• 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? • 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? • 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不
同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？ • 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发
现是什么？ • 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？
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right PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
做到准确
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right 内外兼备的品牌信息管理系统 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
从对手及自身角度
品牌
（审核）
从结果角度
追踪
创意发展测试
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right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视
直邮
交互式
报纸
赞助
直接/电话营销
广播
互联网
印刷品/杂志
平面
促销/公关
其他
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right 传播审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
传播将主要通过以下2项指标来考量 • 与谁对话（目标受众是谁） ? • 他们正采用何种沟通渠道 ?
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right 品牌审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
品牌将主要通过以下11项指标来考量
• 什么是该产品/服务的特性（属性）？
• 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ • 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是
怎样的? • 我们真正与谁竞争? • 那些主要趋势影响该产品类系的未来? • 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? • 哪些是我们必须克服的消极方面? • 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? • 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? • 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? • 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?
a. 品牌
• 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? • 哪些是该品牌的主要优势? • 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? • 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? • 市场份额。 • 该品牌的趋势。 • 当前的市场状况和竞争形势? • 媒体花费及份额。 • 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 • 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? • 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?
• 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和 评估。 • 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。 • 品派审核应每年更新。
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right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：
个案之二
我们与爱立信手机
1995年全面代理， 从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展， 三年间市场占有率迅猛提升。 品牌战略的制定， 全面的品牌管理和建设， 出色的创意表现， 使品牌形象深植人心。 不同时期广告语的演变， 印证了我们在品牌规划方面的功力。
我们对品牌规划的理解/应用
品牌管理的理念
从观点角度
创意 概念
从概念角度
把握 准确概念
（调研）
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right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
目标
• 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 … 因此 • 谁是我们的目标受众? • 赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?
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right 第二步：概念调研 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点
概念调研的主要指标
• 功能 - 品牌的工作 • 结构 - 品牌怎样工作 • 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用
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right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
b. 消费者
• 从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。 • 除消费者以外谁会对品牌决定有影响? • 消费者如何理解和联系起来该品牌的表现? • 用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？ • 消费者如何是考和感知该品牌? • 该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？
“ La Difference ”
“ 与众不同 ”
我们的理念
“ La Difference ” ?
什么是与众不同？
La Difference/与众不同
• 一个感性的信念
品牌 概念 创意 挑战 新境界
是永恒区别之源 是一家公司最宝贵资源 驱动成长 创新助长优秀创意 为媒体设定界限
我们的工具及方法
PUBLICIS·AD-LINK 阳狮·恒威
品牌建设成功个案（部分）
个案之一
我们与生力啤酒
我们以对啤酒市场的深刻了解 赢得了客户的信任。
而卓有成效的工作使生力啤酒 旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新 焕发活力，起死回生。并赢得 了市场长足发展，成为区域性 的领导品牌。
延续进行的为生力品牌形象的 重新塑造使其在中国北方区获 得了巨大的市场利益。
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right 消费者审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
消费者将主要通过以下8项指标来考量
• 当前消费者的轮廓（特点）是什么？
• 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 什么样的影响？
• 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为 ?