关于梦斯蓝床垫项目商业计划书关于梦斯蓝床垫项目商业计划书言前本文章主要阐明了梦斯蓝品牌床垫在福建市场扩大市场份额的一个策划方案。

梦斯蓝（加拿大注册证号：TMA686846）是香港海马轩琴家具有限公司旗下的品牌，其品牌代言人是香港明星袁咏仪小姐；所有产品均由东莞市海马轩琴家具有限公司生产，主营产品有床垫枕头布艺梳化床上用品等。

床垫行业是家具行业的一个缩影。

本文在家具市场的大环境下，利用营销理论研究和广告策划研究分析了床垫的产品特性和品牌消费特性等。

床垫行业良莠不齐，在家具行业的产业结构调整和二次创业的机遇下，床垫厂家必须扩大品牌优势，注重新品研发，增加市场份额。

床垫的营销策略以品牌为主，应加强渠道建设，结合整合营销，直接营销和广告宣传。

在新世纪床垫行业应加强产业结构调整，改变产品低档结构，开发产品技术含量，增强产品竞争力。

管理，技术，品牌，资源，渠道，专业化等成为企业能否在竞争中取胜的关键。

行业结构将从低档市场想高端市场发展，产品附加值不断提高，出口国家和地区呈多元化特色。

2010年，中国家具工业结构发生质地变化：1/3的中国管理重技术重品牌的企业将成为企业集团或跨国企业集团；1/3有一定资源有技术和管理基础的中小企业向专业化方向发展，成为专业生产企业部件加工企业；1/3不重管理的企业将面临倒闭。

本文运用了分析法和调查法，分析了梦斯蓝床垫在福建市场的发展前景和市场预测，对正在高速发展的床垫行业提高市场份额有一定的指导意义。

一、投资与市场分析（一）宏观环境以及行业分析中国家居行业已颇具规模病充满活力，每年以15％的速度递增。

目前床垫常见的种类有弹簧床垫、记忆棉床垫、乳胶床垫及棕榈床垫。

相比之下，弹簧床垫软度不及记忆棉和乳胶，乳胶保健、抗螨弹力足但100%天然乳胶价格昂贵；棕榈不但价格高而且太重不利于保养，近几年记忆棉比较受热捧，而且价格适中。

梦斯蓝专注于无弹簧高密度记忆棉舒适床垫二十多年。

2010年开始的未来5年家具市场规模将持续稳定发展，其中床垫行业以飞快的速度发展，虽然受市场成本某些方面的制约，但没有给床垫消费带来大影响。

所以床垫市场具有家具耐用消费品的特点，市场规模由于增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。

该行业生产厂家近500多家，床垫生产企业主要分布在华南、华北和东等地区，但是以广东较为集中。

据不完全统计，这500多家生产厂家中，具有品牌和专利的厂家总共有200多家，各地区都已经形成有三五家核心竞争品牌的局面，全国性品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且销量也有很大的地域性。

床垫行业是一个品牌行业，品牌是客户购买的决定因素。

一般酒店等大客户存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费。

（二）消费者行为研究消费者的床垫购买行为受社会阶层的影响较大，社会阶层可分为：上层、中层、劳动力和底层；上层选择购买高档的价值2000元以上的床垫，中层购买1000-2000元左右的床垫，劳动力和低层选择购买1000元以下几百元的床垫或者放弃使用床垫。

购买床垫的行为主要发生在结婚时购置家具、子女分床时购买、换房时家具更新、换代时购买和老年时由于床垫功能不适应而更换。

年轻人追求舒适、浪漫，喜欢偏软类型的床垫，幼年儿童因为身体的骨骼发育不完全，适合稍硬的床垫，中年人喜欢用软硬适中的床垫，有个别因身体原因睡超硬型，老年人因身体骨骼老化或因习惯要求睡较硬型的床垫。

