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品牌的含义
品牌（Brand），是指用来识别不同企业、不 同产品（或服务）的一种名称、设计、符号或 它们的任意组合体。品牌属于产品整体概念中 的形式产品，它包括品牌名称（Brand Name） 和品牌标志（Brand Mark）两部分，是一个复 合概念。 品牌名称，也称“品名”，是指品牌中可以用 语言称呼的部分。 品牌标志，也称“品标”或“标识（Logo）”， 是指品牌中可以识别、易于记忆的部分，由图 案、符号、字体、特殊颜色等构成的设计。
1.扩大产品组合 （1）扩大产品组合的宽度 案例7-1：《“太阳神”扩大产品组合的策略》 （2）加深产品组合的深度 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
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第四节 产品品牌与品牌策略
品牌的含义 品牌的作用 品牌与商标 品牌的设计原则 品牌策略 商标的域名化策略
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视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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导入期的市场特征与营销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 产品整体概念与产品生命周期 新产品开发策略 产品组合策略 产品品牌与品牌策略 产品包装与包装策略
1
第一节 产品整体概念与产品生命周期
产品及产品整体概念
产品生命周期的概念及其阶段划分
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2
产品及产品整体概念
视野
名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪，
1924年创建于瑞典。
“VOLVO”为拉丁语，
是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
33
视野
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
5
产品生命周期的概念及其阶段划分[2]
2、典型的产品生命周期的阶段划分
典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介 于0%-10%之间，产品普及小于5%； 成长期，是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段， 一般销售增长率大于10%，产品普及率介于5%-50%之间； 成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或 缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及率介于 50%-90%之间； 衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率 小于0%，产品普及率大于90%。
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品牌的作用
识别作用（从企业、顾客角度） 保护作用（对企业、顾客） 促销作用 增值作用
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品牌与商标[1]
商标：指已获得专用权并受法律保护的品牌或 品牌的一部分。
品牌与商标的区别
品牌是一个商业名称，主要用于宣传； 商标是一个法律名称，可用于宣传，但主要为法律保
护。
3
产品整体的层次
指示可能的发展前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望
潜在产品
延伸产品 期望产品
包装 商标 品质 基本 效用 特色 式样
形式产品
核心产品
4
产品生命周期的概念及其阶段划分[1]
1、产品生命周期的概念
产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市 场所经历的市场生命过程。 我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生 命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。 产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。
21
产品组合的重要性
加强产品组合的深度，可适应不同顾客的需求， 占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的顾客。 增加产品组合的宽度，可充分发挥各种资源的潜 力，提高效益；扩大经营范围，分散市场变化可 能带来的风险。 提高产品组合的关联度，可使企业的产品开发更 易取得成功，并使企业在某一特定行业内的竞争 地位加强。
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品牌的六层含义
Benz
＋
＝
品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 声望
文化 效率 品质
个性 权势 庄严
群体 成功 高管
29
视野
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
试制产品雏 形
18
第三节 产品组合策略
产品组合及其相关概念 产品组合的重要性 产品组合分析与优化 产品组合策略
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产品组合及其相关概念[1]
1、产品组合的含义 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构， 包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业 的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大 类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体 都密切相关。 产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、 不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品 小类。
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产品组合分析与优化
1、销售额和利润贡献率分析法 即根据某一产品线内不同产品项目对销售额和利润的
贡献率大小做出分析与评价。所谓销售额贡献率，是
指某产品项目的销售额占所在产品线总个产品项目销 售额的百分比；相应的利润贡献率，依此类推。
2. 产品项目定位图分析法
即选择某一产品线最受重视的两个属性，对比分析企 业的产品项目与竞争者的同类产品项目，全面衡量各 产品项目在市场上的位置与竞争优劣。
劣势是不仅要为此付出巨额的广告宣传费和使用品牌的管理费等，
而且还要承担一定的品牌运作失败或被仿冒侵权的风险。 不使用品牌（优劣势恰好与之相反）
用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受；
争取中间商的支持，给其优惠或资助。
12
产品生命周期各阶段的特征与营销策略[2]
2、成长期的市场特征与营销策略
主要特征：用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加；
成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者 大批加入等。
6
典型的产品生命周期
销 售 额 与 利 润 额ห้องสมุดไป่ตู้
销售额
利润额 导入期 成长期 成熟期 衰退期
7
产品生命周期的其他形式[1]
销售额 销售额
时间
时间
“再循环”
“扇形”
8
产品生命周期的其他形式[2]
销售额 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
“非连续循环”
时间
时间
“成长—衰退型”
9
思考
下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
30
视野
名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE ） · 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
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新产品的概念及种类
新产品：指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变
功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。具体
包括： 全新产品 换代新产品 改进新产品
仿制新产品
重新定位产品
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新产品开发程序
创意筛选
产品概念形成与 测试
初拟营销规 划
产品创意
营业分析
批量上市
市场测试
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
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产品生命周期（PLC）的启示
积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
●理论抽象
●界限模糊
●指导滞后
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产品生命周期各阶段的特征与营销策略[1]
1、导入期的市场特征与营销策略
主要特征：用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服
务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买 者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。
策略重点要突出一个“快”字。具体营销策略：
抓好产品质量，取得消费者的信任； 进行促销宣传，提高产品的知名度；
品牌与商标的联系是：
品牌的全部或部分经注册后，便成为商标； 品牌与商标是整体与部分的关系。
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品牌与商标[2]
驰名商标的法律地位
商标按享誉程度可分三种：第一种是普通商标，指在正常情况下 使用不受到法律特别保护和商标；第二种是著名商标，指在我国
省市级评选为较有知名度的商标，它不是国际上的专用名词；第
易读易记原则 隐喻产品属性原则 启发品牌联想原则 符合文化法律原则 案例7-2：《索尼品牌的由来》
2、品牌标志设计原则
图案与名称相结合原则 可以命名原则 简单明了原则 具有独特之处原则
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品牌标志举例
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品牌策略[1]
1、品牌有无策略
使用品牌 优势：对产品具有识别、保护、促销和增值等作用。