“周黑鸭”杯湖北省大学生营销策划挑战赛营销策划方案—基于产品定位的营销策略[队名：摩天轮][队长：张瑞莹其他队员：严萍萍魏杰周涛徐胜前言“快乐营销，娱乐风暴”，周黑鸭杯湖北大学生营销策划大赛在期待声中拉开了帷幕。

此次较量，不仅给我们广大的大学生提供了学以致用的展示平台，更锻炼了我们的团队协作能力、市场调研能力，提升了我们大学生的综合能力。

湖北周黑鸭食品有限公司也通过这个活动，进一步突出了其服务经营宗旨。

为此，我队在赛事基本要求之内，提出了不少自认为大胆创新的见解。

为了突出本份策划的重点——定位、营销、竞争对手分析，在策划方案的设计上也做出了相应的调整。

例如，我们将服务以及定价策略归结到了营销策略之下。

目录公司简介 (04)定位策略 (05)行业背景分析 (05)消费市场分析 (06)行业特点分析 (06)市场调研分析 (08)目标市场选择 (08)目标人群选择 (08)营销策略 (08)方针 (08)优势 (08)实施 (09)店面升级 (09)服务升级 (10)产品定价 (11)产品推广 (11)竞争策略 (11)战略目标 (11)竞争对手 (11)竞争优势 (12)竞争劣势 (12)竞争措施 (12)后记附页一公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，主要产品有：散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；新增品类：锁鲜装（如右图）。

采用德国意大利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。

产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。

二．定位策略——功能定位产品定位：休闲食品（一）行业环境分析：1.休闲食品在中国具有悠久的历史和庞大的消费群体,休闲食品一直深受消费者喜爱。

原因无外乎两点:一是因为休闲食品市场环节的完善。

社会大分工不仅决定定了部门环节的完善，也约定了分工的再细化，休闲食品不仅味道可口，而且品种繁多，从某种程度来说，无论是分工的细化，还是种个部门环节的完善，它都做到了前所未有的强大，更多更快更好的方便了消费者，甚至足不出户你可以订到南北食品二是因为休闲食品更符合和满足人们越来越挑剔的口味。

众所周知，在物质发达的今天，人们对吃是越来越讲究，越来越挑剔！除了一日三餐那变化不大的主食外，很想吃点不一样的食品来满足那不耐烦的胃，而休闲食品一般是通过再加工，加工各种特色味道，正如饭店一样，通过大厨烹饪做出一道美味可口的佳肴，所不同的是，厨艺我们可以学，但是小食品的再加工，我们无论如何是学不来的，再者是小食品的携带方便，走在马路上都可以吃。

这就成就了小食品只有去购买，而不能做到去加工。

通俗的讲，休闲食品因味道重（或咸，或甜，或辣，或香等等）可以有效地刺激人的味感神经。

所以人们都喜欢吃。

2.在中国国际地位日益提升，中华文化得到进一步的弘扬的环境下，周黑鸭这个极具中国特色风味的美食，竟会被越来越多的人所接受。

同时在人们彻抵触崇洋媚外情绪下，周黑鸭，这个品牌的打响将会成为必然。

3.同时，周黑鸭将面临着各种黑鸭，精武，等卤鸭的竞争，甚至面临着各种快餐店的遍地开花的竞争压力，周黑鸭凭就她独特的口味夹缝里生存下来，可是将如何让这个品牌重劈一番天地呢？4面对各种越来越多的食品安全问题的，周黑鸭该如何顶住压力保证消费者和自身的利益？（二）消费市场分析随着人们可支配收入的增加，人们对休闲食品消费的能力和理念都发生了巨大变化。

据国家统计局《2005年国民经济和社会发展统计公报》统计显示，全年农村居民家庭食品消费支出约为1481元，城镇居民家庭食品消费支出约为3851元。

截止2010年末，全年农村居民家庭食品消费支出约为2433元，城镇居民家庭食品消费支出约为6822元，与2005年相比增幅分别约为64%和77%。

随着居民家庭食品消费支出的大幅增加，人们消费能力的加强，使得我国休闲食品市场需求不断加大,市场规模迅速扩大。

另外，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了很大的变化，休闲食品已经从人们传统观念中的“零食”，转变为一种时尚消费，是一种生活方式的象征。

使得休闲食品行业市场需求量进一步加大并使休闲食品的品位和价格持续升高，加快了市场规模扩大的速度。

据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平。

2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18％以上的增幅增长（三）行业特点分析：1、越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口（1）. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；（2）. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；(3). 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；2.市场需求中国的快餐店已经遍地都可以看得到，肯德基，麦当劳，而且经常爆满，但是很少有一个代表中国文化，满足中国口味的餐饮店崛起，而周黑鸭餐饮店的崛起将打破这一个饱和垄断格局，将极具中国特色，更合中国人口味的食品，做出来，走向全国，甚至走向世界。

