“爱贝家”月子护士服务中心营销模拟项目市场调研诊断报告-曾玮频城市经济的繁荣，城市建设高速发展，城市社区的兴起以及居民生活需求内容不断扩大而产生的一个新生行业。

母婴护理服务主要为现代家庭提供月子护士、月嫂、育儿嫂等专业护理服务，创新采用上门式月子护士钟点服务形式，以下从三方面分析福州市发展母婴护理服务项目的前景。

一、宏观环境分析（一）经济环境分析1.福州市GDP涨幅分析本项目主要立足于福州市场。

近年来，福州的经济取得了高速的增长。

各项主要经济指标在连续多年高位增长的基础上保持较快增长。

2008年，GDP为1111.61亿元，人均达到41019元；2009年，GDP上升为1256亿元，增长12.99%；人均达到46347元，增长12.99%。

2.福州市城镇居民家庭人均可支配收入2009年，城镇居民家庭收入持续增长，人均可支配收入为11500元，同比增长13.8%；人均消费性支出为8023元，同比增长8.96%。

3.恩格尔系数据福建日报2010年1月18日报道，2009年，福建省城镇居民人均消费支出13,450.57元，同比增长7.6%，其中食品支出5,336.36元，增长5.1%，恩格尔系数为39.7%，下降0.9个百分点。

按照联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在30%~40%之间为富裕阶段。

综合福建省各地区家庭收入及物价情况，福州市恩格尔系数处于30%~40%之间，属于富裕地区。

从以上经济环境分析中，可知，福州地区的经济环境良好，城镇居民有足够的消费能力，在家庭服务支出方面能够担负得起母婴护理的费用支出。

（二）产业政策环境分析母婴护理服务项目属于家政服务行业。

目前家政服务行业相关管理规范有《家政行业管理规范》（试行）和《家政服务员国家职业标准》。

母婴护理服务项目管理可以参照以上规范及标准进行实施。

国务院于2007年提出了《关于加快发展服务业的若干意见》。

提出要大力发展面向民生的服务业，积极拓展新型服务领域，不断培育形成服务业新的增长点。

围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。

加大政策扶持力度，推动服务业加快发展。

依据国家产业政策完善和细化服务业发展指导目录，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进服务业发展政策体系。

从以上产业政策分析，国家从各项政策上也是扶持服务行业的发展，可见母婴护理服务项目具有良好的政策环境支持。

（三）社会环境分析1.城市化过程加快我国城市化率由1996年的30.5％提高到2008年的45.7％。

第三产业产值总量中，城市占80％，农村仅占20％村第三产业发展水平大大低于城市。

如果城市化率2015年达到52.3％，第三产业增加值将增加9800亿元。

2020年达到57.8％，将增加1.6万亿元。

城市化带来人口集中，服务消费市场规模和容量不断扩大，服务消费需求快速上升，推动服务业内涵、服务方式等发生重大变化。

按照城市家庭40％的家政服务需求进行测算，如果2015年城市化率达到53.4％，家政服务营业额约将增加100亿元；2020年城市化率达到58.9％，家政服务营业额将增加167亿元。

从福州的市场看，福州作为福建的省会及海峡西岸经济区的重要城市，近两年城市化不断加快，城市规模不断变大。

根据福州城市十年规划：中心城区包括福州市5区(晋安区除寿山、日溪、宦溪)，以及闽侯的荆溪镇、南屿镇、南通镇、尚干镇、祥谦镇、青口镇、上街镇和连江县的琯头镇，面积为1443平方公里。

