不同企业不同客户关系
关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。
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关系营销的本质特征
（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相 关者的支持与合作。 （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只 有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不 是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４） 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因 此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能 从关系中获得情感的需求满足。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销 商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动 态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各 方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企 业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
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关系营销的中心——客户忠诚
▪ 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理
论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分 了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为 品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为 品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不 象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 ▪ 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满 足。 ▪ 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过 实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户 满意理论模型。
大客户关系管理及技巧
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大客户管理-心态管理 ▪
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大客户管理-树立目标
▪ 托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目标，一 段时期的目标，一个阶段的目标，一年的目标，一 个月的目标，一个星期的目标，一天的目标，一个 小时的目标，一分钟的目标。(大客户长期长线跟进， 才有结果）
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▪ 一、大客户概念
▪ 大客户是规模大的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客 户吗？是对企业具有战略意义的客户吗？事实上这些定义只 是部分的正确。
关系营销
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实施关系营销
⑴ 关系营销的过程
寻找客户 → 认识、熟悉客户 → 保持联系、建立关系
（开始新一轮营销）
反馈信息，改进产品和服务 ← 检查承诺 ← 在产品、服务上使 客户感到有效满足
⑵ 关系营销的目标 → 实现双赢
宝 洁 — 要增加展示柜 沃尔玛 — 按自己标准做
宝洁 — 根据销售调整生产 沃尔玛 — 保持销售前提下适当库存
信任比金钱更重要，归根结底，大客户管理不是你为客户去 做事情而是你和客户一起做事情。
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传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场
产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这 样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人 的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增 加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：
营销组合
营
销
组
合
图 关系营销组合
7Hale Waihona Puke ▪ 四、有利于关系发展的条件 ● 私人交往的程度 ● 投入的时间长度 ● 任务的复杂性 ● 方便的双向交流 ● 通过服务增加价值 ● 与同一个人交往 ● 接触的频度 ● 接触的连续性 ● 对于高风险的看法 ● 客户对专门知识的缺乏 ● 参与程度 ● 亲密性 ● 转化成本 ● 身体接触，便利性
（过去）
（通过 EDI 实现）
（现在）
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⑶ 关系营销的实现
① 分析、寻找客户 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户；
② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；
③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔 公司）
不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司）
成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两 个因素对于保持关系十分重要： 责任感 和 信任。
信任，道德规范 责任感 可靠性 友爱 理解，同情 共同的目标 互惠 尊敬 喜爱
依赖感 对历史的了解 双向的交流 温暖，亲密 对需求的关心 知识 回应 首诺 社会支持，社区 能力
客户关系的要素
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▪
例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金
的办法
▪
忽视了与客户的互动，即：
▪
— 客户自己要有建立关系的愿望
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▪
— 通过情感和感受保持这种愿望
▪ 三、关系营销代替传统营销 ▪ ▪ 传统营销也就是4P ：产品（Product）、渠道（Place）、
价格（Price）、促销（Promotion）。 ▪ 关系营销：三个黄金规则：着眼于长期合作，寻求双赢方案，
▪ 二、大客户的标准
▪ 大客户的利润占据企业利润的很大一部分，对区域目标的实 现有着至关重要的影响，对企业未来业务的拓展有着巨大的 潜力。
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关系营销的涵义与特征
▪ 一、关系定义 ▪ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供
应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过 程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
▪ 二、不能算作关系的两种情况（巴诺斯 教授的观点）：
▪ ① 关系是从客户的角度看 具有关系，而不是从企业的角度看
▪
客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，
▪
可是，突然有一天A再不到B来购物了。
② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
▪
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的
方法
⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益： 公司提供设备、软件、培训 （形成转换壁垒）
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客户关系要素
史蒂夫 ·邓克 教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 → 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它