• 执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地
的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。
IBM 的点子（2000年）
• 策略点子 IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、
生活、成长。
• 创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。
• 执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时
我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。
概念和点子的差别
从概略到点子From Creative Concept to Creative Idea • 例：花旗银行
概念：
A. 一旦失卡，风险极大 B. 没有人会察觉自己掉东西 C. 对卡而言，从掉了到发现掉了， 这中间是分秒必争的。
点子：不断长长的帐单
创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特 别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。
或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结 合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。
（这是一个怎么说的问题） 看得见-看得懂-看得下去
点子有三个层次
• 策略点子 定义出目标的核心精髓。
来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界 里获得自由。
IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、 牧羊人、农场主、从林者
四海一家解决之道！
IBM 的点子（1995年）
• 策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。
• 创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。
每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、 标题以及标准品名（Logo）。 标题与画面必须互相配合、相辅相成， 组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的 产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？
这是最低限度的要求。
其他元素——次重要但不是不重要
如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样 道理，只是没有前者来得那么重要。
概念和点子的差别
• 例：黑人牙膏
概念： 改编人们熟悉的童话
点子： • 睡美人 • 美人鱼 • 青蛙... 王子
概念和点子的差别
• 例：哈姆雷特
概念：
上天总是弄人，何必太过认真。 哈姆雷特淡雪茄，提供舒解之道 ，助你坦然面对。
点子：
A. 点子：哥伦布发现地球果真是方的 B. 点子：正式晚宴错当化装舞会 C. 点子：在新女友面前掉落假发 D. 点子：正在解放时，草纸被拿走 E. 点子：婚礼当天新娘缺席 F.点子：利用拍全家福的场合，呈现遗传总是遗传到坏的一面。
关于平面广告 一、画面 二、技术 三、文案内容 四、字体艺术 五、编排设计
内容
系列广告 六、画面 七、文案与标题 八、编排设计
不要糟蹋杰出的创意
这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定 的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。 技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
关于平面广告
画面与标题——重要并且密不可分
可延伸性（系列化）
没
有 清 晰 确很强的执行资产 有很弱的执行资产
有 清创 晰意 确点 定子 的
关于大创意的七大秘诀
1） 抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大 创意。
2） 最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过 程中。
3） 点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。
代的理解与认同更深刻。
绝对伏特加的点子
• 策略点子 排它而绝对的喜爱。
• 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。
• 执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。
一个很好的问题
我们是否把策略照搬上广告？ 即创意点子是否应比策略点子更强？
练习三
你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？
• 创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置
于一种新的，令人关注的环境中。
• 执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。
练习二 IBM新系列广告
• 创意点子是什么？
背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。 所以广告目的是：与大众相关、密切
IBM 的创意点子
除非你的广告是基于 一个大创意而发展出 来，否则它就会像黑 夜中驶过的一条船一 样，无声无息。
我们的疑问： 我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？
大创意其实并不神秘
WHAT’S THE CREATIVE STRATEGY
为什么？
• 只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。 • 客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。
练习一
任用你在练习一中的经验来下一个定义，
“什么是创意点子？”
点子 经典的定义
两个以上之前互不关联的想法的融合。
Arthur Koestler
点子 经典的定义
旧元素的新组合
Pareto
点子 经典的定义
在广告中， 创意点子是建基于对生活的常识 而来自于一种对产品和对人的独特了解的
新组合
将所有这些因素放在一起，我们的定义：
创意点子可以跨越不同的传播技能 或不同的媒介
• 照搬过来——只是做适当的变通 • 延伸——将点子在某个方向上伸展 • 重新架构——将点子的结构作新的安排 • 互动共振——唤起人们的感觉
创意执行
• 技巧不是点子，如： ——互动展示 ——生活片段 ——个人背书（如名人推荐）
• 一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意
• 打破现实准则 • 寻求兴奋刺激 • 全球化的年青人 • 寻求更多“心灵”感染
广告创意七大原则
• 认同企业价值观念 • 广告的延续性
结论：消费者希望看到进步 –是否深入了解新一代中国人？ –广告是否与消费者平等交流，是否说教？ –执行是否一贯性？
那么，我怎样得到大创意？
将创意进行到底
（广告创意的执行技术标准）
关于大创意的七大秘诀
4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部 分是在内部的过程中。
5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。
6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。
7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创 意点子。
广告创意七大原则
• 不要打破道德准则 –认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向