2019.7发布“双百计划”
2016.9 京东直播上线
2018.11 京东购物圈小程序上线
2019.7投入10亿推动“红人孵化计划”
2019.11拼多多APP首场好货直播
资料来源：网络公开资料整理
2020加码布局电商直播
微信基于“看点直播”小程序推 出“引力播”计划，助力平台商 家商业变现
市场前景-2020直播电商的高增长仍持续在线
• 淘宝直播、蘑菇街等传统电商平台着手孵化直 播红人体系、供应链整合等
• 快手、抖音、美拍等短视频平台试水直播电商 • 服务于电商直播的MCN快速成长 • 此阶段，逐步向精细化运营发展
• 直播电商方兴未艾，巨头领跑 • 淘宝直播未来三年带动5000亿规模的成交 • 腾讯加入直播大军 • 未来规模继续保持高增，有望拓宽品类 • 行业向平台化、产业化发展
2020直播电商行业研究报告
报告概述：
“OMG，买它买它”“口红一哥” 李佳琦的迅速走红，见证了直播电商2019年的风头， 疫情当下，2020年直播带货是线下企业快速销库存、盘活资金链的救命稻草？随着腾讯 和小红书的跑步入局，平台布局会有怎样的变化？未来，直播电商又会有哪些机会点和新 挑战？以上都是本报告关心的问题。
特定地点：受限于特定地理位置
• 基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播 • 产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比 • 海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化
垂直类型：适用于特定商品类型
• 砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝够买 • 博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强 • 专家门诊：生病才会找医生，获取稳定流量难，但转化率较高
红利期：2016年
爆发期：2019年
蓄能期：2017-2018年
持续发展期：2019年以后
• 2016年是移动直播的风口，以游 戏直播、秀场直播为主，此时， 淘宝、蘑菇街、京东等电商平台 率先探索“电商+直播”模式
• 直播带货GMV爆增，淘宝直播领跑 • 引入明星主播、发展村播等辐射增量人群 • 各个平台加码红人培养，流量扶持 • 拼多多、小红书、知乎等平台相继上线直播功能 • MCN机构不断深化商业变现模式探索
淘宝、快手和抖音共享直播电商盛宴
在产业链各方持续加码下，直播电商GMV高速增长，2019 年总规模或将达到4400亿元，同比增长214%
从平台角度看，2019淘宝直播预计GMV超过2500亿元， 是目前最大的直播电商平台；快手与抖音在2019分别实现 GMV250亿（窄口径，宽口径预计1500亿元）和400亿元
明星抢位-多种带货方式并存，“明星+红人”打包带货模式“品效俱佳”
明星开设直播间直播带货
明星空降主播直播间进行联播卖货
明星好物推荐/种草
薛兆丰做客薇娅直播间，售出8万本新书
• 薛兆丰和薇娅联播，为了推广自己新书，活动期间观看人数达800多 万，当晚售出8万多本《薛兆丰经济学讲义》
平台布局-淘宝、快手、抖音引领，京东、拼多多不容小觑，腾讯未来可期
各大平台对直播带货的布局情况（仅列举关键事件）
2016
2017
2016.5 淘宝直播平台上线
2017.12 推出“超级IP入淘计划”
2018
2019
2020
2018.3 直播入口转移至首屏
2019.1淘宝直播独立APP上线 2019.1启动“村播计划” 2019.7推出“启明星计划”
• 全网流量焦虑？ • 直播带货有效促进电商转化率
和成交额，提升流量变现效率
• 用户的购物决策时间被缩短？ • 有 趣 的 内 容 + 实 时 互 动 +kill
time+全网最低价+信任保障
• 物流及支付体系持续完善，偏 远地区用户的电商价值持续被 发掘
商家/品牌持续投 入资源
技术迭代和优化
平台持续投入 和流量倾斜
用户增量消费 需求被激发
基础设施完善 做保障
• 直播是更便宜的流量洼地？ • 疫情之下，线下营销乏力，
线上直播相对低廉的流量成 本和高ROI吸引更多商家注意 力
• 5G能带来更好的观看体验？ • 大数据智能推荐算法精准推送 • 直播设备等不断发展的硬件基础
直播带货模式-货品和服务对象的不同，直播玩法大不同
2019.4推出“快手购物助手”小程序 2019.5与拼多多合作 2019.8快手电商技术服务费比例调整
2019.1推出精选好物，接入放心购商城 2019.4与京东、考拉、唯品会等打通 2019.5抖音上线商品搜索功能
2016.3 蘑菇街直播平台上线 2017下半年组建商家联盟帮助主 播解决供应链问题
直播 主体
网红直播 商家自播 明星直播
资料来源：Questmobile 2019直播+X洞察报告
主流模式：一般会贡献大量GMV
• 秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝 • 达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，如李佳琦 • 店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动
目录
CONTENT
01
直播商行业现状
直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续
02 直播电商行业生态解析 直播电商产业链及其关键词分析
03 各平台直播带货玩法分析 主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发
04 直播电商行业趋势展望 直播电商未来面临的机遇和挑战
发展历程-各大平台持续加码、跑步入局，直播带货产业规模可期
2014年最早布局电商网红 2016年，阿里与微博合作助力网红经济模式
2019年微博推出电商服务平台，与淘宝打通电商直播
2016年初上线直播功能
2017 开始进行直播带货 2017.11上线直播功能
2018.6 推出快手小店 与淘宝、有赞、魔筷合作
2018.3 推出购物车功能，开启直播带货 2018.12 正式开放购物车功能
市场规模-2021年直播电商行业总规模或将突破万亿目标
各主流平台直播电商GMV规模（亿元）
12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
800.0%
600.0%
400.0%
200.0%
2017 2018 2019E 2020E 2021E
直播电商总规模（亿元）
增长率
0.0%
备注：这里所统计的是淘宝直播、快手和抖音三个平台的GMV规模