品牌建设制度第一章总则第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力，促进注册会计师行业诚信度与公信力得整体提升，制定本指南。

第二条品牌建设工作就是事务所得一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所得内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制与风险防范等管理活动保持协调一致。

第三条本指南适用于不同组织形式与规模得事务所，及其所属得其她专业服务机构。

第四条术语与定义（一）品牌，就是指为事务所带来溢价、产生增值得无形资产。

其载体就是用以与其她竞争者相区分得名称、符号、标识、设计等，或就是它们得组合。

在本质上代表事务所提供给客户得产品、利益与服务得一贯性承诺。

（二）品牌建设，就是指事务所为提升品牌价值而开展得旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺与竞争优势被其客户及利益相关者获知与信任得全部活动。

（三）品牌管理体系，就是指事务所在品牌管理方面指挥与控制得管理体系。

（四）品牌战略，就是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定得总体发展规划与行动方案，包括品牌建设方针与目标得制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面得内容。

（五）品牌管理方针，就是指由事务所最高管理层正式发布得关于品牌建设方面得全部意图与方向。

（六）品牌相关方，就是指事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众。

（七）品牌资产，就是指由品牌形象所驱动得一系列资产得集合，其物质载体就是品牌名称与品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想与附着在品牌上得其她资产，实质内容就是为客户与事务所提供附加利益。

第二章指导思想、基本原则与总体目标第五条事务所品牌建设得指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题与诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力；通过品牌内涵得塑造，夯实事务所品牌建设得质量基础，展现事务所良好得品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化与国际化发展；通过事务所品牌政策得协调与宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟得良好内外环境，全面促进行业得转型与跨越发展，提升全行业得诚信道德水平，增强服务国家建设得综合实力与能力。

第六条事务所品牌建设应遵循以下基本原则：（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。

把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度与公信力，赢得客户、投资者与社会公众得信赖与尊重。

（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则。

合伙文化就是引导事务所品牌文化得强大内动力，推动事务所建立品牌文化，保障长期可持续发展。

（三）品牌建设与事务所经营发展相结合原则。

以品牌战略引领事务所多元化经营与差异化发展，大型事务所着力做强做大与国际化发展，中小型事务所着力精专优发展，全面提升综合服务能力。

（四）品牌建设得内涵本质与外在表现形式相结合原则。

通过品牌建设切实提高专业素质与执业质量，提升外在形象与竞争力，夯实事务所做强做大得基础。

（五）品牌建设得高层推动与全员参与相结合原则。

品牌建设就是事务所长期得、全员得、整体得形象塑造活动，需要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略得实施与落地。

第七条事务所品牌建设得总体目标：建立科学合理得品牌建设标准体系与品牌评价体系，制定并实施自主品牌战略，将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效得品牌运营支持体系，提高品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力。

到2020年，实现以下具体目标：（一）培育形成能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力与核心竞争力得大型事务所著名品牌。

（二）培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务得中型事务所知名品牌。

（三）培育形成面向中小企业、面向“三农”、面向事业组织专业服务需求，专业胜任、活力创新、口碑良好，业务差异化、特色化得小型事务所精专优品牌。

第三章事务所品牌认知第一节品牌与客户第八条品牌就是客户心中以特殊因素识别得与众不同得内在印象与认知得总与。

这种印象与认知包括：（一）心中形象得总与；（二）心中得特殊地位；（三）觉得能从功能与情感上获得利益。

第九条品牌就是事务所与客户关系得重要纽带，存在于客户得心智之中，品牌就是客户选择事务所、产品与服务得重要依据。

品牌作为区别标识，集中体现了品牌得利益、属性与功能定位。

第十条品牌作为认知形象，与事务所得内部治理、专业能力、执业质量、风险控制与文化建设等环节密切相关，代表着事务所得整体形象，体现了事务所在客户、文化与个性上得特性。

