案例正文：黄酒之源会稽山的市场战略选择1摘要：黄酒，是世界三大发酵古酒中唯一起源于中国的酒种，距今已有三千多年的历史。
在经历过上世纪的萧条之后，黄酒行业终于在新世纪初迎来了春天。
尽管如此，相比白酒、啤酒和葡萄酒而言，黄酒仍处于劣势地位。
黄酒地位低、利润薄、区域性严重、生产厂家众多等一系列问题深深困扰着各大黄酒企业，“会稽山”也毫不例外。
绍兴黄酒，闻名天下。
在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝“会稽山”。
会稽山绍兴酒股份有限公司是一家有着260多年历史的中华老字号企业，也是最早在国际上为绍兴黄酒获得金奖的企业。
面临着古越龙山和上海金枫酒业越来越激烈的竞争，“会稽山”在做深江浙沪核心区域市场还是做大全国市场之间难以抉择。
本案例记录了2012年前后会稽山管理团队面对新的竞争环境，在深入挖掘现有核心市场与开拓新的蓝海市场之间进行战略选择的艰难过程。
关键词：黄酒；会稽山公司；品牌定位；市场战略0 引言2012年元旦后上班的第一天，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康就早早地来到了会议室。
他来会稽山已经有10多个年头了，回想这10多年，会稽山在自己的带领下一点点地壮大起来。
2006年底，会稽山成为全国产能第一的黄酒品牌（古越龙山品牌影响力全国第一，石库门品牌利润全国第一）；2009年起，公司连续3年都保持20%的销售额增长率，2011年更是历史性地突破了10亿元大关。
这一系列的事实似乎都在预示着会稽山迎来了它的春天。
八点五十五分，各部门经理陆续地来到会议室。
九点整，傅总看所有经理都到齐了，简单开场白后便直入会议主题：今天的会议，一是想总结一下我们从05年开始实行的先打周边（江苏、浙江），再攻主峰（上海）的市场战略；二是想规划一下未来3～5年里会稽山的市场战略，我们是继续打周边攻主峰市1.本案例由上海对外经贸大学工商管理学院的谢佩洪副教授、奚红妹教授、魏农建教授和成立撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
场，还是拓展面向全国市场?我们都知道目前江浙沪的黄酒市场已接近饱和，尤其是作为全国市场制高点的上海，“石库门”与“和酒”的霸主市场地位基本上难以撼动。
上海市场石库门与和酒合计有7～8亿元的销售额，而品牌影响力第一的古越龙山目前在上海也只有1.3亿元的销售额。
浙江一大经销商曾代理某黄酒品牌以2000万元资金铺路强攻上海市场，结果铩羽而归。
如果我们将重心继续放在江浙沪，公司就必须不断创新，才能吸引更多的消费者。
暂且不说众多小厂家低价策略对市场的蚕食会对会稽山市场份额的保持带来不小的压力，古越龙山、金枫酒业这些大品牌厂家的存在也始终是会稽山发展道路上的拦路虎。
如果我们将重心转移到全国市场，旨在从一个区域品牌蜕变成全国知名品牌，就意味着大量的资金投入。
对于我们这样一个年销售额只有10亿，年净利润只有1亿多的企业来说，能否负担起在央视打一次广告就动辄上千万的费用还是一个未知数。
此外，我们能不能熬过漫长的市场培育阶段？市场培育的成果又究竟能有多少使我们自己受益？下面就请大家来畅谈下你们的想法吧！1 会稽山绍兴酒股份有限公司背景1.1会稽山公司简介创始于1743年（清乾隆八年）的“会稽山”前身为“云集酒坊”（意为名师云集之意），是一家有着260多年悠久历史的百年老字号企业。
1915年，云集酒坊第五代传人，毕业于北京大学生物系的周清，将祖上的一坛“百年陈酿”和自己精心酿制的四坛“小京庄酒”，送往美国旧金山参加“巴拿马太平洋万国博览会”，为绍兴黄酒赢得了第一枚国际金奖，从此奠定了会稽山在中国黄酒业的历史地位。
