不断输出“中国年 万科味”活动。
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1
各城市办年味排行榜
选出最能代表当地特色的年味美食，如福州从鱼丸、太平面等年
味中选出太平面为代表，并提供1000份做奖品；长沙从臭豆腐、 小龙虾中选出臭豆腐等。万科各公司及项目官方微信矩阵同步推
送，三天后统计后台结果。
年味评选阶段 微信内容
一城一年味，你的家乡是什么味道？
•活动填写姓名+电话参与总数3804条。
•活动一共进行10天。访问量23320次。
10375
4499 1652 2119 670 847 586 978 767 827
福州区域一共送出年味总数343份；访问量2060次。
02月18日访问量887；02月19日访问量338；02月20日访问量165； 02月21日访问量186；02月22日访问量44；02月23日访问量70； 02月24日访问量47；02月25日访问量164；02月26日访问量65； 02月27日访问量94；
冲突
关注
既传播
争议
2014年地产行业有哪些达到 “总结”效果的营销案例？
合肥万科 点赞植树
褚橙
万蓝 对赌
西安 带客通
良渚文 化村
… …
地产营销，同社会化营销，有共鸣一定是最好的营销方式。
其他的包括情感沟通、砸钱、产品，也能达到较好的社会效果。
营销
社会 化传 播
口碑传 播
【从社会洞见入手】
洞见一
福州区域线下实际到访
营/销/总/结
“中国年 万科味”活动，从营销层面上亮点
1、万科在营销制度上的创新
房地产白银时代，做营销也要开始讲互联网思维，让楼盘更快速且低 成本的扩大用户量，提高用户粘性，无疑是个大命题！ 这次推广活动，万科广深区域营销合伙人从方案征集到准备工作完成 不到一周，以超高效率完成了方案的评选PK和落实执行，可以说这是 万科从组织架构、思维模式上的突破，也是万科在合伙人道路上的又 一次全新尝试。
万科华南13城年味大拼抢
2015.02.18
食过年夜饭，年味继续抢
2015.02.19
正月十五，年味开锅
2015.02.19
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3
正月十五案场收客
万科华南13城办案场品年味美食活动，客户可凭到现场领取年味
或品尝，直接将线上渠道客户转化为线下进场客户。
客户参与案场开锅图片展示
【市场竞争层面】
“红包”都在做，形式大于内容吸 引人但是不能打动人，效果甚微。如何 引发持续关注？
【客户竞争层面】
13城联动，跨区域合作。认同感是 关键，执行力是基础。如何整合区域资 源最大化发挥效力？
【成本控制层面】
我们的挑战
华南区域万科，做什么才能在春节混战中打
动人，打响万科羊年第一“抢”，既引发客
洞见二
洞见三
故乡文化的洞见 中国人有着骨子里的故乡情 结，我们对家的情感记忆， 不止体现在乡土上，还在味 道里。
过年文化的洞见 过年是中国人的老传统，拜年 聚会走亲戚，吃吃喝喝之余， 也联结起久不来往的人际关系。
互联网文化的洞见 互联网出现前，一个事件的发酵 往往局限于一时一地，如今则突 破了时间、地域的限制，群体间 的分享开始变得愈发日常，也愈 发不可或缺。
这也是大学同学间、工作同事间，甚至是返城后访友赠礼
的唯一标准！除夕夜，朋友圈、微博中，家庭年味扑鼻而 来！
所以，
我们发想出这样的IDEA：
免费抢年味！
以特产吸引注意
以乡情引发共鸣 以免费撬动参与
不是一城一地的抢年味，而是华南13城一起联动。
万科华南13城联动， 分享你的城市年味！
联合万科13个城市，每个城市提供一道年味特产，于微信
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各城市办年味排行榜
新年年味在线抢
正月十五案场收客
经过以上3步，将万科抢年味活动从营销机会洞察 寻找延伸到整合资源传播，从线上新媒体的互动运 用到线下销售促进动作，有始有终，形成传播闭环。
客户参与转发
活/动/成/效
抢年味活动，从大年初一上线，到初八下线，卷 入华南13城全民大狂欢，成功引爆羊年春节微信 圈、微博网络。
中国年 万科味
2015春节万科华南13城联动活动
羊年第一“抢”
13城联动打响2015互联网思维传播第一战
活/动/背/景
践行新机制
万科广深区域
创造新方法
征集令并非行政令
营销合伙人第一季
鼓励一线公司积极创新
将奖励落实到执行层面
以2015春节为契机 万科华南13城联动
联/动/难/点
春节期间广告放量，竞争红海之中 广告植入反遭厌恶，如何激发主动传播？
端发起“中国年 万科味——万科华南13城联动，分享你的 城市年味”活动。 参与者可线上抢拍13个城市任意年味，每道年味均可至华 南万科任意楼盘抵用1000元购房款，最高可抵1.3万。拍中
者还可于大年十五至各地营销中心领取年味。
创/意/执/行
微信朋友圈抢年味互动H5页面，通过万科广深
区域公司资源，全覆盖华南13城，在春节期间
户参与，引起社会关注又能体现万科情怀？
磨刀不误砍柴工
来看看2014年的经典案例
2014年哪些营销达 到全国性轰动效果？
滴滴 快的
U+ 公寓 加多宝 王老吉 雕爷 牛腩
马航 点赞
小米 装修 马佳佳
2014年全国性轰动性活动，大部分是通过冲突，引起关注。 争议也是较有效的传播。再就是营销包装概念，推向市场。 如U+、小米装修、雕爷牛腩等。20Leabharlann 5.02.15海南福州
长沙
深圳
广州
东莞
漳州
泉州
南宁
中山
珠海
佛山
莆田
家，等你开锅
2015.02.17
Step
2
新年年味在线抢
线上推出抢年味H5页面，限时供应13城市的年味，1道年味抵
1000元购房优惠，最高可抵1.3万，以强大火力引爆客群。
“中国年、万科味”H5页面
2、万科子公司的跨区域联动
这次万科广深区域13个城市跨区域联动，改变了以往以项目、城市为单位 各自为战、令营销效果稀释、浪费弹药的做法，而是以低成本、互动性的 营销动作，统一行动、统一发声，整合传播渠道，提高传播声量的一次尝 试。我们相信，这也是房地产进入白银时代后，区域型公司甚至全国性品 牌开发商在营销策略层面的发展趋势。
我们试图从这些洞见中找到一个
创新 创意平衡点
营销
费用 …… 节点


家 乡
年 味
家乡不仅是一个区域的名词，更是一种情怀的广义解读。
小伙伴们回家第一件事，一定是走亲访友、胡吃海喝。乡
愁也是一碗卤面、一颗鱼丸…它是精神属性与实体属性的 结合。

分 享
在中国的华南地区，春节的风俗习惯、过年美食各不相同。