九、广告受众的矛盾心态
1.需要与拒斥 2.相信与质疑 3.卷入与逃离
十、广告受众与消费者
如何更好的表现广告 □创造广告故事的陌生化 《奔驰—园丁篇》 □消费取决于“视界融合” 《平常心，竹叶青》 □做品牌合作者 《沃尔沃 C30》
十一、诗性与广告创意
□ 创意的形象思维本质 《甲壳虫新型轿车》 □ 隐喻与广告创意 《金霸王电池》平面广告
■广告学的研究重点
□ 从经济领域来探讨广告活动的规律和 方法，即根据市场学、营销学来认识、分 析广告目标市场，了解消费者的需求状况， 从而确定广告策略。 □ 从传播领域来探讨广告传播的过程及 其效果，主要把握广告的受众对象，广告 的传播内容，广告的传播方法，广告的传 播效果，广告的传播控制等。
四、广告与其他学科的关系
十三、广告创意的辩证呈现
□ 动与静的叠加
十三、广告创意的辩证呈现
□ 动与静的叠加 □ 时与空的转换 《健力士—退化》 □ 大与小的位移 《FEEL LIKE A KID AGAIN》 迪士尼平面广告
十四、广告创意表现论
1.概念与表现 两者之间的关系
十四、广告创意表现论
1.概念与表现 两者之间的关系 2.简化的价值
广告学基础
本课程主要内容
• 广告创意学 • 广告文案写作原理与技巧
第一章 广告学基础概述
第一节 广告的概述
一、广告的定义 二、现代广告的分类 三、广告学的研究对象 四、广告与其他学科的关系
一、广告的定义
■广告的定义 有广义和狭义之分
□广义的广告 所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进 认知的广告传播形式都包括在内。有商业广告和 非商业广告。
2.广告创意的传播沟通
□情感沟通 □认知沟通 □想象沟通
七、广告创意的本体存在
1.广告创意的经济存在 2.广告创意的心理存在 3.广告创意的伦理存在
八、广告受众的基本特征
1.受众的基本概念 2.广告受众的含义：3点
□是广告媒体的服务对象 □是商务资讯的泛消费者 □是广告信息的再造者
3.广告受众特点：自在性、自主性、自述 行和归属性。
■广告与新闻传播 □广告与新闻传播的相同或近似之处 □广告与新闻传播的不相同之处 ■广告与公共关系 □广告与公共关系之间的密切性 □广告与公共关系之间的差异性
第二章、广告创意学
一、广告创意导论 1.创意概念界定 创意概念应揭示创意是什么 并且至少在三个核心层面上要有所阐述 □创设意义 □创设意象 □创设意欲
十五、视觉的方法
1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复
十五、视觉的方法
1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复
十五、视觉的方法
1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复
十五、视觉的方法
1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复
□狭义的广告 商业广告，也是传统的广告学的主要研究对 象。
■广告的基本特征 □广告主明确 □付费传播 □非人际传播 □特定的信息内容 □说服的方式 □传播对象具有选择性
二、现代广告的分类
□根据广告传播媒体 □根据广告进行的地点 □根据广告传播范围 □根据广告具体目的 □根据广告的内容 □根据广告在传播时间上的要求分类 □根据广告在播放频率上的要求分类 □根据广告表现的艺术形式分类 □根据广告的表现形式分类
1.提升产品与消费者的沟通质量 2.降低资讯传播成本 3.有助于品牌增值 4.提升消费者的生活审美
三、广告创意特征
1.功利性 2.文化性 3.意象性
四、广告创意原则
1.超越熟知，创造差异 2.表达生活的真实 3.重设关联 4.重构想象
六、广告创意与传播
1.不同媒介的广告创意
□平面 □影视 □广播 □网络
十五、视觉的方法
1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复
十五、视觉的方法
1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复
三、广告学的研究对象
■什么是广告学？ □ 研究广告活动的过程及其规律的科学， 包括广告传播的演进、广告运作的基本原 则和规则、广告活动的管理等多方面的内 容。从时间上说，广告学是一门年轻的学 科；从内容上说，广告学是综合了多门学 科的边缘学科、交叉学科。
■广告学的产生和发展 □ 美国 □ 狄尔﹒斯科特 □ 独立学科体系
十二、广告创意基本理论
P理论—独特的销售主张 □ amp;M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”
2.品牌形象论 □ 大卫· 奥格威 20世纪60年代 □ 要点：①维持高知名度的品牌形象 ②长期投资 ③塑造并传播品牌形象更重要 ④创意应运用形象满足消费者心理需求 ⑤系统性的品牌形象投资更为经济
2.创意与广告创意 □ Concept □ Creation □ Idea
3.广告创意定义 广告创意是为达成传播上的附加值而 进行的概念突破和表现形式。 首先，广告是一种达成营销目的的传播 活动。 其次，广告的概念是发展广告运动的灵 魂。 再次，广告表现是广告最富裕艺术感染 力的部分。
二、广告创意的作用