会稽山拥有260多年酿制绍兴黄酒的技术与经验，并在中国黄酒业中创造了“260多年连续生产、260多年连续赢利、260多年专注酿酒”三大奇迹。
2010年，“会稽山”入选中国最有价值品牌500强，以42.98亿元品牌价值位居黄酒行业第二。
目前，“会稽山”是中国黄酒业中唯一集行政认定的中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号、国家地理标志（原产地域）保护产品、绿色食品、“绍兴黄酒酿制技艺”国家非物质文化遗产传承保护基地等多项国家级荣誉于一身的企业。
公司已先后通过ISO9002、HACCP、ISO14001、QS、GMP等质量、安全、环境管理体系认证和浙江省清洁生产验收，获得了“浙江省质量管理奖”，是《黄酒》、《绍兴酒》国家标准起草单位之一。
会稽山绍兴酒股份有限公司是国家大型一级企业，拥有柯桥本部和嘉善黄酒两大基地，年黄酒生产能力达12万千升，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。
公司产品不但畅销国内市场，而且还远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。
1.2会稽山产品系列及目标市场天下黄酒源绍兴，黄酒之源会稽山。
会稽山绍兴酒传承千年历史，延续百年工艺，以精白糯米、麦曲、鉴湖水为主要原料精心酿制而成。
2009年，会稽山成为“绍兴黄酒酿制技艺2”国家非物质文化遗产项目传承基地。
绍兴黄酒界“泰斗”、黄酒国家评委王阿牛成为该项目的唯一传承人代表。
会稽山绍兴酒，酒度适中，柔和爽口，营养丰富，含有丰富的小分子氨基酸、活性多肽、低聚糖、有机酸、多酚以及γ—氨基丁酸。
因此，会稽山绍兴酒是一种符合现代消费理念，具有较高鉴赏品味，适合世界潮流的低度营养酒。
会稽山凭借独特的个性化基因和独具一格的品质，在绍兴市场占据了70%以上的市场份额，并赢得了当地民众良好的口碑效应。
目前，会稽山拥有12万吨的黄酒年生产能力，在收购嘉善黄酒厂后，产能规模居国内首位，力争实现“打造黄酒世界名牌”的愿景。
从云集酒坊开始到今天，会稽山无愧于“黄酒之源”的称号，世世代代酿造品质超群的绍兴酒，而生活在这里的绍兴人也世世代代传承着喝会稽山的习惯。
绍兴黄酒，闻名天下。
在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。
会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
近年来“会稽山”积极实施品牌营销战略，品牌的知名度和美誉度快速上升，市场份额不断扩大，围绕“会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”这一新的品牌战略定位，积极开拓消费群体，在深耕核心市场的同时积极开拓潜力市场。
在继承和发扬的基础上，“会稽山”集中优势兵力全面进军中高端消费市场。
2012年，会稽山营业收入为10.75亿，净利润1.27亿，分别增长10.68%和14.34%。
近年来，会稽山的销售业绩以年30%的平均速度稳步增长，综合经济效益位列行业三甲。
会稽山公司正发扬光大“绍兴黄酒酿制技艺”这一国家非物质文化遗产，积极倡导健康、高雅的饮酒方式。
目前，已形成以“会稽山”为主品牌，国宴、精品、珍品、御品、五十年、百年花雕等传统经典，以及水香国色、帝聚堂、流金岁月、稽山清、稽山醇等新颖营养黄酒，面向各阶层的中高档政务、商务用酒，口感迎合目标消费群，包装精美尊贵，受到众多文化人士的青睐。
公司旗下共有国宴、纯正、国标、礼盒、清爽、特型、水香国色、特殊、珍藏、外2发源于春秋，形成于北宋，兴盛于明清的绍兴黄酒酿制技艺，是越地先民基于丰富实践经验转化而成的一种酿酒技巧和技能。
