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PR的广告价值
从某种意义上来说，PR是一种另类的广告投放模式（配合媒体选题）
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PR与广告的结合
通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境 下“硬”（广告）上“软”（软文）
PR服务内容
品牌荣誉与奖项：企业奖项、人物奖项、产品奖项
参与新浪财经举办的 “中国最佳企业公民评选”
参与腾讯或环球企业家举办的 “2008年度中国最佳雇主”
政府、合作伙伴对企业的评价和赞誉 “最佳供应商”、“白金战略合作伙伴”
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解决方案：
寻求活动之外，但与活动相关的传播点的突破； 将活动本身做大或传播战线拉长
典型案例：
长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等
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PR与活动的结合
～品牌自主活动的传播～
优势：
品牌是活动中的唯一主角
可能的挑战：
纯商务活动性质导致活动本身的知名度和传播力度不足 资金和活动资源的匮乏
范围的影响。
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PR与活动的结合
～大型活动赞助的传播～
优势：
活动本身的知名度高，传播力度大；
可能的挑战：
多赞助商形成传播力度分散； 形成“贴牌”印象，公众对事件的理解与品牌无关；
பைடு நூலகம்决方案：
设计细节，形成活动与品牌、产品的直接联系，通过传播充分展示这一细节； 迎合受众的信息接受习惯，对媒介环境的利用
公关传播在品牌建设中的作用
2014年9月16日
品牌推广罗盘
无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域，PR都扮演着极为重要的角色 消费市场
消费者
大众媒体
消费者协会 意见领袖/专家 评测/调研机构
政府媒体
专业媒体
供应链
顾问委员
进货渠道 行业协会
客户
当地社团
社区关系
当地媒体 当地政府
企业形象
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PR服务内容
日常新闻传播规划
传播项目
企业主动言论
说明
利用新闻发布会和企业主动事件、 公众事件、公众研讨会、电视栏目 等等机会透过媒体传播
内容
企业战略、人力资源战略、 品牌故事
形式
新闻、专访、市场 趋势预测
企业文化、创新的营销方式、 评论、新品介绍、
主动事件传播
利用事件的影响力，引起媒体和受
众主动地关注
A 特点分析
C
新闻性
公关传播需要借助、制造事件的
新闻性；传播的效果很大程度上
取决于事件的新闻性包装
市场环境的变化
信息渠道的多样化，造成广告的效 力衰减，新闻信息认同明显，公关 逐渐成为进攻性手段
E
D
深层涵义解释
作为新闻信息，公众阅读有意愿，因此 大量的文字可以承载更多的信息内容， 阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻 辑关系
PR公司的价值
专业化的服务 精简市场推广部门
更强的资源整合能力
公关公司 价值所在
风险防火墙
扮演桥梁角色
思想的制衡者
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公关公司传播体系
社区公关（公益）活动 项目 传播 驱动
报纸/杂志专栏 互联网专栏 特别电视栏目 网上专家专栏
整 体 传 播 设 计
公关的基本作用
从基本功效的角度：①告知 informing；②说服 persuading；③提醒 reminding
和广告、活动等没什么不同
户外告之
广告告之
新闻/软文告之
PR是广告有益的补充，是品牌建设过程中不可否缺的节点
活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题， PR 解决售后品牌美誉度和忠诚度问题
PR服务内容
危机管理
危机预防
危机分类
危机处理
危机预防体系建立 1. 危机管理小组 2. 内部通报制度 3. 内部培训（手册） -分公司领导
-市场、渠道、服务部
消费者投诉
严格的流程管理 迅速反应，澄清事实
媒体误读
媒体恶意炒做 /社会事件
媒体/政府关系维护
协调资源，重点公关
日常媒体舆论监控
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解决方案：
引导公众对活动亮点的关注，直接形成品牌印象的联想。 将商务活动包装成社会活动（公益化、行业化方向） 多个活动进行组合，形成整体攻势
典型案例：
“百事我创 我要上罐” 13亿激情敢为中国红、金龙鱼1：1：1教育、张裕葡萄酒等级制定、长城计 算机农村网络教育、飘柔自信学院等
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典型案例：
联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助（神五）、长城润滑油航天（神州六号）赞助、华硕珠峰大 行动等
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PR与活动的结合
～小型活动赞助的传播～
优势：
活动与品牌的结合紧密
可能的挑战：
活动本身的知名度不足 传播量和力度不足，不能形成受众的n次传播
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品牌推广最理想的模型
广告强调单点的突破，贵在爆发力；而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖，贵在持久力 广告以视觉语言呈现，PR以文字语言或第三方舆论出现 广告用于关键节点投入，PR则用于日常声音的维持（Voice Share）
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PR与活动的结合
联想奥运千县行
百事“我要上罐”
华硕珠峰大行动
公关活动影响了现场参与的人
传播影响的是不在现场的人 活动的定义：一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。
活动的目的：通过意见领袖（媒体）的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大，形成更大
和事件有关
新闻、市场评论
意见领袖传播
建立自己的意见领袖群体，通过意 见领袖的传播有利的言论
消费文化和产品文化
新闻、市场评论
口碑传播
利用媒体作为载体，传播用户使用 心得
生活氛围感受
体验、场景故事
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PR服务内容
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广告 软文 软文
广告 软文 软文
广告 软文
脉动式排期
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公关传播的特点
公关传播作为一种被广泛应用的营销手段
性价比高
同样的成本，公关传播达成的范围更广、说服力更强
B
可信任
传播是拉的力量，广告是推的力量
。通过可信信息平台（媒体）的发 布，第三方的言论更容易为公众接 受和认可
新闻通气会 核心财经媒体专访 做客电视专栏 媒体联谊
日常 传播 驱动
危机管理咨询
媒体关系管理 数据库管理 新闻中心 新闻传播
情报监测
话题管理
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