周黑丫丫周黑鸭营销策划方案文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛品牌提升策划方案参赛团队名称：周黑丫丫所在院校：中南财经政法大学工商管理学院联系人姓名：李子枫联系方式：团队成员姓名：李子枫赵悦宋新宇陈芳杨俊靖指导教师姓名：冯小亮联系方式：1完成时间：2013年4月9日目录摘要：周黑鸭食品有限公司成立于1998年，以产品“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的亲睐。

然而，随着周黑鸭的日渐走红，制约“周黑鸭”进一步发展的因素逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求如何健全企业形象，完善产品和服务体系如何进一步推广周黑鸭的品牌周黑丫丫小组围绕着周黑鸭的品牌推广，深入市场，在市场调研的基础之上，提出自己独特的策划方案。

通过此次市场调研数据及当前卤制品市场环境，我们运用SWOT分析周黑鸭品牌自身的优势、劣势及核心竞争力之所在，再对现有的市场细分并定位新的目标消费群体。

最后，我们基于以上的分析，提出品牌提升的目标，确定营销战略，设计出，“乐享美味”、“快乐传递”及“快乐全国享”等一系列品牌营销的活动。

一﹑公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。

公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。

目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇商圈，产品享誉全江城。

“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护，一直保持着“不做加盟，不做代理，不传授技术”的直营理念。

周黑鸭坚持100%分店直营，目前在全国拥有400余家直营店。

历经13年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，“周黑鸭”已经塑造了鲜明的品牌性和独特的产品特色。

二、市场环境分析（一）周黑鸭产业分析1、周黑鸭产业链2010年开始，湖北周黑鸭公司计划在武汉“1+8城市圈”内建设大型成鸭，与各地农户结盟联姻，以“公司+农户+基地”的经营模式，为养殖农户统一提供鸭苗、饲料和技术支持并保证成鸭回收的一条龙服务，真正让农户“零风险，净收益”。

同时，该公司加快实施成鸭养殖基地的全国扩张战略，已在、、、、、等省区开展了实质性的选址工作，届时，周黑鸭联盟体惠及的农户将达10万户以上。

经过多年的品牌价值积累，在食品产业和农副产品产业经济链条中，周黑鸭不再只是一个具有特别口味的熟卤制品品牌，它已经成为一项“兴市富农”的效益工程。

2、周黑鸭品牌策略周黑鸭成功取得注册商标专用权，成为湖北周黑鸭公司成长道路生产许可证上的新起点。

作为从武汉成长起来的品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破。

周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内将产品出口至东南亚，实现2015年在国内A股上市的目标。

湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。

由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。

至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路。

3、替代品（1）目前禽类熟食行业利润空间大，行业活力系数高，廖记棒棒鸡，紫燕百味鸡等其他同类卤食对鸭脖产品有很强的替代性。

（2）被消费者作为休闲零食的周黑鸭产品则面临着薯片、饼干等传统零食的竞争压力。

（二）竞争对手分析1、竞争格局目前周黑鸭在武汉占据了较大的市场，但是也存在一些其他类似卤味品牌，如精武鸭脖、绝味鸭脖等。

除武汉之外，周黑鸭在全国范围内所占比重有所缺乏，精武鸭脖、绝味鸭脖、紫燕鸡、小胡鸭等品牌占据了一定的市场地位，但是周黑鸭凭借其在口味上和功效上的优势有望夺得全国市场最大的市场份额。

小胡鸭和紫燕鸡在市场中的知名度较低，小胡鸭特色不够鲜明，紫燕鸡虽在产品类别上与周黑鸭较为相似但是其口味却与周黑鸭不甚相同。

绝味鸭和精武鸭在产品类别上和周黑鸭较为相似，都是从事鸭类、鸭副产品、鹅类和素食产品等熟卤制品的生产销售。

在口味上绝味鸭，精武鸭缺少周黑鸭的甜味，在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。

在经营模式上精武，绝味采用加盟销售的方式，由于没有对品牌保护放以足够的重视，市场上出现了大量的假冒的绝味鸭和精武鸭，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心，市场混乱。

事实上绝味鸭和精武鸭已经失去了其消费号召力和市场认可度。

而周黑鸭则完全不同，周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。

在品牌建设和维护上，周黑鸭以绝味鸭和精武为鉴。

2、竞争优势分析（1）口味。

周黑鸭的口味辣中带甜，辣中有香，香中带麻，而精武鸭和绝味鸭却没有甜味，这是周黑鸭在口味上的一大特色。

（2）保健功效。

据《本草纲目》记载：鸭肉主大补虚劳，最消毒热，利小便，除水肿，消涨满，利脏腑，退疮肿，定惊痫。

其味甘，性偏凉，具有滋阴，清热，补血，养胃，止咳等功效。

鸭肉能补充人体必须的多种营养成分，可祛除暑热，保健强身，对肺结核，贫血，食少，便秘，尿赤都有明显的食疗作用，周黑鸭文明于武汉，技术够绝千年秘方卤制，运用独特手法，几十种纯天然中药材料使特有的香味渗透食物之中，激活原有肉质的香味，除掉腥腻，持久留香，做出来的产品不仅口感鲜美，香盈扑鼻，而且其褐色色泽也尤为光亮惹眼，辣味纯真，麻而不涩，香味悠长，可以祛内湿健脾。