3、从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。

即“食、色、性”1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求；3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了.公司产品种类繁多、口味独特，营养丰富，受到广大顾客的热烈欢迎，因此将产品定位为休闲食品不仅完全符合公司“关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点”的以顾客为导向的服务理念，还满足了市场和顾客的强大需求，有利于企业的可持续发展和维持经营活力，为公司能够长期为顾客提供放心满意的产品、服务社会提供了坚实的基础，也使企业实现“百年品牌、走向世界”的远大目标成为可能！（四）．市场调研：（调查问卷见附录）调研方案及实施：本小组共五个成员，在迅速制定出调查问卷后便及时的印出了320份问券，分别五个人分别于不同的公共场所对不同类别人群进行等量的调查。

其中收回有效问券300份，回收率为高达92%.。

立即对有效问券进行数据处理并且分析。

市场调查报告1. 对周黑鸭产品的购买人群类别分析（1）不同职业的人对周黑鸭的喜爱情况分析图表 1不同职业的人对周黑鸭的喜爱情况家庭主妇学生上班族退休老人不喜欢人群家庭主妇学生上班族退休老人不喜欢人群本次调查采取了抽样调查和分类调查，以上不同职业的人，分别做出了75份有效调查，由统计图可以看出，学生，上班族等更喜欢周黑鸭产品，家庭主妇购买周黑鸭较多，老人购买周黑鸭较少，而不喜欢周黑鸭的人数所占比例也较少。

由此分析得，周黑鸭作为一种休闲食品很受上班族和学生钟爱，其次作为菜肴，也很有一定的市场，老年人不是不喜欢周黑鸭，而是因为其口味重，不适宜多量食用。

相对于来说，周黑鸭的口味确实不错，很符合中国人的口味，颇受欢迎。

（2）根据购买次数对不同年龄者的购买欲望调查就调查问券表数据处理可知。

, 0%27.4,20%90, 65%20.4,15%18岁以下18-3030-4040岁以上就调查数据分析，有效调查数据显示300份调查中共有276人是乐意购买周黑鸭的。

从上图可以看出，购买周黑鸭较多的还是年轻人和上班族。

可见，周黑鸭作为休闲食品很受青睐。

2. 每月消费次数分析20%41%23%13%3%0%0%1——2次2——4次4——6次6次以上不购买有以上数据分析得，大多数人一个月买周黑鸭处于2——6次之间，所以周黑鸭的市场完全没有饱和，我们还有很多方法去吸引顾客，让顾客更多的享受周黑鸭。

3. 购买周黑鸭的用途分析就调查数据显示其中70%的人主要把周黑鸭当做休闲食品食用，其次就是作为餐桌菜肴，进一步说明周黑鸭休闲食品的在人们心目中地位之高4. 周黑鸭的宣传效果分析图表 2了解周黑鸭途径统计 010*******亲友告知电视广告网络广告门店宣传人数由图可以看出人们了解周黑鸭主要是通过门店宣传，但是门店宣传范围有限，所以网络宣传和电视宣传有待加强，我们需要从广告创新有意以上来突破。

争取一语惊人，一图动人。

5. 促销形式分析20.41201515015会员打折优惠限时特价抽奖活动有买有送返优惠券有以上数据和图 分析得会员折扣和有买有送更容易吸引消费者，所以我们需要作出相应的政策来执行优惠，例如办会员卡，吸引回头客，或者有买有送，如当购买达到多少，相应赠送部分产品可以适当的做些外场宣传活动。

6. 对周黑鸭本身缺陷的分析 自身缺陷 门店少 服务态度不好 担心食品安全 品种不够多口感不好 包装不够好 携带不方便 价格昂贵反映人数7689 35 465 17 86 136 有以上数据可以看出，价格对我们影响较多，我们自身作为休闲食品，价格需要做出适当的调整，其次门店数量，服务态度，携带方式都有待进一步提高。

7. 对周黑鸭推出的餐饮店如何更让大众接受的分析图表 3影响周黑鸭餐饮店的因素 050100150口味服务店内环境距离远近人数由以上图形和数据可以看出口味，服务店内环境均较大的影响到了大众的消费欲望，所以我们必须要从口味，以及店内文化做起，培养出独特的极具中国文化特色餐饮环境，其次距离远近也是重要因素，所以我们的餐饮店最好建立在我们的人群较多的商业中心和贸易中心。

8.调查温泉根据别人提出的意见，可以知道很多人都是非常支持民族企业，外加这种民族崛起，以及民族文化的壮大，足以让周黑鸭更受欢迎，同时大众建议，周黑鸭辣的够爽，但要是配些止辣降火饮料，他们会更乐意消费。

（五）目标市场分析：普通大众市场以及高等院校市场，调查显示，近60%的人把周诗雅当做休闲食品，另外当做餐桌食品以及礼品的也有不少，销售市场主要定位于休闲食品，餐桌食品，和礼品方向需要采取新的营销模式进行销售（六）目标人群分析：消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

根据调查报告显示，消费群体主要是年轻人。

这与年轻人大方，贪吃，口味较重，有较大关系(七)消费者心理分析消费者心理分析虚荣消费攀比消费需求消费求异消费冲动消费1、虚荣消费：仅仅是为了一种心理上的愉悦感,而恰恰年轻人更容易如此2、攀比消费：在群体活动中，总是想超过其他人的一种心理状态，受社会物质消费的不良影响在群体中出现的压倒对方以求独领风骚的畸形心理，反映在消费上就是追赶潮流相互攀比力争主宰校园消费文化。