格战爆发。

饮料行业进入微利时代。

2001年中国正式成为世贸组织第143个成员，跨国饮料公司借此加快了中国的步伐。

本年度的饮料热点当属统一的鲜橙多，不经意间销了10个亿，创造了一个成熟市场少有的神话。

2002年一番龙争虎斗之后，康师傅夺得茶饮料的霸主地位，卖了近13亿瓶茶饮料，统一、娃哈哈紧随其后。

可口可乐的酷儿果汁以独具特色的产品定位迅速打开市场。

一直是瓶装水市场老大的娃哈哈在这一年各类饮料总产量首次超过了可口可乐在中国大陆的饮料总量，达320万吨，逾150亿瓶，实现销售收入75亿元。

这是娃哈哈十年发展的一座里程碑。

2003年一场突如其来的SARS让饮料市场稍显冷清。

乐百氏趁机推出了运动饮料“脉动”，销售情况出人意料的好，在短短的几个月的时间内，销售额达到了几亿元。

但同时，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场逐步进入多元化发展局面。

2004年，本年的饮料热点当属功能饮料。

乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌，掀起了继“碳酸饮料——瓶装水——茶饮料——果蔬汁饮料” 之后的功能饮料的第五次浪潮。

2005年蒙牛乳业与湖南卫视联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，这一赛事成为当年的一大热门，并帮助蒙牛酸酸乳从7个亿增长到23个亿，销量直追伊利。

2007年达利集团正式进军饮料市场，其主打产品也是绿茶和凉茶。

但是饮料渠道和休闲食品的渠道还是有很多的区别的，导致了达利园的饮料不能迅速的达到终端，浪费了很多广告费。

果汁饮料替代碳酸饮料成为第二大饮料品类。

本年饮料最大的变化之一就是流行刮瘦身风，成本的上升是一大因素。

2008年王老吉取代可口可乐成为中华第一罐，并为灾区人民捐款一个亿，同时利用网络营销使自己的品牌美誉度和销量都进一步提升。

宝矿力由于有先见之明，很早就赞助了国家体育总局，成为运动员训练专用饮料，在奥运期间其上镜率反而高过其他奥运真正饮料赞助商，美誉度和销量都有不小增长。

接着先是康师傅矿物质水的水源门危机爆发，之后是三鹿事件的爆发使整个牛奶行业元气大伤。

饮料行业开始整体反思诚信和质量安全问题。

在这一年，饮料行业的产销量超过6000万吨，比三十年前的20多万吨，增长了近300倍。

(二)现有市场竞争格局发展2011年十佳饮料公司：可口可乐、百事可乐、椰树、汇源、统一、娃哈哈、露露、康师傅、红牛和卡夫。

十佳茶饮料：原叶茶饮料、娃哈哈、康师傅、王老吉、麒麟KIRIN、立顿茶饮料、三得利差饮料、农夫山泉茶饮料、黄振龙凉茶、邓老凉茶。

十佳运动饮料：红牛、健力宝运动饮料、宝矿力水特、佳得乐运动饮料、脉动运动饮料、怡冠运动饮料、体饮平衡饮料、尖叫运动饮料、力水运动饮料、维体运动饮料。

本土饮料企业的竞争力不足，特别是两乐在中国一二线市场的布局都已经基本成熟，一二线市场，几乎是外资饮料的天下，两乐、达能、麒麟、三得利、朝日、乐天。

国内饮料企业中，能与几大外资抗争的，屈指可数。

只有娃哈哈、农夫、王老吉等几家而已，蓝剑饮品、怡宝、润田、惠尔康、今麦郎、天喔等只是偏安一隅，很难向全国扩张。

当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺汽水厂、天津的山海关。

但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。

当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。

所以，本土饮料企业的整体营销竞争力并没有多大的提升，并不如同销量一样让人感到欣慰。

（三）消费者分析在产品知名度上，调查发现现有的饮料市场的众多品牌之中，多数消费者能首先想到的品牌以可口可乐、康师傅、达利园居多，比例分别是21.05%、15.79%、13.16%。

通过调查我们了解到，汇源、康师傅和可口可乐这三个品牌是多数人都曾经喝过的饮料品牌，所占比例分别是15.74%、14.47%和13.19%。

而消费者最常购买的饮料品牌分别是可口可乐、康师傅、以及百事，其中可口可乐占的比例最大，占15.46%，康师傅占14.43%，百事占13.40%。

但是消费者最喜欢的品牌中，康师傅、可口可乐、王老吉和娃哈哈分别以15.87%、14.29%、12.70%以及12.70%的比例位于前列，而口感好喝品牌形象好成为消费者喜好的最主要原因，尤其是王老吉，由于在汶川地震后慷慨解囊，在众多人心中树立了很好的品牌形象。

在饮料购买频率方面，绝大多数人的购买周期是几天一次，占了总体的65.12%。

其中在不同性别和年龄方面又有差异，女性的购买频率略高于男性。

18岁以下这个年龄段的消费者购买频率最高，随着年龄的增加，购买频率总体是呈下降的态势。

而在购买地点的选择还是那个则以就近购买和超市购买为主，分别占42.22%和37.98%。

（四）市场发展趋势分析一方面，总体而言，在金融危机下，对饮料行业整体的发展其实影响不大。

但对中高端饮料的影响可能大一些。

08年第四季度、2009年来看，经济的不景气对中高端饮料还是有一定程度的影响。

比如，红牛08年在东莞、深圳，销量都下滑不少，09年业绩整体也不乐观;王老吉08年在北方的增长也受阻，09年则全面下滑。

中低端的饮料则应该继续保持15%左右的速度发展，从最近几年来分析，饮料行业的产量增速大致是GDP的两倍左右。

其实从国外的经验来看，比如美国和日本，在经济不景气时饮料行业还是可以增长，只有当人均饮料消费量达到一定临界点时，超出世界饮料平均消费水平十几倍之后，才会停滞和衰退。