• 1. 具象的图形符号演变 • 2. 抽象的图形符号演变
• 二、文字
• 1. 文字的含义
• 文字是一种记录信息的书写符号。人类的语言、思想和智 慧，都是通过文字这种可视化的、程式化的符号载体记录 和传播的。
• 2. 文字的美化
• （1）文字形式化 文字的形式化是以组合的文字或单字 构成具体形象出现的，组合的文字是将文字作为基本单位 的点、线、面形式出现在文字的整体中，是以点的密集形 式构成平面的具体形象。
第三节 视觉语言的表现方法
• 一、视觉同构 • 所谓同构图形，指的是两个或两个以上不同的形象素材整
合成为新的图形，这个新图形并不是原图形的简单相加， 而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者 丰富的心理感受。 • 1. 重象同构 • 2. 变象同构 • 变象同构在图形设计中，是一种按照一定的目标，利用形 的相似性，把一种形象逐步变化成另一种视觉形象的过程 • 3. 残象同构
• （3）数字影像 由间接扫描成像而得到。一种由模拟影 像（如摄影像片）通过重采样进行扫描数字化获得；一种 由数字影像磁带回放扫描成像。
• 3. 数字影像的特性 • （1） 便于计算机进行处理 • （2）便于高密度存储，提高资料的存取速度 • （3）便于管理查找 • （4）便于远程传输存取 • （5）可以无限次高质量地复制影像资料
• 四、绘画 • 绘画是广告创意表现重要的语言要素。 • 1. 绘画及其分类 • 按不同的标准可将绘画分为不同的种类。
• 以绘画材料分类的有中国画、油画、水彩画、水粉画、钢 笔画、版画、铅笔画、蜡笔画等。
• 从画的内容来看，可分为人物画、山水画、花卉画、禽鸟 走兽虫鱼画等。
• 从表现特点上又可以分成工笔画、写意画和兼工带写三种
• （3）色彩鲜艳、形象生动，增强了报纸的可读性。
• （4）以视觉力量与文字互补，扩大了读者的认识视野。 图片反映直观，文字表现深度；图片唤起情感，文字催生 理性；图片生动可读，文字严肃认真却传达思想……媒体 在保持大量文字信息的情况下，有了图片的加入，使新闻 传播如虎添翼。
• （超越了文字的界限，使得传播更为便捷。
• 二、图形语言的传播优势 • 1. 强烈的视觉冲击 • 2. 新奇的视觉感染 • 3. 易于识别和记忆 • 4. 传播的无障碍性 • 5. 最具直觉的渗透力
• 图形至少可以起到这样几点作用。
• （1）实现了视觉的真实延伸，具有很强的真实感。
• （2）画面富有感染力，在传播信息的同时唤起了读者的 情感力量。
• 按照绘画的社会作用和它采取的表现形式，习惯上又分成 宣传画（招贴画）、年画、漫画、连环画、组画和插图等
• 从绘画表现的题材内容来分，一般习惯把绘画分成肖像画 、风俗画、历史画、风景画和静物画等几种。
• 2. 电脑绘画
• 电脑绘画是以电脑和相关软件为手段和技巧进行艺术创作 行为。常用的软件有画图板（Windows系统）、金山画王 、我行我素、Photoshop、Painter等。
• 二、空间与比例
• 1. 空间的观念
• “空间”是指介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于 物之内的间隔、距离或区域的意象。在视觉艺术里，空间 可视为兼具二维空间与三维空间的特性。
• （1）矛盾空间 矛盾空间，是指利用平面的局限性以及 视觉错觉所形成的，在实际空间中无法存在的空间形式。
• 4. 动态影像的广告表现
第二节 图形语言特征及其传播优势
• 一、图形语言的表现特性 • 与文字语言相比较图形语言有如下特点。 • 1. 概念传达的视觉化 • 2. 图形元素的象征性 • 3. 形式上突出原初性直觉样式 • 4. 注重简约的视觉构成 • 5. 审美性和愉悦性 • 6. 图形的表达趋于说明 • 7. 图形指涉的多样性
• （2）文字视觉化 文字的视觉化是以字为要素进行图形 化的创意表现。其实文字的视觉化在文学领域早已有探索 和实践。
• 三、色彩 • 1. 色彩的含义
• 色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的 、视觉神经反映最快的一种信息。色彩是由色相、明度、 纯度三个元素组成的。
• 2. 色彩的特性 • 广告表现中的色彩是不可缺少的重要因素。 • （1）色彩的感知性。 • （2）色彩的象征性。
• 2. 符号的演变
• 符号的意义化大致经历了由动作语言到话语、由话语再到 图画文字、由图画文字到象形文字、由象形文字到拼音文 字、由拼音文字到电子媒介这样一个渐变过程。
• 图形作为一种视觉符号具有悠久的历史，它的意义不仅体 现在它所表达与传递信息的意义上，更能体现在图形符号 的产生、演变所传递出的历史意义。图形的产生可以分为 三个阶段，一是从远古时期人类具有象形记事性的原始图 画符号到文字出现雏形；二是由一部分图画式的符号演变 成文字，并且使文字符号大量传播，使得视觉信息得以大 量复制；三是近几十年，现代社会经济的全球化，使得国 际交流更加密切，随着新科技工具的发展，图形伴随人类 社会经济的发展和人们素质的提高却不断发展完善形成的 各种新形式。
第6章 广告创意的视觉传达
第一节 广告创意表现的语言要素
• 一、符号 • 尽管有人将图形视作符号，或将图形等同于图案，但在严
格意义上符号、图案、图形还是有区别的。 • 1. 符号的含义 • 广义地讲，在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意
象，它既可以是物的存在，也可以是一种观念的存在，其 表现形式是多样的，包括图形图像、文字组合，特定的声 音信号、建筑造型，一座山、一条河、一座雕塑、一个时 事人物，或者一种思想文化等。
• 五、影像
• 1. 影像的概念 • 影像指拍摄对象留在胶片上的正像或负像。
• 2. 影像的分类 • 广义影像可分为3 种。 • （1）摄影影像 包括各种航空、航天和地面摄影获取的
全色、红外、彩色、彩色红外和多光谱摄影影像，是一种 瞬时面积成像。
• （2）扫描影像 包括各种航空、航天扫描仪以物面扫描 或像面扫描方式获取地物光学影像、热影像或微波影像。 如多光谱扫描影像、红外扫描影像、雷达影像和全景扫描 影像等。