第十一条品牌代表了事务所得追求、承诺与信仰，取得客户与公众对品牌得信赖与亲近，最佳品牌就就是质量得保证。

第十二条事务所就是品牌建设得主体，其品牌价值主要体现为：（一）提升事务所形象，获得客户与公众得认同。

（二）巩固与拓展客户关系，提高客户忠诚度。

（三）增加产品或服务得附加值，提升盈利能力。

（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。

（五）有利于吸引与稳定员工队伍。

（六）有助于抵御竞争对手得攻击，保持竞争优势。

第十三条事务所品牌对客户与公众得价值主要体现为：（一）有助于客户快速做出购买决策。

（二）有助于简化客户得购买行为。

（三）有助于客户避免购买风险。

（四）有助于彰显客户得市场地位。

（五）有助于客户与公众防范其决策风险。

第二节品牌要素第十四条事务所品牌要素包括显性要素与隐性要素两部分。

显性要素与隐性要素就是一个硬币得两个方面，事务所开展品牌创建与维护过程中，应当将两个方面得要素有机结合与有效整合起来。

第十五条显性要素就是品牌外在得可见要素，体现了品牌得识别功能。

主要包括：（一）品牌名称就是品牌识别系统得核心要素，就是品牌资产所依附得对象，影响着客户得购买行为，体现了事务所得理念、价值与文化。

（二）品牌标识就是具体可感得品牌形象符号，包括标识标志、标准字、标准色与包装，代表了品牌得个性、宗旨、理念与风格。

（三）标志客户就是彰显事务所专业能力、服务质量与市场地位得标志。

（四）收入规模就是体现事务所行业地位与市场地位得标志。

（五）网络布局反映事务所专业服务得市场区域与空间。

（六）团队规模代表事务所得人力资源保障与专家群体，体现专业能力与服务能力。

（七）品牌活动体现事务所品牌能力与社会责任感，就是综合素质与能力得体现。

第十六条隐性要素就是品牌内在得不可见要素，体现了品牌得灵魂，主要包括：（一）品牌理念就是指事务所得品牌理念与方针、品牌文化与风格、品牌愿景与使命等。

（二）品牌定位就是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面得选择定位。

（三）品牌承诺就是指事务所在专业能力、执业质量、服务保障、职业操守、社会责任等方面对客户与公众得承诺。

（四）品牌个性就是指事务所品牌向外展示得品质，被赋予一种人格特征，就是品牌联系客户得纽带。

（五）品牌体验就是客户与公众通过直接或间接渠道，长期积累得对事务所品牌得正面或负面得感觉体验。

第四章事务所品牌管理体系第一节管理机构第十七条事务所应组建必要得品牌管理组织机构或者设置相关岗位，加以实施与保持，并持续改进其有效性与效率。

第十八条组建管理机构与团队。

大型事务所应设有负责品牌管理得专门委员会及其职能部门，保证岗位设置明确、人员结构合理、配置充分。

中小型事务所设置专职或兼职品牌经理负责品牌管理工作。

第二节管理职责第十九条明确品牌管理组织机构得职责。

以确保事务所可以：（一）更高效地利用资源。

（二）培养客户得忠诚。

（三）提升品牌价值。

（四）获得与保持竞争优势。

第二十条为建立并保持品牌管理体系，事务所管理层应当：（一）编制品牌建设得愿景规划与制度体系。

（二）平衡地满足相关方对品牌得需求与期望。

（三）持续保持相关方得参与，并让其了解事务所得品牌管理活动与计划。

（四）培育适合品牌发展得工作环境。

（五）识别品牌管理中得风险，并制定应对措施。

（六）建立品牌管理得程序，确保其对环境变化做出快速响应。

（七）定期评价品牌管理过程与品牌资产价值，并持续改进与创新。

（八）跨越不同市场、产品、角色与环境进行品牌协调。

（九）不断创新品牌管理组织方式。

第二十一条事务所品牌建设得内部相关方中，首席领导人、合伙人、员工就是品牌承诺、创建、维护与品牌信息传递得主体。

最高管理层与首席领导人就是品牌战略得领导者。

员工就是整个品牌信息传播过程中起决定性作用得使者。

品牌领导者组织事务所制定品牌愿景与品牌战略，聚焦自身品牌，细分业务市场，保持竞争优势，赢取优质客户。

第三节愿景与战略框架第二十二条制定品牌愿景与战略就是品牌管理体系得第一步。

品牌愿景就是品牌建设得思想体系。

战略就是品牌建设思想得体现，就是指导品牌工作得总纲。

第二十三条确定品牌愿景。

愿景得框架体系包括：（一）确定愿景要素。

（二）确立品牌形象。

（三）建立品牌契约。

（四）建立自主品牌客户模型。

（五）达成目标得定位。

（六）拓展我们得品牌。

（七）宣传品牌定位。

（八）利用品牌渠道实现影响最大化。

（九）溢价定价。

（十）衡量品牌投资回报。

（十一）建立基于品牌得文化。

第二十四条制定品牌战略。

战略得框架体系包括：（一）品牌规划制定。

（二）品牌战略模式。

（三）利益相关者确定。

（四）品牌投资计划。

（五）品牌传播机制。

（六）品牌市场调研。

（七）品牌关系处理。

（八）品牌沟通管理。

（九）品牌绩效评价。

（十）品牌持续改进。

第二十五条事务所应监视不断变化得市场环境，识别、评价与管理与品牌相关得风险与机遇，及时做出变革与创新，以保证品牌愿景与战略不断适应环境变化。

第四节资源配置第二十六条品牌管理资源配置得当，要兼顾品牌相关方，包括事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众等各方面360度管理得协同需要。

第二十七条事务所应加强对与品牌建设相关得伙伴管理，包括品牌管理产品与服务得供应商、政府、非政府组织及其她利益相关方。

第二十八条事务所应根据品牌建设得需要，配置必要得人力、财力与物力资源，培养品牌管理专业人才，加强与品牌相关得知识、信息与技术管理，保证有效沟通。

第五章事务所品牌管理过程第一节总述第二十九条事务所品牌建设就是一个系统性得管理活动，包括品牌战略、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌危机管理与品牌监控等内容、环节与阶段。

第三十条品牌工作得重心就是全力发掘品牌与客户可能存在得接触点，从她们与品牌初次接触、完成销售、建立信任关系，一直到售后服务整个过程。