平设施的投资能力，用较低的成本进行学习 由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场
营销的变化 成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，用以抵消竞
争对手们的品牌形象或其它标歧立异努力的影响，需要设 法保持足够的价格差 经典例子：1920 年代的福特汽车公司
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1920 年代的福特汽车公司
沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们 就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店 训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费， 从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率 为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径 降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至 是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验 的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制， 以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面 的成本费用。
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竞争的基本战略
潜在进入者
新加入者 的威胁
供应
商的
供应商
议价
力量
产业竞争者
现有公司之 间的竞争
客户 议价 力量
客户
替代品或替代 服务的威胁
替代品
为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略
战
略 整个产业 目
标 特定区域
战略优势
在顾客眼中独一无二
低成本地位
差异化
总成本领先
集中经营
总成本领先战略
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压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年 只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50—100次的水平。 沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东 西，就得承担20—30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也 不会对华而不实的商品感兴趣。
3、结合案例试述波特的“三种通用战略”？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
竞争战略（Competitive Strategy）的提出
“竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争 战略之父”的美国学者迈克尔.波特（Michael E.Porter） 于1980年在其出版的《竞争战略》（ 《Competitive Strategy》 ） 一书中提出，属于企业战略的一种，它是 指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行 为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它 们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
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总成本领先战略的特点
严格的成本控制 前期需要较大的投资数额、激进的定价和承受初始亏损 在全部五类竞争作用力的威胁中，可以保持竞争优势 获得收益高于产业平均水平 以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒 要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原
材料供应等 过多注意生产成本，容易忽视顾客需求特性和需求趋势的
沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某 一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃 尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。
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总成本领先战略的风险
技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销 产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水
用五力模型分析实施差异化战略的意义在于： （1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战
略提高了企业的边际收益； （4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买
商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一 方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企 业； （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品 无法在性能上与之竞争。
福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合、 采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及 通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌 的成本领先地位。
然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买 第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封 闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。
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差异化战略伴随的风险：
1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品 价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这 种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产 品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；
沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪 律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心， 都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配 货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公 司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中 心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出 货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存 管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货， 销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。
通用汽车公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准 备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出 巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司 的战略调整面临极大代价。
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差异化战略
所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区 别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得 某种对顾客有价值的独特性。
变化，忽视顾客对产品差异的兴趣
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案例沃尔玛公司：低成本战略
1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。迄今沃 尔玛商店已成为世界第一大百货商店。 沃尔玛取得成功的关键在于商品物 美价廉，对顾客的服务优质上乘。
沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低 经营成本方面下功夫的结果。