（三）消费群体定位分析中产阶级：家庭资产在50-100万左右，家庭月收入在8000-4万左右的人群。

生活方式：时尚消费，品牌消费，文化消费，品味消费，休闲消费及享受型消费。

顾客满意达到顾客忠诚，在床垫的销售中达到顾客满意的因素有:价格、款式、颜色、软硬度、服务、送货、使用、售后等。

在品牌营销中品牌的产品种类是可以满足顾客的需求。

目前床垫销售中应加强的环节是服务与送货，服务水平代表品牌建设的程度，提高送货能力和及时性能大大提高床垫运营能力。

（四）市场划分目前全国床垫品牌企业1000多个，形成了拥有主导地位的主流品牌床垫企业为主，以弱势床垫企业争占和填补低端市场为辅的市场格局主要有以下三种模式：A：以珠三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细分市场，形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群，且存在支持各档次床垫延续经营的市场规模。

其中高端产品潜在客户群为30%以上，并基本完成消费。

B：全国各地中心城市消费主体依旧以中低端为主，高端产品潜在客户约15%，实际购买行为约10%。

C：各地乡镇及农村市场以中低端产品为主，主要解决“有没有”的问题，对价格要求较高。

高端产品客户群低于10%，实际购买行为不足5% 。

（五）品牌现状1、主流品牌如雅兰、穗宝、CBD、晚安、大自然等凭借先发的品牌意识，品牌建设及强大的产能，分区域占据中国主流床垫市场。

2、美国席梦思、金可儿；德国美德丽；瑞典海丝腾等30多家高端进口品牌，凭借后发优势，以更好的产品形象和运作模式进驻并把持高端市场。

冲击区域主流品牌，淡化其核心竞争优势。

这也促成了床垫企业文化在品牌意识上的觉醒和成熟。

3、各主流品牌被知名度更高的国际大品牌在高端市场打压，同时又受到国内小作坊企业的价格冲击。

（六）竞争特点同档次品牌在技术引进、品牌建设、产品制造上，普遍存在模仿效应，产品差异化小，品牌识别性低，竞争核心优势越加难以突出。

（七）市场趋势1、中国人视床垫为更换期为10年左右的耐用品，对品质及功能要求极高，但随着消费能力的提升正逐渐向“易耗品”转变，床垫市场空间也日趋增大。

2、随着家具品味概念的日益深化，人们对睡眠健康及睡眠文化越加重视。

3、随着生活富足及社会老龄化，对健康保健类寝具用品需求越来越高。

4、随时间推移，床垫消费市场将逐渐全面向高端市场靠拢。

（八）竞争切入点通过以上分析，高端进口品牌及本土品牌从属国家均为美国、德国、法国等；则根据企业自身状况——“梦斯蓝床垫品牌”的自身差异化特点，那么在保证产品高性价比前提下，竞争切入点应放在“如何提升品牌的差异化竞争力”上，并通过“具体的差异化品牌终端形象”作为载体来实现。

二、市场定位（一）产品风格定位：以专业配合钻石级品质，研制高科技，回弹力及承托力特强的无弹簧健康床垫。

床垫分为三大系列；健康舒适系列、尊享舒适系列及至尊舒适系列。

（二）企业定位：打造具有国际竞争力的差异化床垫品牌。

（三）品牌定位：精心、精科、精料、精品。

（四）竞争定位：高端市场为主，中端市场为辅。

（五）消费者定位：事业有成者、自主产业者、知性白领等高消费群体。

三、产品分析（一）产品的特点与性能1、健康舒适系列：产品本身材质密度极高，而且材质均匀坚实；富有弹性、韧性。

触感如同木板或棕榈硬度，但不会觉得顶骨、无支撑力。

能够在睡眠时矫正处于非正常状态的脊骨；适合骨骼正在发育的幼儿、成长中的青少年、老人家及医生推荐需要谁硬床的人群。

2、尊享舒适系列：此系列产品均采用了高科技、高密度、高回弹绵作为产品的褥芯，既有高回弹承托力的功能，又有高密度持久耐用的特质；面层采用比利时技术贝卡特生产的抗菌防螨面料，符合大部分人群的个性化需求。