在保健功效上比一般的鸭子更加的突出，也更加的体现了周黑鸭的独特。

（3）经营模式。

周黑鸭的直营模式、开设分公司的经营模式以及其“零库存”管理是保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证，以及对周黑鸭品牌的保护和对公司声誉的维护。

周黑鸭不做加盟，原因是稳中求胜，保证统一规范的质量，和独特的不可模仿的口味，防止因为一家加盟店做的不到位，在口味儿和品质上出现差错而影响公司的的整体形象。

（三）消费群体分析通过对此次调查问卷得到的数据的统计分析及网络资料收集，我们不难发现周黑鸭的消费群体集中在18~45岁这个年龄层中。

而这个消费群体中，又以80后和90后最为集中，即追求娱乐精神与消费行为密切结合的一族。

本次策划所针对的武汉当地的大学生，来武汉旅游、出差的短期停留者，武汉当地居民，省外的18~45岁的潜在消费者也正是上述群体的重要组成部分。

1、消费者心理分析80后、90后这一消费群体正是年轻富有激情、对时尚最为敏感的一族。

他们追求时髦，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，具有强烈的品牌意识，容易相互影响。

对于卤制品，他们最为在乎的是其代表的“快乐”和“享受”。

通过调查可以发现，消费者在选择卤制休闲产品时考虑的因素有：卤制品的品牌知名度、味道、价格等。

因此，产品传达给消费者的概念远远超过质量。

要在校园中扩大对周黑鸭产品“会娱乐更快乐”的品牌宣传力度，不断推出新的理念以追随市场消费变化，另一方面，年轻人比较喜爱求知，所以在突出享受的生活时引入学习求知元素尤为重要。

2、潜在消费群体的分析“80后”“90后”消费群体因国家政策和成长环境的差异，其个性特征、价值观与“80前”出生的市场消费主体有着明显的区别，即所谓中国特有的独生代消费群体。

通过对这一群体的人格特质分析以及其对旅游偏好的初步分析和回归分析，可以得出以下结论：在旅游市场中，“80后”“90后”群体拥有巨大的消费潜力。

（四）市场环境总结（波特五力模型）1.供方议价能力受国家对农业的保护和扶持政策，去年农产品全面涨价，鸭脖收贩价格和各种调料、中草药的价格都在上涨，上游鸭子原材料供应商对价格有很大的话语权和控制权。

2.购买者的议价能力行业内激烈的竞争发挥了“发现价格”的作用，各大品牌的价格逐渐趋同，可议价的空间变小，消费者对商品价格的议价能力不大。

3.替代品威胁目前鸭脖产品行业利润空间大，行业活力系数高，市场上存在很多山寨假冒品牌，欺骗消费者，大大损害了行业信誉，流失了很多消费者。

同旪廖记棒棒鸡，紫燕百味鸡等其他卤食对鸭脖产品有很大的替代性，目前品牌忠诚度不高的消费者较容易选择其他卤食。

4.新进入者的威胁由于鸭脖子行业的特殊性，使得其进入门槛较低，因此，给了新进入者创造了进入该行业较为宽松的环境，所以，周黑鸭的新进入者的威胁较大。

5.现有竞争对手比较分析在对武汉市的鸭脖产业进行数据和市场分析之后，我们将精武鸭脖和闵记鸭锁骨作为周黑鸭主要的竞争对手，并从规模、渠道、口味以及消费者巩固上综上所述，周黑鸭应该采取差异化竞争和专一化竞争，努力培养和扩大喜爱周黑鸭的口味的消费群，同时扩宽渠道，加大品牌宣传力度，巩固和培育大批忠诚消费者，增大市场覆盖面。

三、SWOT分析（一）优势1、品牌优势2011年，"周黑鸭"被认定为"中国驰名商标"，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌2、质量优势（1）采用特殊工艺和神秘制作的周黑鸭是人见人爱的鸭子美味。

（2）食品安全保障、口味稳定。

周黑鸭引入了“中央厨房模式”，将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。

标准化的生产和直营的销售方式，控制住了食品安全的中下游，而对于上游的采购环节，周黑鸭丝毫没有放松过——采取统一采购的方式，与上游大型品牌养殖加工企业如上市公司山东六和建立合作关系，从原材料验收、化冰清洗、腌制、卤制、摊凉、装框、配送到最终的销售环节，形成了一套严格的标准。

也正是这套标准，保证了每一处直营店产品的品质,保证了食品安全，更加保证了周黑鸭的品牌美誉度。

任何一家周黑鸭店面的食品口味是一致的，这种口味的稳定性也成为了周黑鸭吸引消费者的一个利器。

（3）用料上乘，有品质保证。

周黑鸭选用专供白条鸭以数十种卤制，药味入骨，妙不可言，肉和骨头都可吃，是难得的休闲美食；另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药，可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳，是人见人爱的鸭子美味。

3、零库存、一体产业链减低成本周黑鸭引进ERP管理系统，通过该系统，周黑鸭总部能在线实时查看到全国任何一家门店、任何时刻的销售状况,并能根据销售状况进行生产计划，然后按照销售情况，有针对性地进行产品配送。

这种将传统管理方式与现代化的管理手段相结合，周黑鸭实现了零库存。

目前，周黑鸭每个门店的配货都施行实时配货，每天安排两三次的产品配送。

并且为了保证货物的运送安全和及时性，还组建了自己的物流体系，同时整合了第三方物流，每天门店会根据销量进行订货。