第 23页
研究设计—研究步骤
4. 对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表”
回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在的商业/战略问题 将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为“重要”, “想要知道”, 和“不需要”
5. 起草研究计划书
创建一系列费用和方法论的选项 讨论你计划实施的分析方法
3.4.1 用户行为分析
目录
消费者习惯研究概述 消费者习惯研究的定义与目标 消费者习惯研究适用的时机与范围 消费者习惯研究内容 消费者习惯研究设计 日记试研究
消费者习惯研究分析
消费者习惯研究案例分析
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消费者基础习惯研究 : 研究目的
认识你的客户 认识你的消费者 认识你的竞争者
使用的数量
使用量 使用的频率 使用者或使用物
使用工具
使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等 使用中用到的其它产品 影响以上行为的所有因素
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消费习惯研究：研究内容
重要程度/品牌评价
该产品的重要特征 对重要的当前品牌的排名 创造研发机会 (高重要程度和高“未满足度”)
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定义与研究目标
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消费习惯研究：定义
问卷 或访谈
了解消费者 的产品采购 存储、使用
在新产品投入创意期 使用
通常包括
日记式行为 的研究
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消费习惯研究：研究目标
概括地了解各类消 费者的行为和态度
将消费者行为和消 费方式量化
研究目标
有利于品牌和产品 品类战略的完善
发掘新的商业机遇
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第 21页




研究设计 –研究步骤
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研究设计—研究步骤
1. 及早进行顾客管理
让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究
事后修改相当昂贵
2. 确定反馈者


反馈者的定义
样本大小，基于分类需要和反馈率 影响范围
3. 假设你需要几周的时间来设计问卷
从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间 起码对问卷进行3次修改 多次修改问卷的费用
PRESE未满足需求
观察消费者的行为以及他们对产品看法
发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要
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消费习惯研究：适用范围
量化消费程序 为将来的研究建立一个分层解 示的研究基础
建立一个 “我们需要了解更多 什么的”框架模型
真正了解你的公司
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消费习惯研究
研究概述
-何时使用（目的与步骤） -消费习惯研究如何有别于其他研究
研究设计
-具体研究内容/问题（各种类型）
-研究样本
-研究的具体流程和步骤
项目执行
-如何与被研究者合作 -问卷范例 - 建议与技巧
日记式研究范例 -一种消费习惯研究
分析
-创建一个分析计划 -如何将研究与问卷设计结合
适 用 时 机 和 范 围
第 8页
消费习惯研究—何时进行
何时做消费习惯研究
TIME
在收据新一类 消费者信息的时候 在跟踪了解 当前消费者行为的时候
发现目前消费者有未被满 足的需求的时候
在量化消费者 行为过程的时候
在完善品牌和产品 品类战略的时候
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消费习惯研究：适用范围
新产品品类 研究这些案例是为了对某新产品 品类的消费者的行为和需要 建立基本的了解
公司新兼并 来的品类 现有产品的 延伸物 新发明 的产品
该地区的 新引进的 品类 新获取或发展 的技术
NEW PRODUCTS
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消费习惯研究：适用范围
现有的产品品类
以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（1-3 年）问相同的问题）
找出趋势 帮助找到消费者的需求发展 防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变
找出跳题的问题所在
一定规模的测试
小的样本空间（50人左右）
以最终问卷实施时一样的方式进行 用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性 确认量化分布的敏感度
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洗衣产品问卷范例
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消费习惯研究—问卷结构
1.确定通常的洗衣习惯

选择最具有代表性的样本 足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类 覆盖所有需要的地区
城市和乡村 东、南、西、北 省会城市、中型城市和小城市 有特别使用习惯的地区
平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难
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消费习惯研究:研究设计—样本数量
如何加权样本?

取决于你想体现什么 可以对地区进行加权 1 城市= “西部” 2 城市= “北部” 可以对城市类型进行加权 -省会城市 -中型城市 通常用人口进行加权 如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权
对品牌的态度的问题 综合满意度
该产品令人不满意的部分 该产品中可以更快更简单的部分 该产品令人满意的部分 产品品类或品牌的形象
媒体问题
所看广告的种类 观看/倾听/阅读的频率
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研究设计—样本数量
第 19页
消费习惯研究:研究设计—样本数量
如何为消费习惯研究选择样本？
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研 究 内 容
第 14页
消费习惯研究：研究内容
个人使用产 品的历史 媒体习惯 个人使用产 品的历史
对于任务 的态度
消费习惯研 究中的问题
购买习惯
对重要的/ 当前品牌的 特征排名
使用习惯
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消费习惯研究：研究内容
个人使用产品的历史
何时使用该产品
如何开始使用该产品
购买问题
6. 起草最初的问卷
为这一阶段的工作留出大量时间 利用现成文件 考虑问卷的次序 尽量避免多重版本的问卷 减小问题顺序带来的数据偏差
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研究设计—研究步骤
7. 回顾统计分析的需要
8. 试用问卷
定性测试
由15-25个消费者分别填写问卷


找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题
冲动购买/有计划的购买
该品类产品的替代品牌或者产品
购买的品牌 购买渠道（在何处购买？单位派发?) 影响决定的基础因素 运输/可携带性 敞开或不敞开的贮存
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消费习惯研究：研究内容
使用问题 对包装的处理 将产品移入别的容器 使用前的预备 使用的场合 家庭成员与产品的接触 使用的步骤