随着福州城市化的不断加快，服务业的市场空间十分巨大。

2.社会的发展、分工的细化随着社会的发展，各行各业的分工将更加细化。

月子护士服务从传统的的家政、医疗行业分离出来也成为可行，而且也很有必要，有利于把月子服务做好。

社会生活节奏的加快，医院的拥挤，传统家政工作人员素质相对较低，客观上也要求有一个针对进行母婴专业护理的行业出现。

3.人口因素根据福建省人口普查统计及预测，2010年福州市区人口将达到280万，其中鼓楼区85万，台江区45万，仓山区65万，晋安区60万，马尾区25万。

据了解，2009年全市人口出生率稳定在11.5‰左右，人口自然增长率控制在 6.5‰左右，出生人口政策符合率达95.21%。

这也意味着，每年今后每年将有32200个婴儿出生。

足见母婴护理项目具有广阔的市场空间。

4、家庭结构分析由于计划生育政策的执行，目前处于生育年龄的这一辈多为计划生育的第一代人，家庭结构多为4+2+1模式，即4个老人＋2夫妻＋1个孩子的家庭构成。

同时可以了解到城镇中此种家庭模式占据了大多数。

从中我可以看到两个方面:第一,此种结构的家庭十分重视1个孩子的培养和教育，孩子的父母及起长辈愿意在小孩子身上花费，特别是在医疗保健、教育方面花钱。

第二，此种结构的家庭，具有较强的消费能力，一方面是4个老人年龄段在50-65岁之间，他们一般处于未退休或退休前期，具有生活来源和支付能力，身体状况也比较好，此时家庭中孩子就成为主要生活焦点。

另一方面，2夫妻一般年龄段在23-35岁之间，是家庭收入的主要来源者，他们是母婴护理服务的主要消费人群。

第三，更注重专业和科学育儿。

传统的月子护理，要么请父母亲帮忙，要么请月嫂服务。

而当下家庭中的2夫妻他们多为70年代后期或80年代生人，这辈人在子女育养上更注重科学和专业，随着人们观念的改变以及对小孩的愈加重视，迫切需要有更加专业的人员进行护理。

从以上社会环境分析中，可见福州地区的经济环境良好，城镇居民对于母婴护理服务上，有足够的消费能力和强烈的消费意愿，在家庭服务支出方面能够担负得起母婴护理的费用支出。

综合经济环境分析、产业环境分析、社会环境分析，可以看出月子护士服务项目的发展空间是十分广阔的。

从宏观环境看，本项目具有很好的可操作性。

二、市场环境分析（一）竞争态势分析目前，福州地区母婴护理服务市场，主要由可分为直接竞争者、间接竞争者。

根据接受市场调查的100份问卷中，我们根据消费者获取母婴护理服务或了解母婴护理知识的途径上进行的调查，根据调查结果，我们可以看到55%的家庭是通过家政中心聘请月嫂或育儿嫂；26%的家庭依靠传统育儿经验，由家中父母照顾；11%的家庭是采取自助式，自己从上网、图书等自己获得相关护理知识，自学照顾宝宝；7%的家庭是在专业的医院内获取护理服务；还有1%的家庭是在早教中心或育儿中心等机构获取护理服务。

具体如下。

我们将母婴护理服务市场的竞争者基本分为直接竞争者和间接竞争者。

1.直接竞争者，我们将提供月嫂、育儿嫂服务的家政中心，称为直接竞争者，也是主要的竞争者。

根据福州地区月嫂家政服务市场分析，目前福州地区存在家政公司近73家，虽没有经过数据统计，但专业提供月嫂服务的家政公司是较少的，与现在福州地区每年32200个出生儿的比例相比，这些家政公司提供的服务远远不能满足整个福州地区母婴护理服务的需求。

2.间接竞争者，主要是指新生儿家庭其他获取母婴护理的途径，其中包括由家中父母照顾、由专业医院等医疗机构中获取、由夫妻自己照顾等方式。

这些都成为了本项目推广中间接影响因素，而想要消费改变原有的选择，重新选择专业的护理服务，这就需要“专业”宣传力度，进一步转变消费者原有的消费观念。

从竞争态势分析，福州地区母婴服务行业竞争，因为专业母婴服务机构和人员较为缺乏，同时受到传统的育儿观念的影响，行业竞争还是相对缓和的，可见该市场还是有较大的发展空间的。

