密级公开学号5120111152毕业设计（论文）“飞鹤乳业”品牌策略研究院（系、部）：经济管理学院姓名：李岩年级：2011级专业：市场营销指导教师：赵剑峰教师职称：副教授2015年5月26 日·北京北京石油化工学院学位论文电子版授权使用协议论文《“飞鹤乳业”品牌策略研究》系本人在北京石油化工学院学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。
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院系名称：经济管理学院作者签名：李岩学号： 51201111522015 年 6 月 25 日摘要三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，乳品消费总体趋缓。
食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍。
企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合。
未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。
在激烈竞争的市场环境中，品牌已经成了企业间竞争的主要因素，也是企业发展的决定性力量。
飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，得益于此2014年飞鹤乳业正式进入中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。
作为一个民营企业，在竞争如此激烈的中国市场，堪称奇迹。
获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。
本文从飞鹤品牌的品牌定位、传播和延伸等品牌策略进行深入分析，提出飞鹤品牌策略中存在的一些问题，主要包括产品质量、知名度不高、公关问题、服务质量等，为完善飞鹤乳业的品牌策略提出相应的对策，以期飞鹤乳业能够得到更进一步的发展。
关键词：飞鹤，品牌策略，品牌推广，多品牌策略ABSTRACTAfter the melamine incident, Chinese dairy industry entered the period of change; the overall dairy consumption had slowed. The food safety problem has become a major obstacle in the healthy development of dairy industry. Enterprises sped up extend the construction of milk source to the upstream; by financing, mergers and acquisitions integration, the concentration degree of dairy process industry has been further improved. For the next few years, dairy consumption growth will stay relatively slow; the whole industry will speed up the pace of integration; enterprises’ financing, mergers and acquisitions will be more frequent. In the fierce competition in the market, the brand has become the main factor of competition among enterprises, and also the decisive force for enterprise development. In the melamine milk powder incident, Feihe was self-depended; thanks to this, in 2014, Feihe Dairy Co. officially ranked the top three in Chinese infant milk powder market. As a private enterprise, it could be known as miracle in such a competitive Chinese market. Got so successful results, besides the unworried milk source and safe production chain, it is inseparable to the brand strategy of the company.Keywords:Flying crane, Brand strategy, Brand promotion, Brand strategy目录摘要 (I)ABSTRACT (II)第一章绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)第二章国内乳业发展现状及飞鹤乳业公司介绍 (3)2.1国内乳业发展现状 (3)2.1.1 供给现状分析 (3)2.1.2 消费现状分析 (4)2.1.3乳业发展趋势 (5)2.2飞鹤乳业公司介绍及品牌建设 (6)第三章飞鹤乳业品牌策略分析 (8)3.1品牌定位 (8)3.1.1市场定位 (8)3.1.2价格定位 (9)3.1.3形象定位 (9)3.2品牌传播 (9)3.3多品牌策略 (10)第四章飞鹤乳业品牌策略存在问题及解决对策 (12)4.1飞鹤乳业品牌策略存在的问题 (12)4.1.1品牌维护有所欠缺 (12)4.1.2缺乏高端市场竞争力 (12)4.1.3品牌延伸混乱 (12)4.2.解决对策 (13)4.2.1加强品牌维护，提升服务质量 (13)4.2.2加大高端市场投资力度，重新审视自身情况 (13)4.2.3明确品牌关系模式 (15)结论 (17)参考文献 (18)致谢 (19)声明 (20)第一章绪论1.1 研究背景品牌策略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。
品牌策略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
当前，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。
因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，也是新市场环境培育时期：乳品消费总体趋缓；食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍；企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合；乳品产品加快推陈出新。
未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。
伴随行业环境改善，产业逐步实现由粗放式向集约化发展转变。
中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。
与此同时，乳业环境出现新变化：乳品安全问题频繁发生，迫使政府出台更为严格的安全措施；加工产业开始转型升级，一方面，随着成本上涨及市场竞争更加激烈，大批中小企业倒闭，行业集中度进一步提高，一方面，企业更加注重安全问题，并通过生产方式升级来实现乳品安全生产，同时降低成本；居民乳品消费安全观念增强，注重食品绿色、营养的同时更加关注消费安全，中国乳品消费进入调整期。
1.2 研究意义飞鹤乳业始建于1962年，从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞，迄今已有50余年专业乳品制造历史，是中国最早的奶粉生产企业之一。
依托于全产业链优势，飞鹤合理布局了农场（专业农业公司）、牧场（专业牧业公司）和工厂，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，并由此打造出“2小时生态圈”。
飞鹤开创了中国乳企最佳的发展模式，为行业做出了典范。
得益于此，飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，为自身品牌形象的提升起到质的作用。
2014年，飞鹤乳业正式进入中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。
获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。
飞鹤乳业通过自身品牌策略的实施，让企业加速发展，在市场进步缓慢的大背景下，加速发展和扩张，将企业核心竞争力体现的淋漓尽致。
同时通过理论研究，找到飞鹤乳业制约自身的症结所在，针对问题提出一系列的能够解决问题的方案。
希望能够给飞鹤乳业提供一些有价值的意见。
我们也希望通过本文对飞鹤乳业品牌策略的分析，给那些正在困境中艰难前行的国产乳业公司一些有价值的参考。
第二章国内乳业发展现状及飞鹤乳业公司介绍2.1国内乳业发展现状2.1.1 供给现状分析2000年以来，我国奶类呈快速发展趋势。
2009年末奶牛存栏1260.3万头，是2000年的488.7万头的2.58倍。
同时原料奶产量也逐步增加，2013年奶类和牛奶产量分别为3875.4和3743.6 万吨，分别超过2000年的3.21倍和3.52倍，如下表2-1所示：资料来源：中国统计年鉴2014我国乳业的迅速发展，也使得我国在世界乳业中的地位不断提高，2010年我国奶产量占世界奶类总产量的 5.48%，牛奶产量占世界牛奶产量的6.17%，分别比2000 年提高2.48 和2.8个百分点。
据农业部最新统计，2010年我国奶类产量 3748吨，占全球的5.78%，居全球第 3位。
三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，也是新市场环境培育时期：乳品消费总体趋缓；食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍；企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合；乳品产品加快推陈出新。
未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。
伴随行业环境改善，产业逐步实现由粗放向集约化发展转变。
中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。
与此同时，乳业环境出现新变化：乳品安全问题频繁发生，迫使政府出台更为严格的安全措施；加工产业开始转型升级，一方面，随着成本上涨及市场竞争更加激烈，大批中小企业倒闭，行业集中度进一步提高，一方面，企业更加注重安全问题，并通过生产方式升级来实现乳品安全生产，同时降低成本；居民乳品消费安全观念增强，注重食品绿色、营养的同时更加关注消费安全，中国乳品消费进入调整期。