经过千年的演变、改进和提高，成为传世绝技。
绍兴酒一般在农历7月份制酒药，九月份制麦曲，十月份制淋饭（酒娘）。
大雪前后正式开始酿酒，到次年立春结束，发酵期长达80多天。
绍兴酒的酿造工艺为：原料糯米经过筛、浸米、蒸饭、摊冷、落作（加麦曲、淋饭、鉴湖水）、主发酵、开耙、灌坛后酵、榨酒、澄清、勾兑、煎酒、灌坛陈酵（三年以上），即为成品酒。
贸等十个系列的黄酒（部分产品系列详见附录）。
其中，“国宴”系列是人民大会堂国宴专用黄酒；“外贸”系列黄酒主要为出口产品，出口品牌包括“会稽山”、“翠亭”、“兰亭”、“东风”等。
国标系列：该系列黄酒以精白糯米、优质小麦和鉴湖源头活水为主要原料，经传统工艺精心酿制而成。
产品经多年陈酿，酒性柔和，酒色橙黄清亮，酒香馥郁优雅，酒味醇厚鲜爽，为绍兴酒标准鉴赏级酒品。
该系列黄酒共分三种，分别为“会稽山国标八年”、“会稽山国标十二年”、“会稽山国标十八年”等。
所针对的目标市场是高端人群，其目的是通过高端人群消费来带动市场，这在最近几年中起到了相当好的市场效果。
纯正系列：该系列绍兴酒系根据新的品牌战略定位而推出。
产品传承“云集酒坊”传统精酿工艺，经多年陈酿，香气馥郁，酒味醇爽。
该系列黄酒也分为三种，分别是“会稽山纯正三年”、“会稽山纯正五年”、“会稽山纯正八年”等。
“纯正”系列价格相对较低，市场定位为普通大众。
企业希望把“纯正”的概念传播推广出去，让更多的消费者了解、喜爱其产品。
水香国色系列：该系列黄酒采用鉴湖上游至醇之水，是汇古法新技精酿而成的新一代养身黄酒。
产品传承绍酒醇和甘润的特质，酒精含量低，口感温和，不易上头，市场定位为城市年青一代的时尚黄酒。
酒体富含多种氨基酸及维生素等成分，清爽健康，为新一代黄酒之上品。
该系列黄酒分为三种，分别是“金国色”、“银国色”和“红国色”。
2 中国黄酒行业状况黄酒是世界上最古老的饮料酒之一，是中华民族的“国粹”和珍贵遗产。
黄酒是唯一起源于中国的酿造酒，与法国葡萄酒、德国啤酒并列为世界三大最古老的发酵酒种。
作为黄酒杰出代表的绍兴酒有着悠久的历史，千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。
改革开放的总设计师邓小平生前非常喜爱绍兴酒3，他不但自己爱喝，而且还用来款待客人、馈赠友人。
1985年9月，邓小平在接待美国前总统尼克松时，请他品尝绍兴酒，尼克松对绍兴酒暂不绝口。
餐后，邓小平将4瓶精装加饭酒送给了尼克松。
绍兴黄酒是中国的代表，它酿酒历史悠久，酒色澄澈，酒香馥郁，酒味甘鲜。
据中国预防医学科学院营养与卫生研究所编定的最新版“食物成分表”显示，绍兴酒富含20多种氨基酸，总含量每升高达6770.9毫克，且8种为人体31993年，小平同志的女儿邓榕在香港参加《我的父亲邓小平》首发式，在接受记者采访时，她说，父亲已在他85岁那年遵从医嘱戒了烟，现在每天喝一杯绍兴酒健身。
此言一出，迅速在香港掀起了一股“绍兴黄酒热”，同时拉动了绍兴酒在香港的市场销售。
必需的氨基酸达2550毫克，是啤酒的11倍、葡萄酒的12倍；每升绍兴酒的蛋白质含量为16g，是啤酒的4倍；含丰富的维生素B、C、E，能有效清除体内自由基；富含丰富的无机盐（包括锌、硒等微量元素）以及功能性低聚糖，能够改善肠道的微生态环境。
党和国家第三代领导人江泽民总书记对绍兴黄酒更是特别关爱。
1995年5月，总书记在浙江考察时，专程考察了绍兴黄酒。
他在详细了解绍兴黄酒的历史文化、酿造工艺、营养价值、获奖情况及陈列产品，并品尝了绍兴黄酒之后，曾意味深长地嘱咐：“中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制。