竞争品牌分析
—方式方法
主讲人：李志会
经典名言
善战者，求之于势。

是故百战百胜，
非善之善也；
不战而屈人之兵，善
之善者也。

——孙子
竞争对手分析的内容
一、什么是竞争对手以及研究竞争对手的目的。

二、掌握竞争对手信息的方式方法。

三、我们的竞争对手是谁？
四、竞争者的战略是什么？
五、竞争者的目标是什么？
六、竞争者的优势和劣势是什么？
七、竞争者的反应模式是什么？
八、学会自保护
一、竞争对手
1、什么是竞争对手
所有与本企业争夺同一目标用户群的企业可视为竞争对手，但事实上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手。

关键词：争夺，目标用户群，抗衡
类别：直接竞争对手，间接竞争对手，替代性竞争对手，潜在竞争对手。

1、研究竞争对手的意义
a、经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争研究能为科学决策提供一个强大的支持平台。

b、企业必须建立“学习”导向，竞争研
究能为知识管理提供一个强有力的数据库 1）学习借鉴（有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）
2）标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）
二、掌握竞争对手信息的方式方法
1、文献调查法
2、搜索引擎和网络数据库
3、竞争对手公司网站跟踪监测法
4、实地调查与现场采集法
5、人际情报交流法
6、专家咨询法
7、委托咨询法
8、反求工程
9、综合与特殊方法
竞争对手
知己知彼
百战百胜
分析
报告
情报的收集及格式转换
情报的记录 情报的分类、筛选 情报的评级
情报分析
竞争对手情报的处理工作
竞争情报处理过程
三、我们的竞争对手是谁
主要从以下几个方面考虑：
1、品牌竞争 [当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者]
2、行业竞争 [公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者]
3、形式竞争 [公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者]
4、通常竞争 [公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者]
四、竞争对手的战略是什么
1、公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。

2、一个战略群体（Strategic Groups）就是在一个特定行业中推行相同战
略的一组企业。

3、一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。

4、一个公司必须不断地观测竞争者的战略。

富有活力的竞争者将随时间
推移而修订其战略。

五、竞争对手的目标是什么
获利 可能
市场 份额
现金 流量
战略 目标
技术 领先
服务 领先
品牌 忠诚 产品 质量
竞争对手
每个竞争者在市场上追
求是什么？每个竞争者
的行为推动力是什么？
六、竞争对手之SWOT分析
Strengthes Weaknesses Opportunities Threats
处于有利的竞争态势
充足的财政来源良好的企业形象精通技术奥秘达到了规模经济成本优势
广告攻势强… 、设备老化
管理混乱
缺少关键性技术
科研开发工作落后
产品范围太窄
成本过高
缺乏资金
… …
打入新市场
扩大产品范围
满足顾客需要
具有吸引力的外国
市场壁垒下降
对手自满
市场增长速度快
… …
低成本的外国
竞争者进入市场
替代品产量上
升，价格下降
市场增长缓慢
顾客偏好变化
经济衰退
… …
七、竞争对手的反应模式
八、学会自我保护
保护内容
•监控各媒介第三方歪曲品牌的做法
•监控一段时期内的品牌趋势，以衡量其市场影响及市场渗透率
•获取关于品牌在各媒介上的宝贵统计信息
•发现企业品牌与不良现象或内容的联系
•监控各自渠道与品牌的联系，以及与品牌有关的聊天内容——无论是积极的还是消极的联系•检查品牌在零售商心目中的地位以及与搜索引擎的联系
•监控非法使用品牌以扩大非法行为
可能泄密渠道
•向政府及专业机构、团体提交、披露的有关档案、报告；技术与营销人员的专业论文
•公司领导涉及过多细节的演讲
•对预有图谋的外来参观人员疏于管理
•对关联单位可获得的有关信息缺乏追踪
•心怀不满或易于收买的离职与在职员工
•管理不严的公司文件与计算机数据
•媒体对于某些问题的深度采访
精彩案例分享。