（二）市场细分及可能选择的目标市场1.母婴服务阶段分析根据婴儿出生前后的整个育儿过程，我们将母婴服务进行了阶段性的分析，主要可以分为以下三个阶段：A.出生前：胎教服务B.出生后1个月：月子期间护理服务C.出生后2-18个月：育儿、早教服务本项目主要是以出生后的1个月期间的月子护理服务为主要服务项目，后续为家庭提供育儿、早教等系列服务。

2.母婴护理形式分析目前家庭一般获取母婴护理的方式有两种：一是聘请月嫂或育儿嫂在家护理，二是由家庭父母或夫妻二人自己护理。

对于此两种护理方式均为全天候性质的。

鉴于此，目前市场上较少出现钟点式上门的专业母婴护理服务，并且由于家庭条件限制，像宝宝游泳、宝宝理发等护理则不能在家实行，因此鉴于此空白，我们的项目将针对钟点式月子护士具有相当广阔的可推广性。

3、服务种类的分析我们将母婴服务种类大致分为如下八种类型：a.宝宝生活护理：正确冲泡奶粉，正确给婴儿喂水、喂奶、洗澡、换洗尿片、物品消毒b.宝宝专业护理：婴儿游泳、婴儿抚触、婴儿溢奶和吐奶的观察，肚脐护理、婴儿湿疹和尿布疹的护理c.宝宝潜能开发：宝宝的感官、运动觉、认知觉等方面的智能d.妈妈生活护理：协助产妇做好个人卫生，清扫产妇房间卫生，清洗产妇衣物e.妈妈专业护理：顺产产妇护理，剖腹产产妇护理。

f.月子餐桌：为产妇制定月子食谱，合理安排产妇的主餐和加餐，蔬菜水果的合理食用。

g.产后形体恢复操：帮助产妇进行形体恢复。

h.妈妈心理指导：调理产妇心情，交流育儿经验。

根据调查的结果显示，其中大部分的家庭均接受过宝宝生活护理、妈妈生活护理；其他的护理包括宝宝专业护理、宝宝潜能开发、妈妈专业护理、月子餐桌、产后形体恢复、妈妈心理指导等方面还有大半部分的家庭认为自己未有做到，或是认为所获取的护理服务不够专业。

因此本项目是针对“专业性”的母婴护理服务为主的，以“护士”的专业特性，来满足家庭对于母婴护理服务的“专业”性需求。

具体如下图所示：从以上市场细分分析后，我们认为可能的目标市场为：在母婴服务的月子护理期间，以为家庭提供钟点式的专业“月子护士”护理服务为主的，整体的母婴护理服务市场。

（三）目标市场的消费者行为分析1.消费人群根据调查显示，目前主要母婴护理服务消费人群年龄段分布在24-34岁之间，主要为受过良好高等教育的人士，家庭月收入在8000以上。

2.消费能力分析根据调查显示，受调查的人群中有45%以上的人群在母婴护理每月开销在人民币1000-2000元左右，有55%的人在母婴护理月开销费用超过2000元。

而85%的人在婴儿食品和日常用品每月开销在人民币500-800元左右。

因此，一般家庭在母婴护理费用上开支较大，开支程度大于婴儿食品以及日常用品的花费，所以一般家庭能够承受2000元/月以上的费用在母婴护理上。

3.家庭对于母婴护理要求分析护理人员年龄要求：根据调查显示，大部分家庭对于护理人员的年龄偏好在22-45岁之间，其中有近70%的认为，年纪稍长的人会更有经验，倾向于34-45岁的护理人员。

护理人员专业学历要求：根据调查显示，大部分家庭对于护理人员有从业资格等专业学历要求，同时80%的家庭也倾向于护理人员的经验，具有丰富的从业经验也是家庭对护理人员选择的重要考量。