浅谈乡村旅游发展面临的挑战及对策摘要：对乡村旅游支持的日益增加是基于其可能对乡村发展和振兴产生促进效应,包括通过创造就业和为当地产品建立新市场来实现经济增长和收入多样化、增加乡村地区社会接触和交流机会以及加强乡村社区凝聚力。

不过,要实现旅游业成功助力乡村振兴仍面临许多挑战,包括并非所有乡村地区都对游客具有吸引力,小规模乡村旅游经营者不具备有效营销的技能和资源以及可能需要长期的政府补贴来保持乡村旅游业带来的社会效应。

因此,需要设计出更有效的公共政策和金融机制来支持乡村发展和旅游业。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;农村产业融合;旅游经济
乡村旅游在中国正呈现出蓬勃发展的趋势。

截至2018年底,农业农村部已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县(市),休闲农业和乡村旅游接待人次从2012年的8亿增至2018年的30亿,营业收入则从2400亿元增至8000亿元,年均增长了27%。

乡村旅游不仅是作为旅游的一种形式,还被认为是保护和复兴乡村社会和乡村文化的有效工具,进而构成了我国农村发展和振兴政策的重要组成部分,得到了极大的鼓励和推广。

本研究将在梳理乡村旅游促进乡村振兴的机制基础上分析发展乡村旅游面临的主要挑战,并提出政策建议。

一、旅游业与乡村振兴
乡村旅游是指发生在乡村地区的农场、生态、自然、冒险、文化和遗产,饮食,健康等方面的活动和兴趣。

Pedford(1996)认为乡村生活历史也可以成为旅游资源和产品,例如乡村习俗和民俗、当地和家庭传统、价值观、信仰和共同遗产。

尽管乡村旅游类型极其丰富多样,但Lane和Kastenholz(2015)指出其应具有两个基本特征:由乡村居民提供服务,并涉及对现有的农村基础设施和遗产资源进行重构和再利用,将其作为旅游住宿和景点。

乡村旅游业发展通常是有两种不同力量之一推动。

一是大众追求多样化的旅游产品。

随着城市化发展,越来越多的市民渴望亲近自然或怀念旧时生活的方式和文化,进而选择在农村度过假期。

二是传统乡村活动(农业)的减少和随之而来的人口变化促使政府制定乡村旅游发展倡议。

在过去的三十年中,许多农村经济体经历了严重的衰退,农村人均收入已大大低于国家平均水平,公共服务丧失,高失业率以及随之而来的年轻、受过良好教
育的农村向城市地区迁移损害了农村地区的社会和经济结构(Sharpley,2002)。

对乡村旅游业日益增长的支持基于它可能为乡村振兴带来诸多好处。

(一)通过创造市场和就业实现经济增长和收入多样化
旅游业会对农业,渔业,林业,畜牧业,食品加工和手工业等产生正面的影响。

例如,旅游业能够为农产品创造新市场,通过增进游客对当地农产品的认识来增加农产品销售,进而为农村劳动力提供就业机会。

研究表明,游客的农产品现场消费可能导致将来的异地购买,因为旅游业的互动增强了消费者对农产品质量的信任(Suet.al,2019)。

需要指出的是,农业和旅游业季节性特征决定了对这些活动劳动力和其他资源的需求和分配也呈现季节性,因此旅游业可能不会取代农业,从而成为农村居民的额外生计选择和收入来源。

当乡村旅游发展到一定程度时,由于耕地用于旅游开发,村民可能不再从事农业生产,但家庭收入却得到保障和提升。

收入来源可能包括经营家庭旅游,将房子出租给食品或小商品经营者,以及农村集体资产参办旅游业的年底分红。

(二)通过增加社会交往机会提升乡村人力资本
人力资本是指使人们能够追求生计的技能、知识和健康。

参与乡村旅游业往往需要学习和掌握新技能,例如营销技能(网络销售和促销)和服务技能(烹饪和交流)。

由于旅游服务不像农活那么劳累,可以经常和游客聊天、娱乐。

在通过与游客的互动和自身不断改变的生活方式,村民与外界的联系更加紧密,社会网络得到加强(Gao和Wu,2017)。

旅游业发展及其与传统经济活动的融合提供了各种就业机会,减少了农村青壮年人口外出工作的需要。

随着年轻人被吸引回村庄,村庄人力资源总体水平得到提升,孩子和老人也能得到照顾,从而增进了农村家庭关系和社会稳定,这些对农村复兴和可持续发展具有重要意义。

(三)加强乡村社区的认同和凝聚力
村民需要向对乡村文化和生活方式感兴趣的城市游客展示农村生活的各个方面,例如,耕作工具和食品加工设备的使用方式和场景;展示酿造葡萄酒、竹制工艺品等制造工艺,并以高价卖给游客;使用传统元素设计和装饰房屋;烹饪各种地道、有机的农村美食。

这一过程中能够增加村民对本地文化的认可。

由于供游客消费的食物和手工艺是来源于当地的文化和传统,村民愿意投资或维护本地基础设施,并且采取环保行动来守护家园,共同推动本地旅游业的可持发展。

二、乡村旅游发展面临的挑战
如何在农村可利用的资源范围内发展农村经济一直是我国政府面临的核心问题。

由于乡村旅游的发展不仅为当地社区提供了额外的收入和新的就业机会,而且还为振兴当地的文化和遗产提供了机会。

因此,政府从一开始就在乡村旅游发展予以大力支持和鼓励。

虽然我国乡村旅游发展取得了一些成就,但仍需要大力克服许多挑战。

(一)并非所有的乡村地区都对游客具有吸引力
受欢迎的风景区会产生由乡村旅游企业组成的集群“邻里效应”,而在乡村的其他地区,缺乏旅游景点和供游客体验或学习当地手工艺品的设施,此时仅提供住宿设施并不能保证需求。

公共部门需要对乡村旅游进行持续的研究,监测乡村游客不断变化的需求和偏好,帮助社区有效设计和营销旅游项目。

例如,在自然资源不足以吸引游客的地区,乡村旅游项目开发可以定位于那些希望参加农村娱乐活动的群体,专注于为他们提供高质量的种植和收割农作物等农业活动项目。

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