3、至尊舒适系列：其构造完全符合人体工学，能够在保证足够承托力的同时，完美吻合人的身体曲线；让人体在休息的同时，分散人体所给予床垫的力度，有助于促进深度睡眠。

有源自航天科技的高密度回弹太空棉，体贴不同人体曲线；也有天然、环保、回弹力十足、不变形的乳胶；在记忆棉和乳胶的基础上，增加了公司配方生产的高科技、高密度、高回弹绵，更好的承托脊椎。

让健康睡眠，从梦斯蓝开始。

（二）产品竞争优势1、梦斯蓝床垫用上承、不含弹簧、不变形、能均匀承托。

2、功能全面的梦斯蓝床垫有多种型号供您选择，包括健康型、舒适型、按摩型、护椎型四大类别。

3、梦斯蓝的产品丰富，包括枕芯、床品、学生垫、梳化等，总有一款令您称心满意。

（三）技术与研发梦斯蓝拥有二十多年生产经验及技术，以专业配合钻石级品质，研制出高科技、高密度、高回弹绵，回弹力十足，不变形，且有完美的承托力。

在记忆棉和乳胶的基础上，增加了公司配方生产的高科技、高密度、高回弹绵。

面料来自于比利时最大面料供应商贝卡特生产高级抗菌防螨面料。

床垫每一款设计不同，双面设计、凹凸设计和软硬度双面设计等，外观简约时尚。

承托力极强。

真正做到了一款床垫能体验两种不同的舒适度。

（四）产品宣言价格不是衡量产品的标准，有价值的价格才会有更多的保障；我们不断研究开发出更好的产品，置为你可以与舒适共枕，与健康同眠。

（五）售后服务梦斯蓝床垫褥芯在非人为情况下保用十五年；后期跟踪服务。

分析总结从以上分析来看质量、品牌、功能、服务是整个床垫行业市场营销环境最重要的四大要素。

四、品牌营销策略（一）价格定位（高开中走）制定价格需要满足：a.消费者群体乐于接受；b.在市场销售时，同竞争对于相比价格要有竞争力；c.公司零售价格之上折扣价格。

（二）消费群体定位1、主力消费人群（70s、80s）70s：70后的人大部分现在正处于事业的高峰期，对外界事物认识已经定型；即对自己的见解已经持有十分的信心，他们的经济条件已经趋向整个事业高峰期，有较高的品味欣赏能力。

不偏向于色彩较为鲜艳的产品，仍保持好的品质辨别嗅觉，需求高档产品，属于理性消费群体。

80s：80后对外界事物的认识实践阶段，大多数人已渐趋成熟，对时尚产品需求大。

大部分的经济基础还不是十分许可购买奢侈产品，所以质优价格实惠时尚产品将是他们的主要目标，感性与理性兼备。

2、消费团体：酒店、医院、学校等。

3、消费新力军：（90s）90s：90后是正处于对人生充满未知的追溯中；他们不比80后已经经过生活重重洗礼，所以时尚，激情是他们对生活充满希望的思想支撑。

时尚产品是他们购买产品种类，感性消费群体。

（三）渠道推广1、不定期分发传单，人流众多路段派发传单。

2、利用部分牺牲品做打折促销，吸引消费者眼球及对其他产品的关注。

3、产业链环境推广，加强与房地产、金融行业的沟通了解，上下游企业之间的合作。

4、建立推广微信，微信推广及其他电子渠道推广。

（四）服务营销1、售前：环境氛围，营造温馨的氛围，增加成交率。

2、售中：导购专业的产品知识介绍，最大建议让顾客免费亲身体验，产品的特性和价格与顾客相符，正确把握成交时机。

3、售后：跟踪服务。

五、财务分析（一）每月支出项目支出金额1、每月费用支出金额店面租金大约￥120000/年除以12个月等于￥10000/月，按月平摊（100多平方米）装潢费用大约￥180000除以12个月等于￥15000/月，采用一年内分摊（包括空调，电脑电器等）员工工资大约￥10000/月（店员三名）税收及水电费大约￥3000/月其他费用大约￥1000/月；总计每月大约人民币￥39000 。

2、销售利润以每天实际人流量，由于我们店的店址选在我市及县主要的交通要道。