✿两个合作的品牌企业文化不兼容
✿合作伙伴品牌的重新定位 ✿合作伙伴的财务状况发生变化 ✿品牌丧失品牌特征的独有性
品牌联合案例
☞固特异公司（Goodyear）称，它生产的车胎是 奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（MercedesBenz）车推荐使用的部件。 ☞柯尼卡（Konica）的广告也强调，象US AIR （美国航空公司）和Kemper Securities（肯特 证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。 ☞ IBM电脑和英特尔（Intel）机芯；Bacardi（百 佳地牌）朗姆酒和可口可乐（Coco-Cola）。
品牌命名策略
• 注重保留原品牌名称的精华 • 又要符合本土消费者对品牌的期望 和心理
品牌沟通策略
• 利用广告作为沟通工具 • 在沟通中发挥公共关系的作用
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
中国企业如何实现品牌全球化
其次，拥有大公司的经济实力。 公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。 现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形 的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其 中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效 保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其 有形资产的部分。在全球品牌价值的排行榜上， 可口可乐公司以446亿美元名列榜首，以多元化经 营著称的通用电气公司“GE”以335.02亿美元名 列第四。
品牌全球化风险
1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造 成了信息的混乱； 2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方 水平的消极创新； 3、运用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播； 4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资 和时间； 5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理 解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终 如一的传播与分享这些价值和利益； 6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略。
四、品牌特许使用
☞优点：
❀许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场。
❀受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使
用名牌的商标。
☞ 不利因素： ❀企业对受证方的控制较少，有可能影响品牌的形象和声
誉。
❀合同期满后面临受证方同自己的竞争。
四、品牌特许使用
☞公司许可合同交易有很多方法，包括管理
合同、合同制造和特许经营
✿ 直接投资
一、品牌随产品或服务向国际市场输出
☞品牌在国际市场中的出现，最原始的方式是随着产品
的国际贸易出口向外国输出，进入国际市场中 ，而
这仅仅是品牌全球化的初级形式 ☞这样的品牌输出是企业无法掌控品牌在消费者心中的 形象与认知价值，这对品牌的长远发展而言是十分危 险的
☞要使品牌获得高度的认可，建立品牌信心、品牌忠诚
第三章
品牌全球化战略与策略
品牌全球化进入路径战略
品牌全球化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。可以 将国家发展程度和品牌相对优势作为两个维度，来决定品牌 进入的战略。依据发达国家、发展中国家和欠发达国家三个
层次，将品牌推入国际市场有三个路径选择：
✿先进入发达国家，
✿先进入发展中国家，
✿先进入欠发达国家。
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
• 中国企业如何实现品牌全球化 • 中国企业品牌全球化过程中的问题
一、先进入发达国家
市场特点：
❈进入门槛高 ❈国际性品牌多且实力强 ❈竞争规则比较规范 ❈消费习惯成熟 ❈市场规模庞大 ❈经济利益可观
优势：
❀若是选择进入发达国家市场并树立起品牌形象，那么
品牌就能顺势把产品推向全世界，很快被全世界所接受，
实现品牌全球化，成为一个强势的全球品牌。
缺陷：
❀所需投资最大 ❀品牌投资需时较长
• 中国企业如何实现品牌全球化 • 中国企业品牌全球化过程中的问题
品牌全球化趋势
根据《哈佛商业回顾》一篇论文的调查品牌全球化形成了 三个重要的趋向:
▶▶全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或
“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反 而由个别的品牌声誉所取代。 ▶▶全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个 国家，苹果计算机给大家的印象就是 酷。 ▶▶全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需 要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦 当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配 方饱受社会舆论严厉的谴责; 今天，该两事件仍持续在 挫伤两大品牌的声望。
品牌全球化趋势的启示
1. 品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。 今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于 一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必 须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能 满足本土消费者不同的品味。 2. 一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、 “漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些 负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。 因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。 3. 国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概 念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡 献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些 履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。
☞麦当劳和肯德基等都是通过特许经营的方
式，将品牌推入国际市场。
五、直接投资ห้องสมุดไป่ตู้
☞直接在东道国进行品牌投资是国际经营活动的高级形
式，也是企业品牌全球化成熟的标志，因为企业可以
直接贴近当地市场环境、文化与消费者，将品牌耕耘
与消费者的心智中。
☞但是，由于直接投资的风险较大，一旦受挫，可逆转 性也很差。
品 牌 沟全 通球 策化 略命 名 与
品牌全球化进入方式战略
☞品牌全球化是随着企业经营的全球化向全球市场扩张， 企业经营随着市场化有几个不同的阶段：从间接性的 产品出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直 接投资，而品牌进入国际市场的方式也有数个选择： ✿品牌随产品或服务向国际市场输出 ✿收购及兼并东道国现有品牌
✿ 品牌联合
✿ 品牌特许使用
品牌全球化风险的规避
✿独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的 内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播 组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用 它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌 所提供的拥有象征和利益期待：创新。事实上，苹果公司已 经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。 ✿适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这 些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。汇 丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的 前提下，它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从 本质上来说，它传达了一个“全球化的”优点。 ✿高层管理。组织的高级层领导必须支持这个品牌，最好是由 公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确， 那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的 特点，才能对品牌做出恰当独特的定位，这是管理全球性品 牌关键的一步。
品牌全球化风险的规避
要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确 保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒 的认识。这些要素包括： ✿认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想 象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征， 同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的 认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市 场建立可信度。 ✿一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的 顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作的 符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不 是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。 ✿情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必 须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐 克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化。它定 位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
• 中国企业如何实现品牌全球化 • 中国企业品牌全球化过程中的问题
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞缺点： ❀对收购品牌的价值评估存在困难。在收购品牌过程中所遇
到的最复杂问题，莫过于对目标收购品牌的价值进行评估， 其复杂程度远甚于创建前对所需资本的评估
❀收购品牌的品牌文化是否能融入企业本身的文化。被收购
品牌的品牌文化若不能融入企业本身的文化，就会造成管 理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收购品牌失 败的概率比较大
甚至品牌依赖，就必须扎根于目标市场
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞优点：
❀有利于企业迅速的进入国外的目标市场，帮助企业 迅速
获得现成的管理人员、技术人员和营销人员，建立起在国 外的产销据点 ❀有利于企业扩大产品种类和获得专业技术，尤其是收购发 达国家的品牌可以获得先进技术和专利权，同时拥有良好 的品牌形象与品牌资产 ❀有利于利用原有的营销人员，避免品牌因为对当地情况缺 乏了解而引发各种问题 ❀可以直接接收被收购方在目标市场上的销售渠道，从而在 当地市场上迅速占有一席之地